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被亏损困扰的美图打赢跨境电商这场硬仗，胜算几何？

2018-03-16 09:14

近年来，庞大的市场需求为我国跨境电商带来了前所未有的发展机遇。据去年中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年上半年，中国跨境电商的交易规模达3.6万亿元，同比增长30.7%。其中出口跨境电商交易规模2.75万亿元，进口跨境电商交易规模达8624亿元。
在庞大市场需求的诱惑下，不少电商及物流企业也杀入了这一领域，同时，这个市场也吸引了来自不同行业企业的青睐。2017年以来，陆续有天泽信息、华鼎股份、富临运业等数家公司入局跨境电商，以期待能分食到跨境电商市场的蛋糕。在这个背景下，2017年10月，美图公司旗下以美妆业务为主的电商平台“美图美妆”正式上线。
从2017年第二季度跨境进口电商报告来看，天猫国际占22.3%，排名第一；京东全球购占18%，排名第二；网易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品国际和亚马逊海外购分别以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。另外还有小红书、聚美、苏宁海外购、丰趣海淘等，看似这是一个已经被巨头分割得差不多的市场，美图在这个阶段入局，图哪般？
跨境电商是美图破除亏损魔咒的棋子？
美图董事长蔡文胜曾说：“过去 8 年美图更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱，大家都在用美图，我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交，我一年就有 10 亿收入。但我不能这么做。” 所以，如何能在免费让用户体验的情况下，构建美图产品生态的商业化，是美图摆脱连年亏损，实现自己盈利的关键一步。
其实美图目前的业务结构很简单，一是靠互联网产品，即美图秀秀、美颜相机等APP矩阵，二是靠美图手机、美图自拍补光灯等智能硬件，三是靠美图的虚拟IP——MTfamily。但是美图依旧处在亏损的困境之下，2017年中期财报显示，美图上半年的业绩营收达到21.798亿元，同比增长272.3%，净亏损额尽管有所下降，但仍然达到了3320万元。基于亏损的业绩，去年10月份美图推出跨境美妆电商平台，就可以看成美图为走出自身困境所下的一道棋子了。
那么，在目前国内电商巨头横行的群雄争霸时代，此时美图入局又能靠什么突围？
首先，化妆品消费呈增长趋势。据艾瑞咨询的数据，预计到2018年，线上消费规模接近3000亿，年均复合增长率为23.6%。另外国家统计局最新数据显示，2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%，这说明我国化妆品零售仍处于上涨阶段。
一是化妆品领域的增长消费趋势，一是线上消费规模的增长，美图美妆从垂直化领域入局电商，再加上用户的消费升级，分羹应该不成问题，只是分羹多少还得看后续运营策略。
其次，美图美妆的正品化路线或许能起到奇效。美妆行业的痛点在于正品，受困于美妆正品困惑的美妆电商平台不在少数。为此国内许多美妆电商，如小红书、小红唇等开始着手建立美妆社区，目的是建立用户与商家、用户与用户沟通的渠道，让伪劣品有合理的曝光渠道。
而对于美图而言，自己早些时候推出的美图闪聊，还有与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心的合作，甚至是美图AI测肤功能，都是美图针对行业痛点所做出的准备。
其三，美图企业经过多年的发展，确实积累了不少女性用户，可为其化妆电商奠定流量基础。美图企业旗下有美图秀秀、美颜相机、美图贴贴等产品，其中美图秀秀、美颜相机、美拍的MAU分别是1.13亿、1.14亿、1.52亿。这些用户当中，女性占据80%之多。
与之相对的则是其它美妆类垂直电商遭遇流量困境。为了吸引用户，美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资2200万签下当年网红papi酱，聚美优品则搞起拼团和社群模式。因此在垂直电商饱受流量困境之时，美图精准的流量，无疑是美图美妆电商的优势所在。
其四，政策利好对于美图美妆或能起到一定的助推作用。从2013年以来，政策对跨境电商的扶持范围不断扩大，从支付到物流再到清关，跨境电商们的障碍不断被政策扫清，逐渐步入了高速发展的道路。2017年11月27日，商务部等14部门发布的《关于复制推广跨境电子商务综合试验区探索形成的成熟经验做法的函》更是为跨境电商的成熟体系打造奠定了理论基础。可见，美图美妆现处的政策环境利于其更大胆地进行尝试，也有助于自己在某些领域的快速推进，比如物流建设、信息共享等。
美图进军跨境电商背后，仍有诸多潜在风险
