视频江湖：上市只是个开始，“战争”远未结束

2018-03-19 13:50

步入2018年，国内的视频网站领导者们已经开始蠢蠢欲动了，爱奇艺和哔哩哔哩的赴美上市，也许只是个开端。都认为视频网站很赚钱，但其中的苦与乐只有他们自己知道。如此巨大的流量如何变现？行业何时才能从亏损走向盈利？融资、烧钱、亏损、上市，似乎已成为视频网站绕不开的经营路线。　　
爱奇艺与B站的上市之路
2月的最后一天，爱奇艺正式提交了申请在纳斯达克上市的招股书，计划募集资金15亿美元，此前爱奇艺曾多次被传上市，如今终于踏出了这一步。2天之后，哔哩哔哩，也就是我们熟悉的“B站”，也提交了申请在纽约证券交易所上市的招股书，计划募集资金4亿美元。距离上一次国内视频网站在美国申请挂牌——2010年12月8日优酷在纽交所挂牌上市，时间已经过去了7年多。
百度、小米和高瓴资本旗下的HH RSV-V Holdings Limited，是目前爱奇艺的前三大股东，百度占股达69.6%，此次IPO之后，百度仍将是爱奇艺的控股股东，对爱奇艺的“输血”也仍将继续。爱奇艺近三年的财报显示公司仍处在亏损状态，其中2015年、2016年、2017年净亏损分别为25.75亿、30.74亿和37.37亿元，合计亏损约94亿元。

招股书显示，2017年爱奇艺的营收为173.78亿元，会员服务收入占比将近4成。与国内主流视频网站一样，爱奇艺采用的是“PGC”运营模式，依靠采买版权或者自制内容，通过会员制来收费，逐渐与此前流量变现的广告模式并驾齐驱。
与背靠BAT的视频网站不同，哔哩哔哩的崛起就有些“草根”的感觉了，这个被誉为“二次元策源地”的B站，可以说是“95后、00后”的圣地，网络弹幕的文化就是从B站兴起的，弹幕也一度成为广告主们衡量热度的一大指标。
招股书披露，B站的最新月活跃用户数据为7000余万，“二次元”亚文化的用户粘性及活跃度已经让其他平台只能望其项背，潜力不可估量。而B站的股权结构，CEO陈睿持股21.5%，为第一大股东；总裁徐逸持股13.1%、COO李旎持股3.7%；主要机构投资者中，华人文化、正心谷创新资本、IDG-Accel、君联资本、腾讯等占股并不高。

B站的商业模式也与主流网站不同，视频并不是主体，主要收入来源于游戏代理和联运。B站去年的总收入为24.684亿元人民币，游戏相关收入占总收入的83.4%，而广告业务仅占6.5%；可见B站已经成为针对95后、00后群体广告的主要渠道之一。　　
想说盈利不容易
爱奇艺、腾讯和优酷土豆是国内公认的第一梯队视频网站，财大气粗的原因正是因为他们分别背靠百度、腾讯和阿里。但是花钱多，并不意味着能盈利，这些视频网站的支出与收入甚至是以同样的速度在增长。
爱奇艺的招股书显示，虽然2017年总营收173.78亿元，比上一年同期增长54.65%，但是以同样速度增长的还有支出。“营收成本”占到总运营开支的8成，这导致爱奇艺始终处于亏损状态，而且越亏越多，2017年亏损总额37.36亿元，增长21.54%。什么是营收成本？其实主要就是购买版权作品或者投钱自制内容，每年基本上都要花掉总营收7成左右的钱，有足够的好内容，才能吸引用户付费。

正因为每年拿出巨额的营收成本，导致公司的现金和现金等价物逐年缩水，2017年只剩了7.33亿元，这个数字要比两年前缩水了一半，如果不是百度一直在输血，恐怕爱奇艺很难长久留在第一梯队了。

爱奇艺最早是在2011年开始实行付费订阅制，但是前几年效果一般，直到2015年推出《盗墓笔记》才开始爆发，一年间就增长了2000万。但是不得不提的是，现阶段爱奇艺的总用户数量已经没有太多明显的增长了， 2016-2017年，其月活跃用户数只增长了4%，停留在4亿人。招股书显示，爱奇艺希望上市后可以减少对百度资金的依赖，主要会从资本市场、商业银行中获得现金流支持，但是仍然有很多不确定因素。

