被微商营销大法笼罩的知识经济

2018-03-19 20:09

新世相，号称善于打造刷屏级营销事件的新媒体营销公司，今天终于刷爆了我的朋友圈——此前，不论是“逃离北上广”、还是“丢书大作战”，我都是看到相关报道才知道他们又刷屏了，而这一次我的朋友们真正意义上参与进来，纷纷买课再分享海报，刷爆了我的朋友圈，最新参与人数已经超过了10万人，最新课程价格44.9元，这意味着一个上午新世相实现了超过百万的资金回笼。
新世相的玩法并不新鲜，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”活动如出一辙，在运营圈已有一个专业名字，叫“知识付费裂变”，网上也有不少关于这类活动的方法论，比如一篇名为《网易课程刷屏，排名第一的分享者怎么分析》中就总结了知识付费的裂变公式：传播裂变力=分享效率x接收效率x分享接收一体度x环境易感度。
简单地说，这种玩法就是让用户参与知识付费的同时，可获得经济和精神上的回馈，进而积极分享成为课程的免费推销员。不同玩家也会有一些微创新，比如此前的课程价格是每天固定调整的，而新世相课程的价格据说是跟买课人数结合的，“每万人购买涨5元”，进而形成更强的刺激。如果有人通过你的二维码进来购买，你可以获得40%的分成，如果你的好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成，微信零钱实时到账，排名前十的还可获得万元现金“奖学金”以及免费广告推送。
正如外界所预期，新世相的售课链接在11：00左右已被微信官方屏蔽封禁，跟网易课的成绩差不多——网易课在被微信封杀前，做到了13万+用户参与。
很多人会觉得：“网易戏精讲课” 的刷屏，是因为基于 “网易” 本身的品牌，背后策划、宣发、运营套路不具备可复用性。换一个普通的 “课程”，就会没有效果了“好的创意是可以复用的”，这也是运营深度精选一直坚持的使命：给大家提供可复用的运营套路。
现在看来，确实是可以复制，新世相不是第一个，也不是最后一个。当然，就像每一次刷屏一样，针对新世相本次“卖课”营销，业内同样褒贬不一，我运营的微信群“互联网前线”、朋友圈中的KOL/自媒体都针对这个刷屏现象掀起了热烈的讨论。
1、是知识传销，甚至涉嫌违法！
科技自媒体人王冠雄、万能的大熊等人认为，这个做法本质就是知识传销，万能的大熊甚至认为，“新世相本质是无限级，团队计酬三层结算奖金，这不是三级分销，而是传销，被刑事不奇怪，我一直觉得营销最重要的是克制而不是刷屏”。也有温和一些的看法，比如视觉志创始人沙小皮就认为，这个“核心是分销，有几个是为了学习呢？购买刷屏最大的动力是割韭菜而不是学习”。
在我看来，这个不是新世相首创的玩法，本质还是借助了微信社交关系的能量做的营销，这样的玩法并不新鲜，不论是微商的三级分销，还是拼多多让大妈大爷们拉好友拼团砍价，套路都是一样的，“拉人头”，当然，是不是违法，是不是涉嫌传销，还是要从售卖的东西本身来定义，新世相卖的东西虽然是虚拟的，却不是虚无的，所以跟传销还是有一定区别的。
2、与知识经济没关，只是营销。
许多人认为，新世相以及此前的几个课程，本质都是抓住了知识经济的风口，而知识经济的背后是都市人群的焦虑症：不学习，就掉队。不得不承认，新世相是比较善于借助于所谓的城市人焦虑症来搞营销的，比如逃离北上广，就是在渲染一种焦虑情绪。然而，在我看来，这一波刷屏，与知识经济其实关系不大，甚至说是对知识经济的伤害。
一方面，它出现的目的是营销，用户花钱后分享，晒存在感和赚钱的动机不小，我朋友圈很多跟营销传播行业根本没关的人都参与到这个活动，可见其已经背离了传播营销知识的初心；
另一方面，它能传播的知识是有限的。说是课程，我想知识丰富度还构不成一个课程，姑且不去讨论新世相是否真的可以一次一次地打造“刷屏现象”，就算可以，也不大可能将看家本领分享出来。就算人家分享出来，你学到了也不一定有用。雷军不遗余力地分享小米模式，然而直接学习小米方法论的公司，都挂了。武侠电影里面学了点花拳绣腿、雕虫小技就以为可独步天下的，基本都会被秒杀。
新世相能教给订阅者的，不会比一本关于营销或者书的知识多。用户花了钱的好处是，会更有动力去学习，过去是“书非借不能读也”，现在是“知识非买不能吸收”——不过，据说咪蒙此前要让用户三年涨薪50%的课程，11万人报名，课程完成率不足1/3。
做刷屏传播的倒是赚足了名气和金钱，就是不知道交了学费的用户最终能得到什么。当然，从心理角度来看，既然花了时间和金钱，这些用户最终还是会给自己找到这个课程买得值的理由。
3、人人都爱“快知识”，不过要沉下心来才能学习。
因为分答、知乎LVIE、得到等平台的爆发，2016年也成为知识经济元年。简而言之，所谓知识经济以及知识付费，其本质就是让人们在移动互联网上以更碎片化的方式来学习。这是一个快节奏的时代，能够沉下心来看一本书，上一门课，读一个MBA或者“进修”的人越来越少；这是一个崇尚捷径的时代，很多人都希望可以通过炒房、炒股、做网红一夜暴富或者财富翻番，而知识经济火爆的一个重要原因，就是现代人特别是年轻人，希望可以花更少的时间，快速获得知识。
这无可厚非，人们需要碎片化、高效率的学习，就会有产品可以满足这样的需求。前几天，北大“网红教授”薛兆丰离职了，他在得到上的《薛兆丰的经济学课》专栏订阅量超25万，据说收入超过了5000万，体现出知识经济的热火，也体现出移动互联网对传统知识传播体系的改变。
不过，在我看来，真正的知识经济，不应该是以营销为目的，甚至不应该有营销属性，而是要回归到知识本身，出精品课程或者知识内容，然后找到真正需要它的用户，大家各取所需。用户只有沉得住气，才能学到真功夫；平台只有尊重知识传播规律，才能做好知识这个生意。
确实，这是一个碎片化、快节奏、求效率的时代，知识生产、传播和获取的工具方式都会变化，不过，很多东西是不会变化的。前几天，面试一个刚参加工作不久的求职者，90后，问了一个问题：你最近一年看过什么书？对方回答：我不认为现在还需要看书，学习知识的途径很多，网上到处都是，比如……然而关于专业知识，却一问三不知，最后给了拒信，我想，这样的人不是少数吧。（本文仅代表作者观点）
来源|钛媒体

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