分众传媒江南春：15秒如何直击用户？

2018-03-16 21:27

“放轻松、蓄势能、建圈子、析风口、谋未来”,2017年风起云涌、大浪淘沙之后，您有哪些经验需要碰撞与分享？新的一年，面对新形势、新趋势，行业里，又将缔造怎样的商业传奇?3月16-17日,清科集团“2018投资界百人论坛”，投资界现场报道。
16日上午，分众传媒董事局主席江南春进行《人心比流量更重要》的主题演讲，以下是实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）精编整理：

多年前第一次参加清科三亚会议，收获满满，那时互联网刚刚兴起，电商还处于被讨论的阶段。我今天讲的主题是《人心比流量更重要》。
我在中学读的最多一本书就是《孙子兵法》，孙子兵法讲的求胜不求战，打仗之前看能不能胜利才能战，怎样确保胜利，这个计是计算不是计谋，通过计算确保赢别人。孙子兵法开篇讲了道天地将法，中国人打仗就是要有窗口期，很多企业就在那个时间关口崛起了，早五年晚五年都不行。天地将法很重要，中国人打仗把道放在第一位，得人心者得天下，道是人心。
中国商战过去40年经历了三个过程：第一，40年之前供不应求的现实下，谁掌握生产谁就取得胜利了；过了20年之后中国真正的首富是宗庆后，宗庆后先生做出来的伟大产品是可以把一瓶普通的水卖到250万个网点，那个时候生产端基础设施大家都搭好了，最重要的问题怎么样把产品销到中国的毛细系统网点当中，250万个网点渗透能力使他成为中国首富。
而现在，从供应端，短缺经济到过剩经济，用户消费有多种选择，此时竞争核心在消费者脑子里面。每个品牌必须回答一个问题：怎么样简单说出差异化，让消费者选择你而不选择别人，所以用户心成为竞争的核心。
未来如影随形的成本是顾客的认知成本，顾客认知是企业经营的最高成本。在同质化高度竞争的时代，任何一个公司必须在消费者心中留下清晰而简单的词，这就如同面对投资人说不清楚差异化价值是什么，也解决不了社会问题，那一定不会被投资的。
一个创业者讲半个小时一个小时听懂了，但是你面对消费者只有15秒，15秒如何一刀致命？中国商业战争有四种，要根据市场地位选择适合自己的打法：老大打的是防御战，在行业没有领导品牌时，要去封杀品类，成为行业的代名词；老二打的是进攻战，进攻老大，体现自己差异化价值；老三要守住自己的根据地，打游击战，垂直聚焦；老四要在无人地带降落。
你真正要把老大卖给消费者最强的点，反方向理解最弱的点，老大的优点是国际打牌，这个定位理论很像中国的阴阳八卦理论，竞争对手最强的地方寻找最弱的地方。
广告语背后除了说出选择你不选择别人的理由之后，你怎么样看到消费者这个时候要说服他，问一个企业为什么好，我的产品品质比别人好，技术比别人强，体验比别人好这个多么虚幻的东西，消费者来说这个主观性的语言毫无打动率，今天消费者打动客观语言打动的，你的信任状是什么，第一热销一年12亿人次都在喝，有54%的人在链家网找到满意的房子，你跟出道没有热销怎么办这个最受意见领袖亲睐，钉钉出来的时候某人都在用钉子工作更加专注，现在他们不用代言了三百万家企业都在用。
我们的行业最大特点基本上没有什么创意，创意满满的世界都是套路，企业增长一定抓住了时间窗口，时间窗口占住一定东西，这个一定一个词一句话占据一个品类一个特性最后引爆了整个人群。
当你开创一个差异化的价值，开创一个品类特性的时候必须最快时间在消费者脑子里面固化，我觉得所有的时间战场越来越短，所有的一定实现惊险一跃，除了资本的固化更重要消费的心目当中固化，一旦时间窗口过去后来者很难进入。
在中国有一个特点是，没有什么技术是不可以模仿的，没有什么商业模式不可以模仿的，所以你所谓的技术领先、商业模式开创只为你创造三个月、六个月最多不会超过一年的时间窗口，抢占先机才能遏制同质化的对手。
最后跟大家讲，所有创业公司是如何崛起，如何像一个钉子一样烙印在消费者脑海里，光是钉子不行，还要有最大的榔头。
2015年中国广告市场跌了2.5%， 2016年影院涨了25%，几乎所有其他媒体都在跌，为什么媒体环境发生巨变。资讯模式的改变，互联网收视时间已经超过了所有传统媒体的收视综合，今天接近2%的节目已经非常困难了，但是如果地域拉开看看，主要来自于甘肃内部宁夏陕西吉林，上海广东江苏浙江重庆最少，所以整个风向标人群跟电视越来越远。新闻客户端已经占据消费者主要市场，消费者这个时候主要看内容，作为创业公司必须做内容做话题做植入，当然分发是另外一回事，从品牌角度来说广告是什么，哪个广告对于你产生了引爆，实际上明显的问题都是看内容，所以必须把自己的广告组合成内容，内容要传播到有真正影响力的人，要有很好的主题能够切合到社会重大事件。
年轻人不看电视了，年轻人看视频，七亿视频当中两亿都是买会员没有广告，今天发现视频如果赚钱就是悖论，要赚钱就是主流人群变成付费，真正的消费人群每个月付你二十块钱，战争的付费人群倒过来影响广告的产出这是一个悖论。分众传媒多年来受到创业公司的崛起、古典互联网的思维，很重要的问题是我们抓住了关键人群，两亿主流的消费群发现了核心场景。一个付费的关键场景一定是公寓楼写字楼。
再一个是成为引爆的设施，我们创业的时候最大的挑战是中国所有的地方都在造楼，中国最大改变一定是城市化，城市化崛起之后基础设施一定是电梯，没有电梯很多城市无法运营，有朝一日电梯成为城市化基础设施，分众做电梯媒体一定成为引爆城市主流人群的基础设施。
所以电梯影响着主流人群。把一个人关在一个平方米放广告一定效果很好的，越小的空间强度越高，不锈钢的广告一定是这么简单的一个环境，马路上舒适的环境变成非常复杂，移动互联网时代大家可能看到消费者选择越来越多，20%的回家看电视，20%看视频，10%教小朋友，10%打游戏，晚上还有加班还有KTV酒吧，这么多的选择对个人来说是好事，但对于广告主来说是一个灾难。未来传播市场一定是朝两个方向进行，第一是拥抱变化，第二就是赌对不变。贝索斯讲了一个很好的话题，世界巨变中不知道未来世界十年怎么变，但是知道世界怎么样不变，未来不会有亚马逊的顾客告诉你可以把货卖贵一点，知道什么是不变的，不变的东西进行商业战略可能更加靠谱。谢谢大家！
来源|投资界

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