腾讯视频6259万会员的“源头活水”从哪儿来

2018-03-20 15:11

爱奇艺、腾讯视频前后脚公布了其付费会员数，双双突破六千万大关，却让视频平台的头把交椅在短短两天之内腾挪转换。
3月18日腾讯视频宣布，截至2月28日，腾讯视频付费会员数已经达到6259万；在此前一天（3月17日）爱奇艺在招股说明书更新文件中透露，截至2月底，爱奇艺会员规模达到6010万。
就付费用户规模而言，腾讯视频显然拔得了头筹。值得注意的是，腾讯视频在2017年9月底公布的会员数仅为4300万，不到半年的时间，腾讯视频的付费会员规模上增长强劲。近日，钛媒体对话腾讯公司副总裁孙忠怀，尝试解读其高增长背后的真实逻辑。
自制内容优先级最高
腾讯视频在内容源上的投入，被认为是拉动高增长的最主要原因。
腾讯公司副总裁孙忠怀在接受钛媒体采访时表示，在三大版权来源——纯粹的版权采购、外部制片方联合开发IP及自制内容上，腾讯匹配了不同的内容开发模式和激励机制。
以综艺类节目的开发为例，三大视频平台对待“爆款”制造的态度各有不同。腾讯视频是看起来是“最不焦虑”的一个。
近一年多来，在长视频平台综艺品类内容IP的竞争中，从“嘻哈主题”到“街舞主题”等以追逐“爆款”为导向的运营模式取得了可观的市场和商业效应。不过，爆款背后动辄过亿的巨资投入、激进的广告招商策略，使得这种“爆款模式”本身的可持续性有待验证。
相较之下，腾讯的价值观是不太会去盲目追逐类型化的综艺IP。
“一个综艺节目，不管是版权还是自制综艺，为什么好看、为什么成为爆版？不是看唱歌类的、辩论类的这样的（类型）来划分的。而是根据它的价值主张，以及是不是有一个核心诉求。当然不是别人做辩论，我们也去追同样的类型。” 孙忠怀告诉钛媒体。
《吐槽大会》在去年成为腾讯视频在综艺领域上的卖点作品，方法论到底是什么？在孙忠怀看来，腾讯视频团队透过辩论类综艺节目看到了本质上的核心卖点——“三观碰撞”，这才形成了选择什么综艺赛道的方法论，以此为基础，催生了《吐槽大会》这样的口碑综艺的诞生。
从腾讯视频平台内部对于各个内容品类的考核和激励机制上来看，孙忠怀向三大内容来源中，在腾讯视频内部优先级最高的还是自制内容。
孙忠怀进一步解释其原因称，“自制内容的可控度最高，可以完全自己内部独立决策；此外作品的知识产权永久属于腾讯；再者通过自制项目，内部团队成员的能力或者内容开发水准能够一直提升。”
相关数据显示，2016年腾讯视频定制IP和自有IP为仅为10%，不过在2017年，这一数字已经攀升至30%。不出意外，自有IP内容在平台上的播出占比将会越来越高。
着力经营IP上游
腾讯平台内生的生态，以强连接属性，为腾讯视频这样的内容消费入口提供了先天优势。最直接的反映就是在自制IP开发上的协同效应。
“腾讯内部有个IP协同委员会，通过例会机制（相互配合）。链条上的各个兄弟公司负责人，每个月都会坐在一起开会，把我们的业务计划、开发计划、上线计划，协调一致。这比毫无关联的公司做项目，所产生的协同效应会更大些。”腾讯公司副总裁孙忠怀告诉钛媒体。
拿腾讯视频在2018年V视界大会发布的动漫片单举例，会上公布的《魔道祖师》、《斗罗大陆》、《我为歌狂》、《雪鹰领主》、《穿越火线》、《斗破苍穹2》、《全职高手ova》等动漫资源。其中，《穿越火线》、《全职高手ova》版权分别来自腾讯游戏、阅文集团。
这种协同效应的一大优势在于，相较于优酷、爱奇艺来说，腾讯视频在IP开发的成本上更低。
尽管腾讯公司内部也实行跨业务线的商业结算，但同一体系内，除却拥有谈判上的优先权外，版权费也可采用多种方式灵活折算。比如将版权费当做投资成本注入到动漫项目中，后续再进行分账。
腾讯基于泛娱乐战略，腾讯目前几乎投遍了市面上优质的动漫制作公司。上述片单中《斗罗大陆》的承制方玄机科技就是最典型的例子，其在去年1月份已经出让12%的股份给腾讯。
大手笔的投资，不仅局限在动漫市场。腾讯在过去三年时间内，针对电视剧市场，综艺市场，动漫市场进行了系统性的投资布局。相关数据显示2017年腾讯共完成113笔投资，其中国内文化娱乐项目最多，占比高达37%，其中不乏稻来传媒等影视制作公司。
这符合腾讯视频在IP源头上的布局思路，正如企鹅影视高级副总裁韩志杰所称，“经营上游是一个很重要的策略”。
留存率新挑战
无论对于腾讯视频还是已提交招股书的爱奇艺来说，付费用户的PK更像是一场动态拉锯战；而如何提高付费用户留存率，是一个更为现实的问题，直接关系到平台营收的稳定性。
企鹅影视高级副总裁韩志杰表示，优质的自制剧IP对拉新会员重要性不言而喻，而说到留存率、续费率等指标，腾讯视频的经验是“将付费内容形成良好的排播带”。
他举例说，从去年年初的《鬼吹灯精绝古城》《乡村爱情》到暑期档的《鬼吹灯之黄皮子坟》《双世宠妃》，再到9、10月份的《使徒行者2》《那年花开月正圆》以及年尾的《致我们单纯的小美好》等，其实形成一个延续的排播带。定制化的内容排播，由此让付费用户产生稳定的观影预期，是腾讯视频提升续费率的一个可行方法。
难以回避的是，高投入、长回报周期，让中国的视频行业普遍仍处于亏损困境之中。对于行业的亏损困境，腾讯公司副总裁孙忠怀告诉钛媒体，在线视频内容是腾讯视频长期战略，腾讯视频有耐心也有信心一直长期投资进去，“不会看短期”。而腾讯视频的努力方向，是做到“不管是广告增长还是会员增长，至少能拉平成本上升的趋势。”
（本文首发钛媒体作者：朱涛伟）

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