无惧杀入红海市场 ZUK手机底气在哪？

2015-06-22 22:33

从越来越奢华的发布会舞台屏幕，到创意越来越烧脑的邀请函，一款新手机的发布工作变得越来越系统化。何时展示、如何亮相，都成为影响一部手机情怀，甚至销售好坏的重要因素。虽然很难以一个固定标准衡量各个手机厂商传播Campaign中的高下之分，不过在“内容驱动”的传播环境里，尽可能采用“多元化+多管齐下”的方式则是行业所认同的。
最近，神奇工场作为颇受业界关注的孵化基地，开始忙碌起来，准备做一件令手机业同行大呼惊叹的事——在国内手机市场看似触碰到天花板的态势下，推出旗下一款名为ZUK的新晋品牌手机。为了让这款手机得到充分曝光，不惜重金在其推出前3个多月——6月19日就展开超大规模宣传。
作为笑脸Campaign的一个环节，在其推出“ZUK，下一站纽约”造势活动中，采用多达数十种类型的传播渠道进行营销宣传。规模之大，非常罕见。除了在地铁、楼宇等人流量大的地方“吸睛宣传”，更渗透到全国200所高校征集笑脸大造声势。大规模上市宣传迅速确立目标群体——年轻人，并且将征集到的笑脸在纽约时代广场大屏幕上播放，从而让年轻人从参与者的角色转变为受益者。就我来看，ZUK是紧紧地抓住了年轻人喜欢“从众”的心理。
作为手机市场的新入局者，ZUK用无所畏惧的心态拉开进攻序幕。而其为何选择在此时杀入智能手机红海市场，底气到底在哪？
团队生态轻量化搭上手机市场换机拐点
工欲善其事，必先利其器。ZUK既然选择在此时杀入厮杀惨烈的准手机市场，或许已经做好一定准备。就目前来看，ZUK或基于内外两部分原因。在内部，ZUK的团队人员、分工、股权架构与其他手机厂商有着截然不同的区别。
目前，ZUK手机团队成员共400多人，九成从事系统、软件开发，只有一成从事硬件设计。在硬件大战、核大战依然是当下智能手机竞争主旋律的当下，显得非常“奇葩”。从另外一个侧面看，ZUK从高层到普通员工，都是想要轻装上阵，将软件当做突破口。ZUK CEO常程你接受采访时就提到，“我们不止是一家手机公司，更是一家软件公司，手机只是我们软件的一个载体，ZUK要通过最好用的软件来积累用户”。
纵观当下智能手机市场，被消费者认可的Android深度定制系统只有小米的MIUI和魅族的Flyme。但即使它们用户众多，也有很多被诟病的问题。尤其是在更新速度、解决Bug、优化内存占用率、UI设计等方面，问题尤为严重。ZUK在6月底将推出自家定制系统ZUI，如果能够带给消费者不一样的全新体验，将为自己的发展之路打下不错的基础。
推出ZUK手机品牌的神奇工场，在股权架构上也要不走寻常路——联想控股70%，其他合伙人控股30%。虽然看起来联想占据着绝对的掌控权，但据了解神奇工场和ZUK是绝对独立运作，人员架构、行政系统完全独立，甚至连硬件供应链都与联想手机产品不同。最明显的信号就是ZUK位于北京上地的原联想研究院于5月28日“换标”，是联想在全球唯一不打母公司Logo的大楼，充分体现ZUK运作的独立性。这保证了ZUK能够大胆尝试全新的商业模式、营销推广手段，或许能够创造新的奇迹。
让人意外的是，ZUK将实现员工全员持股。从整个手机市场环境看，目前基本没有其他厂商能够做到这一点。这样看来，ZUK虽然资本、实力雄厚，却是将自己置于初创团队位置。以充分的股权激励，去凝聚整个团队的向心力。其实，按照管理学的解释，这在本质上是消灭信息不对称，让团队每个人都成为真正的参与者，而不是埋头工作的“应声虫”。这样一来，ZUK也能在某种程度上摆脱了小米、锤子、魅族、一加等个人英雄色彩浓厚的运营模式。对于其他背靠大树的创业团队来说，不失为一个很好的借鉴例子。
从外部看，目前智能手机市场已经将人口红利吞噬殆尽，触碰到销量增长的天花板，很难凭借常规手机打开局面。市场已经完全进入换机拐点，急需新鲜血液注入。绝大多数用户正在寻求第二部值得一换的手机，这并不是说用户换机数量的多少，而是能否遇到第二部带给用户换机冲动的手机——就像iPhone 6系列带来的巨大变革，吸引Android用户换机。正如常程所说，“我们看准的是一个换机市场。”
从内外两方面因素来看，ZUK杀入手机市场还是有底气的。按照常程的说法，“ZUK敢于做手机，是因为我们坚信看到了机会。”目前我们看到是ZUK的确有其不同之处，不过究竟能否异军突起，还有待市场验证。
差异化至上 ZUK手机大不同
地基已经打好，时机也恰到好处，但能否成功的核心因素还在于ZUK本身是否具有与众不同的特质，让消费者产生换机的冲动。从目前的信息来看，ZUK手机走的是差异化至上路线，力求与小米、华为、魅族等有所不同。