用一句话形容如今的跨境电商，可以说是最好的时代，但同时也是最具挑战的时代。对于刚刚“出道”的美图美妆来说，有几个潜在风险自己不得不面对。
首先，巨头面前，美图持续烧钱、争夺货源的能力受限。大平台如京东已经在澳洲圈地，网易考拉在日本、欧洲等电商平台也开始了跑马圈地模式。从这类现象上看，其实反映的是平台的竞争开始进入货源控制的阶段。
因此美图这类新入局的玩家，前期必须投入重金去争夺优质货源，为自己确立一定的优势，那么这就要求美图美妆必须建立自己的物流体系，处于亏损的美图会这么干吗？即使这么做，谁又来保证美图美妆能够干的过天猫、网易、京东这些已经具有丰富经验的综合巨头呢？
其次，差异化能力有待考究。根据美图美妆所描述的，美图美妆在在上线不到半年的时间，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（苏秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等时下流行的知名品牌。有一点要注意的是，在这些品牌里，有多少品牌是代运营服务，有多少是经销买断，只有美图官方自己知道。
要知道代运营服务意味着一个化妆品品牌能同时放在不同的平台进行售卖，那么对于用户而言，这类垂直电商类的平台优势在哪里？如果不能做到差异化，美图美妆的女性用户流量优势就可能不复存在了。
再者，如何突破用户的习惯性购买渠道。垂直美妆电商的用户群体画像很明确，主体的受众为年轻女性。然而，这个群体对美妆品牌已经形成初步的整体认知，品牌忠诚度及惯性购买渠道也比较固定。因此面对天猫、京东、唯品会等大平台，意味着虎口夺食，这注定是一条艰辛的路程。
最后，如何把美图其他APP积累的用户引流到美图美妆上去，也是一个巨大的挑战。可能是美图习惯了做产品矩阵，所以美图美妆自然也被开发为一个独立的APP，而不是与美颜相机、美图秀秀这样的超级APP相结合。或许在自家的其他产品上做推广是手到擒来的事，但美图美妆跟上大部队的过程可能并不是那么轻松。
根据酷传APP数据监控平台提供的最新数据，目前美图美妆下载总量约为1200万，比起美图秀秀、美颜相机等，美图美妆还有一段路要走，但有一点可以肯定的是，美图原有的流量生态对美图美妆的赋能还没有完全发挥出来。
紧紧围绕女性经济，美图美妆未来突围还是有几分希望
上面所述，美妆市场发展前景大，跨境电商政策利好，加之消费升级，催生了一批跨境电商。而且，跨境电商头部化趋势愈发明显，要想实现有效的突围，美图美妆可以从以下几点来提升自己在跨境电商行业的竞争力。
其一，权威质检更加透明化、AI测评更加专业化。跨境商品最忌假货，其实用户很在意国家质检局如何检验化妆品，为此可以适当性地帮助用户了解质检过程，以打消他们的疑虑。
目前我们都知道美图能利用AI技术分析用户的面部，并迅速生成专属的皮肤分析报告。可是这也产生一个疑问，个体是有差异性的，单单靠AI测评得出来的数据并不一定足够客观，而且测评会受光照的影响，呈现出不准确的数据。所以后续美图应站在自己是全球女性皮肤管理者的角度，为用户成立以专业人士为主导的线上咨询团队，以避免因AI失误造成的用户皮肤管理方案问题。
而且，其成熟的AI技术可以广泛地应用到APP其它功能上，而不仅仅局限在测评方面。一般的女性用户挑选口红时，都会去商场专柜试色号，而AR的出现，可以让这个过程省去。例如京东的AR美妆，用户挑选好口红之后，在商品展示的页面就会跳出一个AR试妆的提示。以此为鉴，美图美妆也可将AI技术衍生到更多的消费场景，以挖掘用户的新需求。
其二，社交电商与女性经济可以成为美图美妆拓宽业务的支点。其实美图早早地就涉足到社交领域，例如美图亲子社交软件Mua，美图闪聊、美图秀秀一键分享等等，这些功能和APP的出现，表示美图官方也承认，社交具有向心力，是凝聚用户、提升用户活跃度的一个利器。
据了解，全球互联网使用时长的每3分钟里，就有1分钟被用在了社交媒体和即时通讯上，其中16-24岁用户的平均每日活跃时长达2小时40分，所以基于社交场景，电商也可大有作为，况且拼多多们的出现已经证明社交电商的巨大潜力。
依据美图上的用户群体来猜测，美图的野心可能不仅仅局限在美妆行业，未来还可能涉及到女性的方方面面。目前在美妆电商推出后，美图极有可能后续还会涉及到女性服装，爱美私人定制等围绕女性用户挖掘的电商经济。
总而言之，跨境电商仍处于红利时期，利好政策频出，各巨头忙着圈地布局，导致流量越发向头部集中。随着线上流量红利的逐渐消退，线上营销的渠道、推广、获客成本水涨船高。而刚刚走进跨境电商大门的美图，作为最了解女性用户的平台，若想从巨头们搭建的剑阵中突围，除了靠自家强大的产品矩阵外，可能最为保险的做法，就是不离开女性经济的赛道了。
文／刘旷公众号，ＩＤ：liukuang110

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濒临倒闭的蜜淘绝不是第一家倒下的跨境电商
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2025年12月18日 16:27:15