中国已进入第三轮消费升级

2018-03-19 19:32

当前，新一轮消费升级正在神州大地上如火如荼地进行着，这与国民经济发展与老百姓收入提高有着直接关系。特别是2015年，我国人均GDP历史性地突破8000美元，这直接引来了一股“消费主义”热潮，而高品质消费与个性化消费成为了这次消费升级的大趋势。
当越来越多的消费者跨入中产阶层，并愿意为个性和品质买单，消费升级所潜藏的商机也呈排山倒海之势、滚滚而来。
那么，下一个潜在的产业风口会是什么呢？让我们从解剖消费升级说起。
史上三次消费升级画像
消费升级并不是新鲜事物。从历史上看，自改革开放以来，我们至少已经历了三次消费升级，其背后也反映出国民经济社会的发展与居民生活水平的提高。在此，有必要对历次消费升级进行一个简要回顾：
（1）改革开放伊始的第一次消费升级
受过去计划经济体制的影响，我国重工业与军工类产品富足，与老百姓日常生活密切相关的轻工业产品却严重匮乏，从纺织到皮革，再到造纸，均无例外。
这种“什么都缺”的背景，也让我国的第一次消费升级应运而生，主要针对这种“畸形”的经济结构所带来的日用消费品短缺，其结果便是粮食消费占比的下降与轻工产品消费的大面积上升。
（2）80年代末至90年代末的第二次消费升级
上世纪80年代的农村改革，让农民迅速富裕起来，从而引发了第二次消费升级浪潮。其中，以“老三件”——自行车、手表和收音机为代表的日用品开始流行，日益市场化的价格也在商品经济中渐渐拥有了用武之地。
而后，市场经济体制改革开启，人们的收入水平进一步提升，对于家电产品有了更高层次的追求，这也让电视机、电冰箱、洗衣机“新三件”成为了新的消费时尚。
新老三件的更新换代，也标志着从温饱到小康社会的转型。随着“新三件”的彻底普及，电话、空调、家用电脑又逐渐进入居民家庭，家电消费的更新换代也间接助力了经济增长。
（3）当前正在发生的第三次消费升级
21世纪的第一个10年，居民消费规模持续增长，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相关的商品以及一些名牌奢侈品的消费增长最为迅速。然而此阶段的消费并未发生质的变化，仍停留在产品和服务质量本身，消费习惯和场景均未改变。
近些年，随着新一轮科技革命和产业革命的孕育兴起，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈爆炸发展态势，这也彻底改变了人们的消费习惯。与此同时，2011年和2015年，我国人均GDP分别达到5000美元和8000美元以上，相应地，居民第三次消费升级也正式步入快车道。
与前两次消费升级不同，眼下的消费升级不再过度关注品牌和炫耀式消费，而是注重自身体验；消费内容方面，更高性价比的轻奢品牌和快时尚品牌正在快速崛起，同时，高品质的教育、体育娱乐、出境旅游市场扩张迅速。
不难发现，每一次消费升级的主要消费内容，其侧重点虽有所不同，但无不反映着当时相应行业的发展方向与趋势。而这对于商家来说，正是翘首期盼的风口，倘若能够准确预判并提前布局，那么潜在的商机与回报，自然是不可估量。
消费升级演变的内在逻辑
为了寻找消费升级可能的下一个风口，我们需要搞懂消费升级演变背后的内在逻辑。
进一步来分析历次消费升级的不同之处可以发现，随着经济的不断发展，每次消费升级对应的重点消费品，同样经历了一个由低级向高级转变的过程。鉴于消费的主体是人，那么消费品的变迁反映的是人们需求层次的变化。于是，我们认为，消费升级的根本逻辑正是“马斯洛需求层次理论”的一种外在表现（参见图1）。

