6259万会员！上线七年，腾讯视频未来怎么玩？

2018-03-19 20:15

6259万。这是2018年3月18日，腾讯视频公布的最新付费会员数。
这是目前国内视频网站已公布付费会员数的最高值。比Netflix在美国的付费会员数（2017年底）还要多。从单个国家付费会员这一指标来看，腾讯视频已经赢了。
但同时更该看到的是：全中国有13亿人口，这6259万，连1/13都没到，还有相当大的增长空间。
“两国的消费水平还有一些差距，本土会员数在人口总数的渗透率还低于美国。所以，虽然我们现在会员数达到一个比较高的水平，但还有一个相当大的提升空间。”腾讯公司副总裁、企鹅影视ceo孙忠怀对娱乐资本论（ID：yulezibenlun）说。
这“一些差距”可不是小差距。去年10月，Netflix的会员费再次涨价10%，每个用户的月费上涨1~2美元，最便宜的套餐也要7.99美元/月（约50元人民币），Netflix更可以通过此次涨价，每个季度营收增加约3亿美元。
而在中国，腾讯视频的月费是15元/月，遇到季度会员、年费会员以及一些季节性打折套餐，还会再便宜一些。从营收的量级来看，国内视频网站与Netflix当然还有一段距离。
但腾讯视频才上线七年。制作公司企鹅影视，也才成军近三年。从纯版权采买到组建制作公司、加大定制/自制力度、从被动跟随电视台排播，到通过自制/定制内容扩充平台版面、灵活组建排播带，腾讯视频的这七年，不仅是会员数从0到6259万的七年，更是文娱消费大环境升级的一个缩影。
“付费会员约两年前突然井喷，有一个很重要的节点是移动支付的普及，这是非常重要的基础设施。其实付费才能看内容这并不是多新的模式。归根结底，还是要有优质的内容和持续的排播。”孙忠怀一针见血地总结了腾讯视频总的方法论。
至于什么时候才盈亏平衡？巨额投资的“无底洞”何时才会真正见效？作为腾讯泛文娱领域的一大重镇，腾讯视频究竟如何与其他事业群的兄弟公司IP协同？2018年的阳春三月，我们与孙忠怀聊了聊。
6259万不是终点，会员渗透率、续费率、增长率如何提升？
朋友圈被腾讯视频刷屏了。但我们更关心的，并不只是不断攀升的会员数。
毕竟，客观的事实是：当会员存量越来越大、增量自然也就越发困难。纵向对比来看，2016年11月，该平台宣布会员数破2000万，当时的增长率近300%；一年后的10月，会员数破4300万，五个月后，最新的数字是6259万。
增长当然还是明显的，但显然已经不再有初创时代那种报复式的增速。增速在放缓。
这一方面是好事。普通人从一开始试探性地充月会员，到现在基本都是季度会员、年费会员、自动扣费会员，用户的消费心理基本成熟，这个市场终于从无到有地搭建了起来；
但另一方面，我们不得不问：拥有了6259万会员后，腾讯视频还能用哪些手段刺激会员拉新？又将如何排播内容？会员收入何时才能cover巨额的自制/版权投入？理想状态下，视频平台会员收入：广告收入（以及其他衍生收入）的比重应该是怎样的？
“会员收入和广告收入两个都是很重要的支撑点。并且现在都在稳步增长中。而且，我们也在开发其他类型的收入。”孙忠怀如此透露。初期过度依赖广告收入的状况肯定得到了扭转。
他同时也介绍了腾讯视频会员计算的方针：这6259万的会员，是截止到2月28日，仍处于付费状态的用户数，包含所有付费周期用户。
中国人口众多，即使目前已拿到了6259万付费会员，会员数的渗透率还远远没有达到孙忠怀与腾讯视频团队心中设下的目标。“最理想的状况当然是所有人都买终身会员，可是的确很难。
“为喜欢的内容付费”
但大环境的确在越来越好。
2018年1月，中国的互联网用户规模已达到7.72亿，普及率达到55.8%，超过了全球平均水平。2017年第四季度，腾讯视频移动端DAU也达到了1.37亿。
更重要的是，不仅在线视频，包括数字音乐、数字阅读、漫画等付费的文娱内容都已经逐渐成熟，同是腾讯投资的阅文集团等公司，营收均有了长足的增长。
“为我喜欢的内容去付费，这个大的用户认知已经成熟了。”在孙忠怀的剖析里，促使腾讯视频及其所在的正版视频平台行业走向成熟的两大时间节点，其一是移动支付的普及，另一则是文娱消费的普及。
“相当于是水到渠成了，只要提供好的内容就行了。”所以，企鹅影视于2015年成立，当年便抛出8部片单；2016年，片单激增到27个；2017年，一口气连发八部“鬼吹灯”的壮举，更是惊了四座。
三年过去，该是检收成果的时候了。“2017年整年，我们在内容排播上有个比较健康的延续，从年初的《精绝古城》、《乡村爱情9》，到《双世宠妃》、《黄皮子坟》，再到《使徒行者2》、《那年花开月正圆》、《小美好》等等，这些项目都是在会员拉新和留存上比较好的。”
