音乐版权变现难，虚拟周边或将成为音乐人增收下一站

2018-03-19 21:51

自2015数字音乐元年开始，内地数字音乐专辑和单曲的销量逐年递增，付费模式也开始由头部音乐人市场向非头部音乐人市场下探。可以说，数字音乐付费的发展前景尤为可期，但短期内仍不足以起到对音乐消费市场的重要支撑作用。
根据艾瑞咨询发布的《2017中国数字音乐消费研究报告》显示，相较于演唱会、Livehouse、音乐节等现场演出支出多集中在500元以上的高消费区间，消费者购买数字专辑或单曲的支出更多集中在200元以下的小额度消费，并占到总人数的62.1%。
与此同时，我们也发现购买相关音乐周边的消费者中，有28.2%的人支出在500元以上，仅次于演唱会、音乐节等现场演出及音响硬件等的费用支出。
因此，基于中国作为目前全球音乐数字化消费最高的市场的现实，音乐先声大胆推测，未来除了实体周边产品的消费，线上虚拟音乐周边产品的消费也将在市场中更多被试验，且极有可能打开目前数字音乐付费以中小额度为主的局面，并填补线上付费缺口，成为音乐人增收的下一站。
虚拟周边产品市场已初具发展条件
粉丝经济早已“墙外开花墙外红”，而作为粉丝经济的副产品，音乐产业周边市场的运作也已经在国外有了成功的案例和市场根基。据美国专利授权业者协会统计，截至2016年，美国市场音乐周边的总销售额高达31亿美元；而早在2013年，日本音乐行业的周边产品销售额就已约合70亿人民币。
反观国内，目前我国音乐产业的发展已经被互联网和科技深刻影响，也是较早将泛娱乐概念运用于音乐产业链打造中的国家，因此周边市场在国内的发展具有相当大的想象空间。根据中信证券研究部的测算，泛娱乐时代我国音乐行业中周边产品的收入可达100亿。
但由于过去盗版泛滥和消费者付费意识薄弱，正版实体周边销售起步较晚且长期处于缓慢发展阶段。在这样的背景下，为消费者提供趣味性互动体验、融合泛娱乐要素的虚拟周边产品，或许会成为数字音乐时代培育国内音乐周边市场的新切入口。
相比实体周边产品，虚拟周边使得粉丝在通过线上途径达成身份认同和群体归属感上有了更大的选择权，互联网渠道也更能满足他们与场景发生互动的需求；同时，虚拟周边产品的创作和传播所带来的长尾效应也不可小觑。
现阶段，粉丝消费的核心主体集中在以90后为首的年轻群体上，该群体普遍深度参与娱乐，且付费意愿更加强烈。由中国银联联合京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》同样指出，90后作为消费增长最快的群体，在移动互联网渠道的花销超过其日常消费支出的一半。
从以上角度来看，国内虚拟周边市场已具备发展条件。年轻消费群体对行业发展规律的适应和更高的正版产品消费需求，成为了撬动虚拟周边经济的重要支点。
建立在多样产品类型之上的变现尝试
虚拟周边产品的创作涉及多种渠道的虚拟形象授权，进而通过不同产品形式来实现对于IP价值的转化。目前，虚拟周边产品开发涉及的领域包括社交、游戏等。
美国社交网站Twitter就曾于2015年与Taylor Swift达成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付费emoji表情。通过与行业内有庞大粉丝基础的音乐人合作，为他们设计专属表情包从而增加社交场景的娱乐性和粉丝活跃度，是各大社交巨头近年来为了争夺流量而进行的一次尝试。
而这也被证明是一次成功的尝试，不论是平台还是艺人本身，都借此打开了一条盈利的新思路，不光聚拢了粉丝和用户，同时也可以趁机进行自我营销和宣传。
2017年，韩国社交媒体巨头Line Friends联手防弹少年团（BTS）发布了BT21——以BTS成员为原型的二次元卡通形象，以“由成员们根据自身性格、取向等亲自设计”为售卖噱头，成功戳中粉丝情感痛点。该产品首发仅十天内就突破800万下载量，推特主页粉丝逾40万，包括近亿的相关讨论量。而针对该虚拟形象再次制作实体周边并投入市场的模式，更是打通了二次元向三次元转化的双重盈利方式。
同时，以艺人外貌建模或由艺人配音等方式制作的游戏也是虚拟周边产业的一个重要领域。韩国公司CJ Netmarble于2月6日宣布即将在2018年推出防弹少年团的真人养成游戏BTS World。消费者将可以在游戏中看到成员们拍摄的一万多张照片和一百多段各种情境的短片，还能听到他们亲自演唱的游戏OST。
Line Friends官方发售的BT21周边
此外，国内女团SNH48也于去年上线了名为《星梦学院》的游戏。该款游戏以Q版成员形象＋真人配音为特色，吸引众多粉丝前来氪金。游戏公测预约开启当日人数就超过16万，而后继续保持每天数万人的增长，短短十余日突破60万大关。
总体来说，目前这类虚拟周边产品的的成功推出，均建立在艺人庞大的粉丝群体和消费能力基础上。但是，凭借着虚拟周边产品的高传播效率、低边际成本的特点，未来不排除可以有更多非头部流量音乐人通过虚拟周边产品获得效益。
虚拟周边产品市场的前景与隐忧
虚拟周边产品的推出是基于艺人本身IP价值的挖掘，并在虚拟产品制作、推广的过程中进行IP价值的二次孵化。同时，相比形式单一的实体周边的售卖，虚拟周边可以基于更广泛的传播媒介，并进一步构建出音乐产业与其他行业的多重跨界可能。
虚拟周边产品的开发在其他领域早有成功先例。2016年，腾讯便与迪斯尼就电影IP《疯狂动物城》合作开发QQ表情、头像挂件等虚拟周边产品，成为经典的产品依靠场景带动的案例。不论是内向生长还是向外拓展，虚拟周边正在让不同行业的多方影响力和收益共同形成互补闭环。
然而，尽管虚拟周边产品开发在音乐市场中有着极大的潜力，且此前已经有诸多虚拟周边产品面世，但这些衍生价值的开发乃至整个虚拟周边行业的发展仍受到一些因素的制约。
首先，虚拟周边市场尚未形成有效的变现途径。被国外艺人和社交平台玩转的付费表情包，在国内还停留在粉丝自制、宣传物料的层面，制售产业链条尚未建立；其次，与付费数字音乐的销售情况相类似，虚拟周边还仅是流量艺人的玩具，处于腰尾部的音乐人很难通过制售虚拟周边产品实现收益，甚至在宣传上也收效甚微；再次，目前虚拟周边产品的品类还较为单一、缺乏创新力，大多是为了收割粉丝价值、获取短期利益而生产出的流水线产品，这也对虚拟周边市场造成极大的伤害。
在音乐先声看来，如今的内地音乐市场虽已呈现出圈层化发展的趋势，但周边产品既然是基于IP价值的开发并进一步实现收益，就必然不能局限在圈层中，或者换句话来说，虚拟产品市场的建立将会进一步拓展圈层的边界，使得圈层人物和文化符号有更多在主流层面传播和曝光的机会。
未来，IP价值的开发将会越来越受到资本和行业的重视，虚拟周边作为打开周边产品市场的重要切入点，在涌动的粉丝经济和泛娱乐行业背景下或将大有可为。
来源：亿欧

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