浅析以年轻群体为主导的营销方向

2015-06-20 17:21

不管你愿意承认与否，这个时代正在被年轻的80、90后占着，不管是什么行业、什么产品，都在被这些年轻群体强势颠覆、重新定义着。这背后牵扯着传统企业的产品和营销方式的改革。在应对瞬息万变的市场和深不可测的新突起年轻消费大军的时候，企业应当以何种方式来定义自己的产品并以何种方式来对这个特殊群体来进行营销？
首先我们这代人被父母以一种全覆盖和高度保护和极度关注的方式抚养长大，这反映了我们这拨年轻人的特殊性。同时因为是中国独生子女政策下出生的一代。父母们对这个后代寄予厚望，我们这代人尝尝被贴上负面的标签，一些人认为我们被宠坏了，与中国传统价值观格格不入。不过也有人称赞我们真诚，热情、积极。不管你的看法如何，你的品牌都不应该忽略我们这些多元的、受过教育又有影响力的购买者。但是你需要用合适的媒体和营销信息接触。这期话题我们扯扯如何来营销80、90这个特殊的强悍的消费群体。
实际上年轻人这个定义很广，我们更加细致的划分为80后和90后，这听起来没有消费者三个字更加有吸引力，但它其实可能更具描述性。企业需要认真倾听、了解到这个群体的观点。了解他们关键在于了解这个群体从哪来以及他们的父母从哪来。就如以上提到的，在中国高速发展环境之下，对80后、90后的界定基本为独生子女政策以及我们正在经历的不可思议的快速变化。
我们可以感觉，新时代的年轻人都非常乐观，更加开放，热爱自由。但是我们的父母还是带着些中国保守的传统价值观，而这引导了我们的价值观和看法，有所不同的是90后更多的打破了80后较为狭隘保守的成长环境。我们开始看到90后真正有了更为自由奔放的态度。
我们这一代人非常渴望分享信息，渴望表达，在这个信息时代我们也越来越有途径和渠道去获取信息，所以对于企业来说应该不能像过去一样只是依靠标志性的品牌和产品。要使自己更加吸引这一代人，在进行更加努力的标志性品牌和产品建设的同时还需要持续不断与这代人的生活产生关联。因为我们更加热衷于把大多社交和活动放在网上导致了又越来越多的创意以及表达是来自年轻群体。
这体现了年轻的消费群体对于这个渠道以及同他人联系的需要，用社交的方法更加容易进行信息流通和传递，也更加便于沟通。可口可乐公司在13年发起的瓶盖活动就证实了这一点，以瓶盖为主旨通过社交媒体对可口可乐品牌做了一次强有力的社会化营销。
可口可乐的这次营销背后的本质在于新一代的年轻消费群体，营销不只限于信息量大，而要真正提供有意义且有趣的信息和行为引导，这会包括电脑、手机以及其他渠道，来展现来自品牌的在网络上不同理念。我们不能靠粉饰我们的品牌或者产品功效、价值来忽悠他们，因为做为消费者的我们根本不吃那一套！
对于企业而言，年轻消费群体追求的其实是向导性体验，企业需要提供一个充满选择的舞台、平台来体验好与不好，有没有给用户足够的体验场景，这在未来的营销中将会变得越来越重要。
这些年轻的消费群体往往总是很好奇，希望对某个企业给予的理由追究到底，所以即便以运动品牌为例，现在他们大多是由运动员代言，目的是给消费者一个动机去相信这个品牌，这相比靠火热的影视明星会有更大的成效。
再看向导性体验的例子，对于运动服装和品牌，关键在于如何利用名人代言。通常品牌会赞美运动员的成就但很少解释他们选择某人的原因，这些运动员可能来自不同的背景，在成功以前他们都有自己或喜或悲的故事，消费者会更乐意聆听这些故事。可能会从这些故事受到启发，他们觉得可以把这些故事带到自己的人生中，由此运动员和品牌会有更紧密的联系。
我们来看看向现在年轻的消费群体和老一辈群体营销的区别，还有品牌需要采取什么样的方法来影响他们。在此之前我们先探究一下新一代年轻群体的价值观主要区别在哪呢？对于新一代年轻群体来说财富上的安全感相对于个人幸福感以及工作稳定相对于追求梦想，养家糊口相对于个人主义等，这些都是作为企业在给这个群体客户做营销时都要考虑的问题。这个群体似乎肩负着从新定义商业游戏规则的使命。这个群体有着自己的做事方式，且拥有更大的自由去探索事物，与过往往相比，所受的界限也更小，但同时也有更大的约束。那就是需要承受和面对文化与经济这两种约束。而这两者恰恰很多时候需要由企业的产品来对这类年轻的消费者来进行释放和引导的。
比较有趣的是90后和80后在两点上可能有些不同，虽然都关注个人主义，但实际在举止和表达上几乎完全不同的，就80后来说，他们的观念就是要与众不同，我就是要与众不同，就是不愿意和其他人做一样的事情，不愿意和他人用相近似的产品。但90后的表达方式更多的是追随内心的感觉，更多会比较理性的分析我要的是什么，我对什么产品充满热情，对什么品牌认同，会从自己的真实需求出发。
在探索营销针对性群体的时候，我们会分析很多问题，其中最重要的一点是我们要传播能与他们引起共鸣的内容，我们谈到作为品牌也需要做的更加人性化。那么对于这个世界而言，这些年轻群体是最容易看清世界的，他们见多识广，能够很轻易的判断真假，某些承诺对他们而言根本不起作用，因为他们是更精明的消费者。企业有时候会认为年轻人易于变异思迁，感觉对自己品牌或者产品忠诚度不够，这实际是在于这些年轻消费群体对自己购买的东西和享受的服务更讲求实际。这个现象导致的问题就是在未来或许品牌的价值会下降。在未来一段时间内品牌的实际价值在年轻消费群体眼中是值得质疑的。并非是这个群体有权利这么做，而是因为这个群体更加习惯去质疑事物。而如今一个品牌在一两年之内兴起或消失早已经成为一种常态。所以这对于单纯以品牌为主导的企业会是一个很大的问题。
就目前来说，我们这个群体所喜爱的、愿意提及的品牌并不是有深远意义或让世界变得更美好的那些东西，而是对我们现在身处的这个世界有着影响力或者让自己觉得很重要的东西。所以提到苹果，我们认为乔布斯是一个能改变世界的人，说到小米我们更愿意去相信小米在极短时间风靡整个中国的故事。显然，我们在寻找并更愿意相信这种影响力，这种思想和行为会渗透到我们的每一次消费动机中。
在针对年轻群体的营销来说，有三点是非常重要的。一点是企业需要表示对消费者的理解，去倾听消费者的真实需求，为消费者的需求去做产品；二是品牌需要让消费者知道他们重视消费者的意见，让消费者参与产品提升的这个过程当中；三就是保证营销内容的真实性。不要妄想编造任何不切合实际的故事，因为这些群体比你更懂故事。
当然，除了一个强大的品牌故事之外，好的产品也是不可忽略的，营销圈子里会经常提到一些好的方案和创意，但经常会忘记一切的核心就是要有好的产品。因为这些年轻的消费群体可以看清本质，直接判断你的产品好与坏。加上社交媒体的力量可以瞬间将你一个好或者不好的标签传遍全世界。这些并不受你营销手段的影响，更多在于产品本身以及你的服务对用户的体验。所以拥有强大优秀的产品才是是追求一切的核心。当一些人觉得为你的产品买单是把钱花在了对的地方，那么这些意见领袖就会帮助你把品牌传播出去，反之关于产品和品牌的负面信息会充塞在整个网络！

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