“落单者”途牛：在线旅游结盟狂欢下，它如何一步步错失机会？

2018-03-18 20:35

3月14日，途牛公布2017年Q4及全财年未经审计财报。这份财报披露的一个好消息是，途牛的亏损额大幅收窄，而且还在上市后首次实现了单季盈利。
财报显示，途牛2017年净亏损7.713亿元人民币（合1.186亿美元），同比2016年24亿元的亏损额（与2016年同期非美国会计准则下净亏损相比）大幅缩窄。另外，2017年途牛净收入同比增长53.3%；毛利同比增长80.9%。
但对于这样的成绩单，资本市场的反应略为平淡。财报公布当日，途牛股价跌了8.67%，总市值约8.93亿美元。有分析认为，途牛在2017年Q3季度宣布盈利后，Q4又陷入亏损的局面，虽然一定程度上是旅游业淡旺季属性使然，但不可否认的是，在多季度的连续亏损后，想要实现持续盈利，途牛还有很长的路要走。
途牛的2017年五味杂陈。盈利能力的向好为何得不到预期的掌声？在线旅游行业的抱团结盟大狂欢中，途牛为何成了“落单者”？它的突围机会在哪？
　裁员风波下，五味杂陈的2017
2017年对于途牛来说，似乎是五味杂陈的一年。
过去习惯于砸大钱做广告的途牛，在2017年终于改变了策略。在2017年以前，途牛砸下大量资金开展品牌营销，根据钛媒体的统计，途牛与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多个热门综艺合作，还签约林志颖、周杰伦等一线明星代言人。
这种“烧钱换市场”的做法，似乎未达到预期的流量转化，反而扩大了亏损。所以途牛一直在试图扭转这个局面，在2017年里有意识地减少了品牌营销的费用。
2017年11月，上市后连亏三年的途牛，终于在Q3实现了单季盈利。“我们三季度的盈利不是来自于简单的削减费用，而是来自于类似上述实践的业务突破和结构调整。”根据途牛创始人、董事长兼首席执行官于敦德在2017途牛合作伙伴大会上，曾做出较为详细的阐释。
首先，途牛从一味追求外部流量，逐渐转向了兼顾已有用户的运维，更加重视提升用户复购率；有节奏地发展线下门店，寻找更多碎片化的流量场景和渠道；平台与直采并重，同时继续建设自营地接社，丰富产品的同时把控品质；加强大数据建设，让用户体验更加智能化等等。至少从财报各项数据有所增幅的层面来看，途牛更为理性的策略似乎起了作用。
至少从财报各项数据有所增幅的层面来看，途牛更为“理性”的策略起了作用。

▲途牛2012-2017年收入与净亏损情况。图片来源：无冕财经，制图：表哥。
然而，伴随着单季盈利消息而来的，是途牛高管层的动荡。2017年11月，途牛联合创始人、总裁兼COO严海锋和CFO杨嘉宏先后离职，加入科技金融领域创业公司小黑鱼科技。不仅如此，小黑鱼科技公司的联合创始人名单里，还有此前已于2016年6月离职的途牛前CMO陈福炜。另外，2016年10月，原途牛CTO汤峥嵘离职加入TutorABC担任CTO。
2017年12月，职场社交网络平台脉脉出现了有关途牛裁员的信息，随后有媒体指出途牛“突然裁员400多人”。尽管途牛官方称，公司正在对研发组织结构进行调整，这只是正常性的人员流动，实际裁员不超200人，但“裁员门”引起的舆论风波，仍然对途牛造成了不小的负面影响。
抱团狂欢中的“落单者”
携程、去哪儿、飞猪、艺龙、同程、途牛、驴妈妈……曾几何时，群雄逐鹿、合纵连横是在线旅游业竞争的主旋律。
与OTA集中在机票、酒店等标品领域激烈厮杀不同的是，途牛在2006年创立之初便决定避开竞争红海，从旅游休闲度假领域另辟蹊径，在竞争最为激烈的时期仍能保持独立发展，并且吸引了京东、海航等巨头的战略投资。
途牛直至2016年才宣布全面进军机酒市场，这一“迟到”的进攻似乎让途牛失去了角逐或者直接融入第一梯队的机会。