与爱奇艺一样，B站的成长路也颇为坎坷，如何商业化变现已经是是B站的一根“心头刺”。如果不看招股书，很难想象这家以视频弹幕出名的网站，居然主业是“游戏”，而且收入占比竟高达83.4%。不过，靠游戏逆袭之前，B站也确实尝试了多种变现方式，比如哔哩哔哩影业、冠名上海男篮等，但除了游戏，没有一样是成功的。
B站的收入来源中，广告、会员服务占比少和其用户属性有关，传统视频网站的广告和会员业务在B站用户身上无法形成很好的变现效应，甚至一度遭到了用户的抵制。2017年B站游戏业务收入为近20.59亿元，虽然是亏损冲刺IPO，但不可否认游戏是B站能够赴美冲刺IPO的大功臣。目前B站运营8个独家分销手机游戏，63个联合运营手机游戏和一个自主开发的手机游戏，共计72款游戏。2015-2017年，游戏收入占营收比例分别是65.7％，65.4％和83.4％，相比2016年的3.42亿元，B站游戏收入增长超过5倍。

虽然B站的游戏变现方式已经成熟，但不可忽略的是，从最新的2017年四季度数据来看，B站月度活跃用户数、月度付费用户数和游戏月度付费用户数，均出现了下滑趋势，占大头的游戏业务具备较大的不确定性无疑会让人对处于亏损状态的B站未来的营收打上一个问号。　　
烧钱等明天
国内第一波互联网公司如新浪、搜狐等，选择赴美上市是因为那时国内资本市场还有提升空间，他们也有意愿和诉求去美国上市来增加国际影响力。现在的互联网公司去美国上市，很大程度是因为它们不满足在A股上市的条件。中国的证券法要求上市公司必须连续三年有盈利，但这种互联网独角兽公司处在快速生长过程中，报表数据不好看，所以没办法在国内上市。

互联网圈有一种说法，在行业格局未定且处于激战时，谁先上市谁就输了，因为上市意味着数据公开、盈利压力、投入受限等等。优酷当年力压酷6、土豆等早期视频群雄率先上市融资，虽然短暂坐上了头把交椅，但很快随着腾讯视频、搜狐视频等新贵的崛起，被拖下竞争泥潭，结果丝毫不见其优势所在，没过多久便被阿里收购，随后退市，其亏损规模更是超过35亿元，一年多时间近乎翻倍。
那么现在的视频行业格局是否已经有了不同？上市的时机是不是真的到了？行业在经历多次重组之后，已经基本形成BAT所支持的三家视频网站“三分天下”的格局，短期来看，谁也不会让步，更不会退出竞争，这种局面下，未来新进的竞争者除非创新模式，否则很难挑战现有格局。

视频网站获取会员的方式主要是独播资源，但这也意味着高投入，要么独家买断，要么自制，哪一种方式都投入不菲。而对于用户而言，对视频网站的基本需求依然是内容，2018年，三家视频网站的缠斗仍将继续。爱奇艺计划推出79部影视剧、54部综艺；腾讯将推出共计67部影视剧，自制综艺数量近30部；优酷计划推出58部影视剧及37档综艺节目。
从数量上看，爱奇艺要以绝对的优势压过腾讯和优酷，但是根据招股书，要把2018年的亏损控制在30亿元，想实现这个目标，难度可想而知。爱奇艺此时选择上市，既要面临盈利压力，又要应对同业竞争，这就需要在利润与投入中不断寻求平衡，像当年的优酷一样，左手市场，右手资本。

结语
以爱奇艺为典型的视频内容平台已经定型，正走在会员消费阶段，要想走的长远，只有不断出爆款IP才有出路。而B站作为最活跃的二次元用户平台，能否成为二次元商业化先锋，需要找到更多变现点和差异化。未来视频网站格局的最大变数，在于资本格局是否出现大变。无论是资金来源、会员扩张还是盈利能力，激烈的竞争还将持续很久，上市只是个开始，“战争”远未结束。
作者：谢伟

共有评论0条

<返回

<返回首页