进入2018年，腾讯视频一年一约的“乡村爱情”系列如约而至，这种系列化的策略，正是腾讯视频的打法之一。
包括前几天才在该平台上线的独家版权动画《斗破苍穹》第二季，采用前3集免费、第4集开始付费的播出方式，短短几天就已获得了超过3.4亿的总播放量；该IP的真人剧版由一线偶像演员吴磊主演，也正在紧锣密鼓做后期；另外，已经成功播出过两季的《鬼吹灯》网剧，第三部《怒晴湘西》也于前几日低调开机。
很明显，腾讯视频正在效仿国外的季播式打法，以后，用户一定会形成“看《乡村爱情》上腾讯视频”、“看《鬼吹灯》上腾讯视频“这样的组合印象，也会愿意持续付费。延续性强的IP给平台的持续输血能力，可见一斑。
季播剧、系列剧是一个方法，另一种则是扩充内容品类，加强排播储备。孙忠怀表示：“我们的目标是接近定制化内容排播。腾讯视频内部对用户群的切分，并非按照自然属性（性别、年龄），而是标签的组合。”
例如有一个分类叫“少女心”，有粗略的年龄、职业、星座等标签，但并不定向；在这一分类下，去年腾讯视频提供了《狐狸的夏天》《双世宠妃》《小美好》等精品自制剧，源源不断地填充了“甜宠”系列这一品类，使这一部分用户很好地留存。
“很难做到用大数据来定制，所以我们的创作和内容选择，一般主要从文化和价值观来把握脉络。但不管是哪一类用户，我们的目标都是希望他们喜欢的内容能够一个衔接一个的排播。”
孙忠怀说，如果是粗犷式排播，就按男性女性来分，当然很容易做到源源不断地上线新作品；但当一个平台越是细分品类，每个品类连续上线作品就越发困难。“我们只能尽量保持连续性，尽量达到用户的心理预期。”
很难想象一个互联网公司的高层会认为还有大数据做不到的事，但这或许正是腾讯视频的高招之一。艺术创作的不确定性非常大，很难做到严丝合缝。不盲目用互联网逻辑来强行套用影视领域，而是尊重影视行业固有的周期，这是腾讯视频的优势之一。
该平台早已迈出了差异化制作+排播的步子：砸钱买版权剧的同时，更针对不同品类和体量的IP进行量体裁衣的开发，头部、腰部、小体量项目一应俱全。不再疲于头部剧版权厮杀的视频网站，才是真正能给用户提供最丰富品类、最海量资源体验的平台。
“满足用户的心理预期”，是孙忠怀数次接受小娱专访时都会着重提到的重点。“我们跟HBO的朋友交流时，曾表达过我们的困惑：为什么可以单剧投资量级那么大？怎么回收？”如果BAT三家是砸钱，那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸钱”。
孙忠怀的分析是，像HBO这样的顶级视频平台，它有一个很重要的洞察点：用户每个月付会员费，他不会要求每月每天该平台都有爆款，但在一定期限内，必须要做出一部超出其预期的爆款内容。
何谓超出预期？像《西部世界》、《纸牌屋》等美剧，不仅全美盛赞、顶尖媒体赞不绝口、最高奖项加身、在全世界范围内都有绝对的统治力。这样的内容持续有来，用户当然愿意持续付费。
同样的道理用在国内视频平台上也适用。只不过，目前我们还处于内容创作的摸索阶段，整个亚洲的影视创作水平都逊色于欧美，当前的第一要务仍然是持续给不同品类的目标受众内容满足。这一点，腾讯视频做到了。
结语
腾讯视频去年有不少新尝试，内容端、排播端、当然还包括客户端。无论是自制综艺《明日之子》全新的付费模式，还是独播剧《外科风云》《那年花开月正圆》新颖且大胆的排播策略，均为业内留下了宝贵的研究案例。
以及首个从集团的游戏工作室反输到自制综艺的《王者出击》，虽然体量只有七期，但垂直渗透相当不错，商业变现也超出预期；购买了版权的偶像选秀节目《创造101》，也将于3月底进行第一次录制，很快上线。
但作为企鹅影视和腾讯视频两手抓的当家人，孙忠怀却跟我们强调了一个颇为让人感到意外的事情：“除了内容提供，基础设施建设也是非常重要的一环。比如技术人员维持平台常规的运营，有大量细致的工作要去做，我们讲是‘水磨工夫’，只有内容创作、运营、市场等几个部门均有强有力的团队在落地执行，才能保证平台持续健康地发展。”
采访的最后，孙忠怀不忘一再跟我们强调企业对用户的责任感：“如果用户有哪一次充不上会员，供应商有哪一次没合作好，这样的case多了，用户和合作伙伴的耐心就没了。”有耐心有良心也有信心的腾讯视频，会成为国内首家会员数破亿的视频平台吗？我们期待着。
来源|微信公众号：娱乐资本论

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