马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，其主要内容是将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这些需求从低级向高级发展的过程，在某种程度上符合人类需要发展的一般规律。
反观消费升级，恰好迎合了这一逻辑。如果说，在过去，人们消费是为了解决温饱与基本生活（对应马斯洛需求层次中的“初级阶段”），前十年出现的“名牌购物潮”，很多时候是为了他人的羡慕（对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”），那么到现在，人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这一阶段（即对应马斯洛需求层次中的“高级阶段”），即由生理需求转向精神层面的需求。
于是，相比传统的实物性消费，当前服务领域的消费无疑更受欢迎，它既满足了人们生活质量改善的需求，又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费的迅速增长。
同时，新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》，国内消费者在增加支出的同时，消费形态也在悄然变化，具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升，诸如文化、旅游和休闲娱乐的支出增多。
基于上述考虑，笔者大胆预判，服务消费领域的大健康产业，有望成为消费升级时代的下一个风口。
看好大健康产业的六点原因
所谓“大健康”，就是围绕着人们的衣食住行与生老病死，对生命实施全过程、全方位、全要素的呵护，其中不仅包括对身体健康的关注，还包括对心理和精神健康的重视，涵盖了从家庭到社会各个方面的健康问题。
大健康产业主要涉及两个维度：一是指与人体健康相关的产品领域，例如保健食品、药妆等；二是指包括体检、疾病康复等在内的医疗服务领域，即疾病预防、健康咨询、养生保健、护肤美容等。
笔者之所以看好大健康产业，主要有六点原因：
（1）世界卫生组织的一项全球性健康调查显示：只有5%的被调查者身体状况真正符合健康的标准，被医院确诊患各类病症的人群比例高达20%，而剩余的75%则处于亚健康状态。
（2）大健康产业正在成为带动经济增长的重要动力。就世界贸易来看，在15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五大产业之一，其中，保健食品以年均超过13%的速度大幅增长。而大健康产业的股票市值占全球股票市值的近15%。
（3）就中国而言，老龄化社会的进程正在持续深入，2016年全国65岁以上老人数量占总人口的比重达到10.8%，老人数量越多，对于健康的需求、关注与迫切程度也就越高。
（4）由慢性病引起的疾病负担占到中国全部疾病负担的70%，而这些慢性病是由于人们不健康的生活方式导致的，并非不可控或不可预防。
（5）就对GDP增长的贡献来说，美国大健康产业在国民经济中的占比为17.8%，加拿大、日本等国家也超过了10%，而这一数值在中国还不到美国的1/4。
（6）从大健康产业结构来看，目前我国仍以对于疾病的治疗为主，而美国的大健康产业，不但重视疾病的治疗，更加重视疾病的预防、健康促进、慢性病管理等健康风险管理工作，范围涵盖家庭及社区保健服务、医院医疗服务、医疗商品、健康风险管理服务、长期护理服务等多个领域。
这些，不仅充分反映了大健康产业的无穷潜力，更是侧面佐证了当前发展大健康产业正当其时——除了有利于提高人们的健康水平和生活质量，还能助力国民经济产业结构的调整，并推动经济社会可持续发展。
为此，十九大报告中明确重申了“实施健康中国战略，发展健康产业”的号召，不仅将“健康”这一概念提升到新的战略高度，更是为未来我国大健康产业的兴起提供了难得的政策利好与发展环境。可以预见的是，随着消费升级的不断加快，人们对生活质量与身体健康的日益重视，大健康产业将迎来极为广阔的发展前景。
有远见的人总在未雨绸缪
事实上，从我国居民人均消费支出结构来看，用于医疗保健领域的消费所占比重正在近几年与日俱增（参见图2）。另外，根据中泰证券首席经济学家李迅雷等人的研究成果，综合过去10年股票二级市场39个行业的股价指数，医药生物行业的累计涨幅排名第一，这表明大健康产业已经得到了资本市场的肯定与青睐。

而今，蓄势待发的大健康产业已引来不少跨界巨头的竞相布局，包括互联网系的百度、阿里、苏宁、腾讯，以及地产系的万达、华润、恒大、万科，等等。
同时，这也给了诸多上市公司弯道超车的机会。例如，汤臣倍健联合上市公司东方网力、京山轻机，共同创建了万象人工智能研究院，将系统性引入和参与开发具有医疗健康应用价值的前沿科技，并将人工智能落地于医疗健康产业实践，结合公司中长期发展战略进行布局，剑指大健康产业。而江苏三友、双箭股份、开能环保、百大集团等上市公司也都有动作。
机遇就在那里，有远见的人总是未雨绸缪，而不是守株待兔。等到不久的将来，我国的大健康产业实现崛起和腾飞，并给各路玩家带来了可观的回报，请不要惊讶、沮丧、懊悔。
来源| 微信公众号：苏宁财富资讯

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