▲在线旅游行业代表企业。图片来源：挖贝网。
在线旅游业发展初期，机酒领域的霸主毫无疑问是“看不见对手”的携程，以及不断“死磕”和追赶的去哪儿和艺龙。2011年，艺龙借助推进酒店团购业务，将全年净利润提高到3930万元，销售额增速首次超越携程。2013年11月，去哪儿在纳斯达克挂牌交易，“去哪儿将颠覆携程”一时也成了舆论的风向标。
艺龙、去哪儿都是途牛曾经的竞争对手，它们一度借助机酒领域对携程穷追猛赶和步步紧逼，达成“三足鼎立”格局。后来，擅于资本谋略的梁建章，用资本手段连续“收编”了它们。2015年5月，携程收购美国在线旅游巨头Expedia所持有的艺龙股份，成为艺龙大股东；同年10月，携程通过股份置换取代百度成为去哪儿的大股东。曾经的三足鼎立，最后的结局归于一个名词——“携程系”。
3月15日, 携程公布的财报显示，截至2017年12月31日，全年归属携程股东的净利润为21亿元人民币（约合3.29亿美元），对比2016年14亿元的净亏损，业绩显得十分亮眼。
昔日对手被合并后，新的竞争对手也在寻求各自的“大腿”。例如最近突然“换帅”的阿里飞猪。承接着阿里“全球游”战略的飞猪，如今由阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖直接领导，其实某种程度也预示着阿里进一步加强了对飞猪的控制，飞猪也或将得到阿里更多的资源和助力。此外还有“搅局者”美团旅行。2015年11月，美团点评成立五大事业群中就有酒店旅游事业群。2017年4月，美团点评加码在线旅游，发布独立旅行品牌美团旅行。
不可忽视的还有一边不断获得亿级融资、一边结盟诸多掌握线下资源战略合作伙伴的景域集团（驴妈妈）；背后站着腾讯、万达、携程等巨头的同程，等等。2017年12月，同程旗下的同程网络与同样有腾讯背景的艺龙合并为新公司“同程艺龙”，同时也在谋求在港股上市，讲一出腾讯系的资本故事。
很显然，在线旅游行业曾经的“三足鼎立”格局依然没变，只是主角变成了携程、飞猪、美团，而携程也早已将目光转向了全球市场，发展中心逐渐转向国际化。其他玩家们也都纷纷寻求抱团，依然在喧闹中继续谱写着自己的商业故事。这一切，似乎让“落单”的途牛显得有些尴尬。
结盟似是而非，前路何去何从？
曾经的对手，都在寻找最合适的归宿。那么途牛呢？
其实途牛也有过许多“抱团”的机会，对象包括同程、携程、京东。以携程为例，2014和2015年，携程在途牛进行IPO时通过私募方式及私人交易共向途牛投资5000万美元，持有途牛近4%的股权。
从当时的竞争格局来看，携程此举更多在于拉拢途牛，避免途牛与去哪儿、艺龙结盟。2017年5月，梁建章辞去途牛董事职位。除此之外，途牛屡次被合并、收购的传言均没有成为现实。有业界人士曾分析称途牛长期的亏损是其中较大的阻碍。
“我们主要的精力还是放在如何为用户和股东创造价值，提升产品和服务上。让把用户、股东满意，让员工工作更加开心，这才是最重要的。”对于关于途牛的诸多合并传言，于敦德打了个“擦边球”，没有直接回答。
据环球旅讯援引2017年美国证监会一份报告显示，截至2017年3月底，海航、京东分别持有途牛26.5%、20.6%的股份，稳坐途牛第一、第二大股东位置。不过目前来看，股东层面对于途牛的支持似乎并未引起太多的涟漪。
于敦德曾表示，途牛与凯撒、福州航空等越来越多的海航系企业都展开了合作。但值得注意的是，2017年10月，海航宣布投资500亿元打造数字化新旅游平台HiApp，目标是将海航线上线下资源进行有效整合，进而面向C端消费者。显然，HiApp在海航系中所承载的功能，与途牛多少有些重合。
京东方面情况似乎相对较好，途牛曾与京东签订协议，获得京东旅行度假频道的5年免佣金独家经营权，还将获得京东大数据、金融、流量等资源的加持。
所幸的是，即便面临着愈发激烈的竞争环境，更为严苛的战略格局，但整个在线旅游市场的宏观发展利好，还是能让途牛有机会寻找更大的发展空间。2018年1月，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，较2016年底增长7657万人，增长率为25.6%；在线旅行预订使用比例达到48.7%，较上年提升7.8%。在线旅游市场的发展趋势不言而喻。

▲2017年在线旅游市场用户规模从2.99亿人提高到3.76亿人，增长了25.6%。图片来源：CNNIC。
在经历过战略“落单”、外界质疑、内部动荡后，途牛仍能不断调整策略，让亏损不断收窄，实属不易。不过身处于更加良好的在线旅游市场环境中，未来，“落单”的途牛是否还会寻找“抱团”式的增长机会，还是深耕擅长的旅游度假领域独立发展，抑或是其他未知的发展道路，执掌途牛的于敦德，似乎得抓紧时间，交出更为清晰的答卷。
来源| 微信公众号：无冕财经

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