从数量上看，与其他手机厂商布局高中低端，全面撒网，重点捞鱼，打一枪换一个地方的策略不同，ZUK手机既定的战略是每年推出一款手机。对于新生的ZUK品牌来说，这样做能够保持极高的专注度，尽全力打造一款特色手机。
而从大环境来看，全面的布局意味着战线会被拉长，不利于新晋品牌的成长。只有减少机型数量，主攻细分再细分的市场，才能够有一鸣惊人的效果。要知道，消费者为满足购买需求，往往会倾向于关注那些与其态度和信念相符的信息。因此将自身与众不同的特色作为强化的重点，最终能够形成驱动消费者购买的正诱因。
而且ZUK首款手机直接定位于中高端机型，与目前国内手机市场超脱简单的价格战，向更高阶段开始进化的趋势吻合。当下，正处于培养消费者购买国产高端旗舰机型意识的阶段，ZUK手机的加入，将加快这一阶段的进行。
在渠道上，ZUK手机并没有随大流地全力攻坚所有渠道，而是有针对性布局三四线城市市场。据IDC数据显示，2014年Q3国内智能手机市场出货量为1.05亿部，环比增长1%，同比增长11.1%。但一级城市环比下降16.8%，其他城市市场无论同比还是环比均程上升趋势。甚至到现在，这种现象更加严重。在这样的趋势下，常程表示ZUK主要战线放在三四线城市。避开竞争对手的锋芒，将潜力更大的市场当做ZUK的攻坚重点，是一场漂亮的错位战。
与小米、华为等手机厂商直接发布产品，随后再消费者进行沟通不同，ZUK手机在研发之初就让消费者参与进来。一方面，能够了解消费者真正的需求；另一方面，也让用户真正认识到ZUK自身的优势。ZUK做的并不是表面文章，而是体现在研发的每一个阶段，甚至消费者可以参与决策——首款手机最终命名Z1就是由消费者投票选定。量身定做的手机研发模式，从最基本、最重要的效果来看，已经成功吸引用户参与其中。
ZUK手机的与众不同，还体现在对海外市场的态度上。一般情况下，国产手机厂商都是在国内站稳脚跟之后，再徐图向海外发展。海外市场更像是国内市场的“陪衬”，手机厂商不在意究竟能否达到一定高度，只是为了提升自己的品牌“逼格”，倒逼自身在国内市场的地位。而ZUK则是选择与CM合作，直接进军海外市场，与国内市场齐头并进，彻底摒弃先国内，后国外的老路子。
营销模式多变迅速打开市场
营销作为当下手机销售至关重要的一个环节，ZUK在开始之初就非常重视。在引言中就提到，目前ZUK聚合多方力量和渠道，正在举行声势浩大的“ZUK，下一站纽约”。从其行动来看，日后ZUK的营销模式将会走多变的路子，多元化营销将为其赢得更多关注。
在营销推广渠道上，ZUK或继续加大全方位、立体式模式。以互联网营销为主，结合地面推广为辅，打破以往其他手机厂商只在线上发力的怪圈。在产品发布初期，ZUK手机将聚焦年轻人和学生群体，培育自身品牌形象、口碑，加大ZUK品牌自身特色，如笑脸、初心等的传播。从市场大环境看，新晋品牌要想从品牌意识上完成逆袭，就必须进行理念的重度包装和重新塑造，尽力延伸出被消费者所熟知的联想和涵义。
据了解，ZUK品牌名称本身就源于笑脸，其中字母Z和K分别代表笑脸的两只眼睛，U则代表嘴巴，是ZUK鲜活生活方式的诠释。ZUK CEO常程表示，“ZUK，是一种想象力。ZUK，是一个微笑的符号。简单点，是ZUK做产品的信条与宣言。一群疯狂的人，倾尽心力，只为你最简单的选择。ZUK，简单点。”通过对ZUK有趣、生动的解读，能够简单且直接地与消费者接触。
可以说，ZUK多元化的营销模式，是在不断深化、提炼品牌情感，并进而溶解到定位、设计、宣传、促销、渠道、服务等一切品牌触点，最终被消费者接受并感同身受。如此一来，或许能够达到迅速打开市场的目的。从ZUK的营销模式上看，很多手机厂商的营销都走入一个误区，认为数字时代的营销就是简单的线上互联网营销。其实，完整的数字时代的营销体验包括线上、线下、社交网络以及移动端等，而这也为其它厂商提供了全新的营销思路。
写在最后：初生牛犊急切展示自己
ZUK目前就像一头初生牛犊，迫不及待地想颠覆目前市场手机固有的秩序。换句话说，就是想尝试走出一条属于自己的路。就像当年的iPhone和小米一样，去试水新的模式。这是一把双刃剑，既有可能会一鸣惊人，也有可能最终伤到自己。
常程就已经表示：ZUK在这个时间节点切入手机市场，不论是产品卖点还是运营模式，都需要走一条非同寻常的突破之路。或许，日渐沉寂的智能手机市场也是需要这一头初生牛犊，来从另一个侧面刺激整个市场的前行。

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