潮水刷屏or自杀营销？2018知识付费市场的“残酷流量法则”_砍柴网

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潮水刷屏or自杀营销？2018知识付费市场的“残酷流量法则”

2018-03-20 17:03

自2016年被称为“知识付费元年”起，知识付费领域热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台汹涌入局，战场持续火拼。近期，网易荔枝微课、千聊、新世相轮番刷屏又遭遇平台封禁，更是引发热议。
知识付费究竟是门怎样的生意？
除了收割“智商税”是否有长久的商业法则？
流量红利能否延续，现有的行业格局是否会重组？
华映资本知识付费研究团队，全景扫描行业格局与头部玩家，试图绕开喧嚣、找到属于这个领域的原始法则。
一、现状：两大类内容满足“焦虑式”需求

从本质上来说，知识付费是教育、出版、媒体的结合；并基于此构成了围绕生产者和消费者的商业模式。
其中，知识生产者的代表人群是有学识的行业专家，他们在知识生产过程中简化内容产业的价值链，进行回归用户价值导向的内容创作；而知识消费者则是对知识获取有迫切诉求的用户。当然，知识生产者需要消费者的支持，消费者则依赖生产者的内容，二者相辅相成。
知识付费产品的诞生有着深刻的社会原因：技术、商业驱动的社会高速发展，社会人所遭遇的身份识别与认同危机，快节奏生活和竞争压力带来的焦虑感等，都带动知识付费消费需求的增长。我们看到，17年知识付费产品与用户人数均呈指数级增长。
我们将目前的知识付费内容分为两大类：读书类及碎片化课程类。其中，快速阅读可以让用户节约获取知识的时间；而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技能。

二、变局：谁在为行业不断加码
接下来，我们重点梳理行业内重要的玩家类型，主要分为三类：传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。
1、传统媒体和出版机构
面对移动互联网裹挟的知识付费浪潮，传统媒体和出版机构纷纷转型试水。在传统媒体领域，《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月，三联上线移动阅读平台中读APP，定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。

中读APP付费内容一览（来源：中读APP，制图：华映资本）
中读开始被大家广泛熟知，源自三联于2月22日推出的年卡限时特价的促销活动。由于活动过于火爆，导致服务器崩溃，原定一周的促销活动不得仓促结束。不过，即使在短短不足4天的时间里，也有54,337人参与购买，收入高达近370万元。
同样，在出版机构领域，不少出版社也开始寻找适合自身的转型方式来拥抱知识付费带来的机遇和挑战。

出版社知识付费路径分析（来源：中国出版传媒商报，制图：华映资本）
从转型路径来看，主流知识付费平台由于具备成熟完备的运营体系和重要的渠道分发优势，成为多数出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年积累的名家资源和可供深度开发的作品优势，独立运营知识付费产品也是其重要转型路径。
总得来看，无论是老牌杂志还是出版机构，在转型知识付费过程中均具备以下优势：
1）品牌影响力
传统媒体历经多年发展，积累了大量忠实读者，为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外，传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差异性，能借由互联网释放出更大的影响力；
2）作家资源和内容优势
传统媒体多年的作者包装经验和丰富的作品储备，可为其持续性竞争力进行赋能。
同时，传统媒体在转型中的劣势也十分明显，具体表现为：
1）互联网基因欠缺
传统媒体多年的内容思维短时间内难以向互联网产品思维转换，且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺，不具备完整的知识付费解决方案能力；
2）国有背景限制发展
多数传统媒体为国有背景，相较于互联网企业的大刀阔斧，出版机构虽手握上游资源，但机制局限、投入有限，转型动作略显拘谨。
2、新媒体团队
成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场，新媒体玩家选择不断加码。

新媒体知识付费项目一览（制图：华映资本）
其中咪蒙《教你月薪5万》单价99元，销售预估10万份；新世相《同事们都怕你上的职场课》单价100元，销售预估8万份。
从新媒体端课程来看，包含五种主要类别：
1）职场技能
2）文艺生活
3）教育亲子
4）情感心理
5）财富创业
职场技能可谓是知识付费领域的K12，因主打快速获得某项专业技能而获得用户心智，开发成本低，易于传播销售。而心灵成长课程在有较强粘性的社群更容易被转化。
从课程形式来看，音频和社群是标配，视频和咨询是高配，而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别，不同课程之间的形式差异不明显。课程形式更多地是与内容的匹配和适用，而非课程开发的重点。
对于知识付费的商业化变现而言，1）用户的规模化程度和2）客单价的提升能力是两大关键指标。
华映资本认为：平台属性的知识付费项目更具规模化获取用户能力，如十点课堂、干货帮，这类本身为课程内容聚合平台的项目能覆盖不同阶段和层次的用户；而心灵成长类项目，如张德芬的空间、chic原醉等本身具备高客单价属性，且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务，具备很强的延展性。
3、互联网玩家
相较于媒体圈，互联网圈借助自身的流量优势及技术优势，在知识付费板块发展迅猛。
本身拥有流量优势的喜马拉雅、蜻蜓FM，以及从新媒体转型到移动端APP的得到、有书，都凭借多年积累的流量迅速变现。

拥有技术实力的千聊直播、荔枝微课直接将微信流量收割，上线知识付费聚合平台，被誉为“知识付费领域的小淘宝”，课程包罗万象。小鹅通则走了不一样的道路，开发了知识付费版的“有赞”，为课程研发者深度服务，解决其获客、社群维护及分销的诉求。
17年的黑马无疑是“樊登读书会”，靠着接地气的城市代理人打法，樊登读书会17年做了近4亿营收，400万用户。
还值得一提的是，伴随着知识付费的蓬勃发展，很多互联网老玩家跨界入场：百度传课计划转型知识付费；豆瓣上线豆瓣时间；keep开发付费健身课程等。
三、头部：各大知识付费平台Top5课程
那么，知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容？我们全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容，并制作了下面的一览图。

