虚拟偶像商业价值渐显，突破次元壁后潜力几何？

2018-03-19 16:47

文/东方亦落
2017年是二次元繁荣发展的一年，也是虚拟偶像爆发的一年。作为二次元的前端形象代言，虚拟偶像在行业的风口上已经起飞，尤其在去年更是以令人惊叹的速度发展。
虚拟偶像，顾名思义并非真人，而是凭借技术制造出来的虚拟形象。虚拟形象唱歌跳舞就能吸金，听起来似乎是天方夜谭。但这一切正在真实的发生着。虚拟偶像已经引起了三次元的注意，频频登上各卫视和视频平台的晚会，这种现象的背后，离不开资本的布局。
虚拟偶像究竟有何魅力能够吸引到如此多的关注？与发源地日本相比，中国是否能够复制成功的虚拟偶像模式？在二次元群体日益扩大的中国，虚拟偶像在未来又将如何发展呢？
<h1>一、虚拟偶像实力爆发，发展过程充满曲折</h1> 去年，由洛天依领衔的Vsinger（上海禾念信息科技有限公司）六位虚拟偶像在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行全息演唱会，全场几乎座无虚席。腾讯动漫与凯撒文化合作，计划将国漫《狐妖小红娘》中“涂山苏苏”这一角色打造成虚拟偶像。甚至周杰伦方文山名下的公司杰威尔音乐也宣布推出一个名为Idoling Project的虚拟偶像项目。
2016年年初的湖南小年夜春晚上，杨钰莹与洛天依合唱了一首《花儿纳吉》。在江苏卫视跨年晚会上，周华健与洛天依合作了《冰雪奇缘》的主题曲《Let it Go》。在去年的《明日之子》中，虚拟偶像“荷兹”参加了节目竞选，这种推广虚拟偶像的方式对中国的二次元行业而言尚属首次。

由此，虚拟偶像所受到的关注程度可见一斑。其中最有代表性的应该是“洛天依”，但在洛天依之前，日本已经成功地将这种模式推广并实现盈利，这就是大名鼎鼎的日本虚拟偶像“初音未来”。
2007年，日本音乐行业巨头雅马哈开发的VOCALOID系列语音合成程序编写了初音未来的音源库，标志着初音未来的诞生。此后的几年，多个初音未来的音源库公开发售。这种营销方式成功地改变了电子音乐人对整个音乐行业的认知，初音未来成为真正的人气虚拟歌姬。
此后，初音未来成为各大厂商争相邀请的对象。其代言产品种类广泛，包括游戏、时装、汽车、生活用品等。尤其是游戏厂商世嘉为其打造的PlayStation游戏更是吸金利器，据统计，初音未来每年仅凭PS游戏就能够实现上亿美金的盈利，这还不包括她每年各种线下演出的门票收入。

初音未来的影响力也蔓延到了中国。网易游戏《初音速》，盛大手游《神无月》，以及红米Note4X都请到了初音未来代言。这个拥有蓝绿色双马尾，身着十足科技感服装的虚拟偶像在二次元圈子中反响强烈，甚至引发了全球范围内的关注，成为了日本新文化及全息投影等新技术的代表。
中国文化底蕴深厚，而且拥有广阔的音乐市场，雅马哈认为，在中国也能推出一位影响力广泛的虚拟歌手，于是就找了一家代理公司来推动此事。2012年，通过形象征集和音源开发，洛天依等5位虚拟歌手形象发布。
最初，虚拟偶像的核心特色就是纯UGC，洛天依演唱的全部歌曲都是拥有音乐制作能力的人自行购买声库制作的，也就是说任何人都可以让洛天依唱出自己想要的歌曲。这些具备创作能力的人被称作Producer，也叫P主。但当时负责人团队不尊重P主们的劳动成果，许多作品未能得到推广。2014年，雅马哈发现投资款项已耗尽但虚拟偶像并未按预期那样普及开来，遂决定撤资。
此时，职业经理人龟岛则充买下洛天依等IP版权，由曹璞介绍投资了周星驰的《美人鱼》，星爷将曹璞介绍给《美人鱼》的另一位出品方奥飞集团。恰逢奥飞有心进军二次元，于是一拍即合，曹璞接手天矢禾念，禾念获得了奥飞娱乐的A轮融资，洛天依等虚拟偶像绝处逢生。此后，洛天依在二次元风生水起，更藉由爆款神曲以及在三次元的频频亮相迅速打响知名度。
<h1>二、虚拟偶像缘何吸粉？好故事与“人设”很重要</h1> 粉丝经济永远是文化消费市场无法回避的话题。随着次元壁的突破和传播技术的发展，偶像的诞生不只局限于具有娱乐代表意义的人或团体。在多维度文化认知相互渗透的当下，虚拟偶像的发展也有了日渐成熟的条件。
各式各样的虚拟偶像被越来越多的年轻人追捧，但在谈及背后原因之时，许多人往往将其归结于“二次元是年轻人的主流文化”。实际上，这种认知的背后是对虚拟偶像理解的误区。对虚拟偶像的发展过程稍作研究，就会发现，其实虚拟偶像的走红不仅因其是二次元产物，更多的是因其能够讲好故事，制造出一个优秀完美的“人设”。
如吸引到大批粉丝“入坑”的初音未来的代表作《初音未来的消失》，曲速达到245 BPM，远超人类发音的极限。对于初音未来的核心粉丝而言，这首歌曲除了具备鲜明的特色之外，其背后的故事更加引人入胜。
其实，初音未来的每一首有代表性的作品背后都蕴含创作者所要表达的故事与思想。包括针砭时弊、反战、平等、励志等，能够打动人心的故事和思想是虚拟偶像们能够迅速“吸粉”的重要因素。