各平台Top课程（数据来源：各大平台披露数据、新知榜，制图：华映资本）
从中，我们发现了4个非常有趣的点：
1）课程名称
从课程名称来看，卖的好的课程都会有些急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字，然后摸索出生产爆款名称的公式。此外，关键词的使用也很重要，比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。
2）课程售价
从课程售价来看，目前的知识付费产品多在200元以下，用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。
3）学习周期
从学习周期来看，音频类内容学习周期更长，多在100期以上，属于伴随式成长；而新媒体端传播课程，更加短平快，强调快速成长。
4）内容类别
从类别来看，主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中，蜻蜓FM独树一帜，人文历史销售量最大。如果做课程分销，职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。
下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比：

各大知识付费平台Top1课程（数据来源：各大平台披露数据、新知榜，制图：华映资本）
结论一目了然：
1）大的流量平台更容易吸引KOL，销量冠军往往源于KOL的影响力；
2）得到由于其平台属性，用户质量相对较高，对于实用的知识付费产品更易于买单；
3）其余在微信生态传播的课程，因没有资金实力邀请KOL制作内容，多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。
很显然，如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播，而非自身的主观判断，课程的包装营销手段至关重要。
四、法则：知识付费竞争遵循的二元法则
基于17年各大知识付费平台的流量获取方式，华映团队对该赛道高效流量获取方式进行了总结归纳。我们认为，遵循“流量分层理论”及“用户优化原则”，18年流量红利还会持续。
元法则一：流量分层理论
主要针对拥有大流量的知识付费产品，需要对流量进行分层，逐步转化。
1）第一层流量：流量由兴趣驱动，这类流量带来的主要是广告价值
2）第二层流量：流量主要由产品驱动，这类流量带来的是电商价值（包括实体和虚拟电商）
3）第三层流量：流量由服务驱动，这类流量将转化为高单价服务消费

元法则二：用户优化原则
和流量分层对应，知识付费团队需要对用户进行优化，促进高效转化。
1）由内容驱动的用户，可以转化为付费内容流量群体，重点针对该流量进行场景化变现
2）由商品驱动的用户，转化为实体电商流量群体，重点对该类人群做实体商品变现
3）由服务驱动的用户，转化为社群流量群体，在其中建立高粘性、高信任的机制，从而实现高客单价变现

基于上述两大法则，知识付费公司的发展和运营路径便清晰起来。大部分拥有流量的公司，可以利用流量分层，快速洗出优质用户，并基于不同流量层做变现。而当流量优化之后，用户的粘性留存则需要进行优化，需要对不同用户进行区分，从而实现高效变现。
目前大部分公司都在使用流量分层对用户进行清洗，却忽视了不同用户的实际诉求。例如：喜欢看内容的用户被推荐了实体电商产品；喜欢社群讨论的，被推送了付费内容产品。

17年吃到流量红利的知识付费产品（制图：华映资本）
我们进一步复盘了17年将流量红利吃到极致的知识付费项目。上图显示的项目，相信大部分用户都有见过其中至少一款产品出现在朋友圈或微信群。这些玩法可谓“洗刷”了从一线至四五线城市的智能手机用户。通过线上线下各种裂变式的打法，流量和流水双双指数级爆表。
其中，几类有代表性的流量玩法包括：
1）线下流量：樊登读书会
樊登读书会抓住用户对于知识的获取欲望，对于自身成长的诉求，快速攻占全国各省市，以城市代理人切入带来幂次发展。目前已经积累400万会员，4000个分会，270家书店。

2）朋友圈流量：薄荷阅读
相信17年的朋友圈，大家都能看到一个打卡的分享，“我在薄荷阅读，坚持英文阅读”。病毒式的打卡刷爆朋友圈，让没有读英文的用户心痒痒的，不断转化一批批付费用户。薄荷阅读并不是真的会带给每个人真实的英语学习效果，但带给了“坚持学习的动力”和“学生时代的回忆”。

3）社群流量：宝宝玩英语、新世相
宝宝玩英语主要将年轻妈妈群体变成KOL，进行微信生态流量转化。去年曾被指涉嫌传销的“宝玩”，在短时间内聚集了4000人的推广妈妈，将月营收从百万量级提升到了3000万级别。

今日刷屏的新世相，也属于运用社群流量进行裂变的玩法，在短时间内实现了规模效应。
基于上述分析和行业走向，我们认为，知识付费领域在2018年的流量红利还将继续存在，其中两类红利需要重点关注：
1）社群红利：核心在于课程精准转化
2）分销红利：核心在于课程包装营销
五、投资：知识付费，我们关注哪些机会
文章最后，我们再次总结和回归，在2018年知识付费领域我们会重点关注哪些机会。
1）平台机会
知识付费作为独立赛道，竞争格局远没有固化。除了喜马拉雅、蜻蜓、得到等平台级产品，18年会出现更多有平台属性的项目。需关注不同人群导向的知识付费平台机会，例如“有书”、十点”等。
2）内容机会
相较于内容平台的高投入，细分领域的垂直内容进入门槛相对较低，但一旦形成具有差异化的核心调性，即可建立起较高的门槛，包括“凯叔讲故事”、“chic原醉”等。华映团队将会持续关注垂直内容类产品，注重内容的优质和后续较强延展性。
3）流量机会
随着微信生态流量进一步优化，我们将持续关注各类流量玩法及知识付费分销体系，例如“西瓜创客”。
来源|品途商业评论

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