就虚拟偶像本身而言，优秀的人设也十分重要。这和许多真人偶像一样，要将故事讲好获得大量的群众基础，并且拥有一个优秀的人设，才能普及到更多领域去运作，最终实现商业化。
不过，虚拟偶像比真人偶像更具优势。人类毕竟有自己的思想，很容易戴上某种面具伪装自己。“表里不一”、“人设崩塌”的事情在娱乐圈屡有发生。许多人对此十分反感，甚至不敢追爱豆，因为无法接受情感层面的伤害。
虚拟偶像则不同，人们不必担心其表里不一，它们更接近最原始的设定，并且通常会被加入正能量励志属性，更不存在负面行为的干扰。此外，虚拟偶像和粉丝之间的互动参与性更强。粉丝可通过同人创作、cosplay等方法与虚拟偶像交流，甚至还可以通过调音为偶像创作。没有负面因素和本身特性干扰的虚拟偶像可塑性极强，能够最大程度地迎合粉丝的想象空间。

虚拟偶像商业价值极大，使其受到三次元及资本的青睐。不过与日本的虚拟偶像行业相比，由于文化差异和实力差距，中国虚拟偶像不太可能复制初音未来的成功模式，但中国的虚拟偶像行业仍具备极大的发展潜力。
<h1>三、中国难复制初音未来模式，但虚拟偶像前景可期</h1> 从整体来看，二次元偶像的市场空间很大。以初音未来为例，2009年起尝试接商业代言，广告主们争先恐后而来，手机、耳机、浏览器品牌都接过，甚至与LV、丰田等品牌进行深度合作。据日本野村总合研究所调查公布的数据显示，与初音未来有关的消费金额在2012年突破100亿日元（约5亿人民币）。
中国市场目前共有26名虚拟偶像及组合，仅2017年一年，就有14名虚拟偶像与组合出道，该数字超过往年数量总和。目前虚拟偶像中女性偏多，去年诞生的14名虚拟偶像中，男性角色仅有4名。
然而，虚拟偶像的发展也并非一帆风顺。当下，中国的虚拟偶像行业正面临着一些难题。
以洛天依演唱会为例。去年在梅赛德斯奔驰文化中心举行的演唱会上，洛天依、乐正绫等虚拟偶像亮相，现场效果极其震撼，近万张门票的销售量充分体现了虚拟偶像的商业潜能。但实际上，这场演唱会办的并不容易。选取编曲、高科技建模、形象设计、动作捕捉、舞台方案指定、CG制作等，无一不是要从头做起。最终，这场演唱会以超出2000万元的成本完成。

对于演唱会的高成本投入，禾念集团总经理曹璞认为，虚拟偶像这门生意难以在短期内实现盈利。只有依靠日益增加的线下演出，将前期投入摊薄，才能够达到盈利的目的。
不过，如此高昂的演唱会成本不是每家想要入局虚拟偶像行业的公司都能够承受的。从去年开始，虚拟偶像的概念就吸引了越来越多的公司涉足，但如何推广自家的虚拟偶像，则是行业面临的共同问题。许多中国公司都希望能够复制初音未来的成功道路，但实际上，由于中国市场的特殊性，初音未来的成功模式不太可能在中国实现。
中国并不缺少UCG方面的内容和人才，但与日本相比，中国的同人音乐创作能力和影响力仍存在很大的差距，不少虚拟偶像的计划都在UGC内容创作环节遇到困难。而更有影响力的是专业音乐团队为虚拟偶像量身打造的PGC（专业生产内容）作品，如许嵩和洛天依合作的《深夜书店》，让洛天依在大众领域获得了更多的关注，这是UGC难以达到的效果。
海量的UCG内容为虚拟偶像知名度和关注度的提升奠定了一定的基础。不过，初音未来能够实现商业成功的核心原因却是在大众领域引发热点事件，打破次元壁，将其影响力扩张到三次元。
在中国市场上，想复制初音未来的成功道路极难。二次元文化虽逐渐扩张，但还远未成熟。版权保护缺失、盗版周边横行、核心产业链尚处初级阶段都是在虚拟偶像发展过程中尚待解决的难题。
目前可以肯定的是，随着虚拟偶像概念的进一步普及，该行业的市场规模在全球范围内仍在逐年增加，中国虚拟偶像市场有将近3亿的用户体量以及万亿级的消费潜力有待挖掘，市场前景可期。然而市场各方面条件尚未成熟，如何利用二次元风口促使虚拟偶像市场迅速成熟，实现其商业价值，可能是企业及行业需要思考的问题。

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