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开完美食店又开酒店，知乎“不务正业”为哪般？

2018-03-15 22:14

白色情人节这天，中文互联网最大的知识分享平台知乎与亚朵酒店联手搞事情，二者倾力打造的亚朵知乎酒店正式在上海徐汇区开业，这是一家里里外外都“有问题”的酒店，知乎元素遍布各个角落，为宾客提供更具人文感和沉浸感的住宿环境。
事实上，这并非知乎首次尝试将知识获取和分享融入生活场景中。从去年年中起，知乎启动品牌IP“知识X计划”，一大波跨界合作陆续袭来，让人耳目一新。不仅与必胜客、饿了么围绕“吃”大做文章，还在三里屯太古里开设“不知道诊所”创意体验馆，而“发问全宇宙”活动则大大激发用户对浩瀚宇宙的好奇心。
作为“知识X计划”的最新力作，“有问题”主题酒店以用户喜闻乐见的方式传递知识，从而深耕“住”这一大众化且高频的场景，让更多用户认识到知乎在专业之外，也有有趣、多元的一面。
“有问题”酒店了解一下
众所周知，亚朵酒店主打阅读和摄影，给人的印象是小资、有格调，目前已开业171家酒店，分布在全国100多个城市，在其基础上改造而来的“有问题”主题酒店是知乎和亚朵的一次大胆碰撞，创意十足，主要体现在三个方面：
一、构建不同以往的专属空间。酒店三楼、四楼各有两间不同主题的“专房”，三楼主题为“旅行”，房间内的软装全部与旅行相关，床头背景墙上挂着一张软木地图，展示知乎用户推荐的旅行胜地。四楼则为“电影”主题，除了知乎用户推荐的影片之外，墙面上还布置了经典影片的海报和经典台词。
二、公共区域全面换上“知识新装”。酒店门头挂着“亚朵知乎酒店”的牌匾；餐厅中随处可见知乎的“知食”元素；洗衣房中设有知乎上关于衣物护理等生活经验的内容；书柜上摆满知乎平台上有关阅读、生活智慧的书籍。
三、细节充分融入互动元素。宾客登记入住不仅会得到门卡，还会获赠一张知乎定制的问答卡，可以长知识于无形。同时，酒店精心埋下高度生活化的314个问题，等待宾客发觉、探索；房间内的视听设备供宾客免费收听、收看知乎各种知识付费产品，方便其小憩时充电。
“有问题”主题酒店一经亮相，便收获不少赞誉，有人直夸知乎城会玩，也有人对酒店玩出这么多花样感到惊讶。在我看来，其最大魅力在于重新定义知识，通过构建温馨、创意的环境，使知识获取在愉悦中进行，入住体验更具人性化。当然，知乎与亚朵的合作并非一次性营销事件，未来将长期运营，给宾客带来更多元、有趣的惊喜，使其刷新对知乎品牌形象的认知。
或许你会好奇，问答社区起家的知乎为何画风突变，开起酒店来？其实，无论是去年9月的美食季还是当下的“有问题”主题酒店，上述跨界合作并非知乎不务正业，而是其发力知识场景化的体现，这是知乎从中型知识社区成长为大型知识分享平台的必经之路，背后是得年轻人得天下。
知乎为何发力知识场景化
回顾知乎7年发展历程，2017年无疑是转折之年。一系列的品牌跨界营销不仅让知乎在平台升级和商业化探索有了更多可能，也成为知识付费浪潮兴起的重要推手。同时，知乎Live、知乎书店等陆续发力，使得用户规模和粘性迈上新的台阶：1.2亿高价值用户、日活超过3000万、人均日访问时长达1小时，知乎迎来爆发式增长。
其实，知乎发展到2017年，已不用为用户规模和内容规模发愁，其真正缺的是能持续盘活现有知识和用户的分享场景。要知道，用户方便获取有用信息的需求永远存在，知乎一直在推进人与信息的有效连接，用知乎创始人周源的话来说，知乎的使命是让知识连接一切，满足用户对知识分享和使用各种场景的需求。
尽管问答是一个长期有价值的场景，但并不能完全满足用户需求，这也就解释了知乎从2017年起加速延伸产品线，正是为了丰富信息流动的场景，满足用户个性化的信息消费需求，而场景又分为两种：
一种是常态化的知识服务市场，偏服务，比如知乎Live以内容为载体，为信息分享者与获取者提供良性互动、建立广泛连接的机会。另一种是知识与生活化场景的跨界融合，类似快闪店，偏营销，比如“知食堂”让那些紧张忙碌的人们，在生活间隙看到食物背后多元、有趣的知识。
当然，不能片面地认为知乎Live重要、“知食堂”不重要，两种场景都不能偏废，后者有其独特的价值，主要着眼于知识形式的灵活性。互联网时代，知识早已不局限于课堂传授或专家讲座等教条式、灌输式教育，其概念变得广义化——凡是对用户有价值的信息都可以被称为知识。
随着知识渗透到生活的方方面面，年轻人眼中的知识，既可以是一种奇特的食材、一种难以道明的情绪，也可以是一场从未看过的电影，知识形式取决于用户对它的需求，更加个性化。这意味着，知识的获取方式变得更加多元化、接地气。告别枯燥、严肃的被动式教学，用户主动发现、参与、交流将成为主流。
对于知乎而言，只有将寓教于乐进行到底，才能真正成为大众化的知识分享平台。换言之，如果说前期专业使知乎局限于小众市场，那当下有趣、多元将决定其走向大众化，大众又不失专业的知乎有望真正实现让知识连接一切。因此，凭借自身积累，知乎上马“知识X计划”来吸引和聚集更多年轻用户，在美食、电影、游戏等领域尝到跨界合作的甜头后，知识场景化又落子“住”也就见怪不怪。
知乎跨界上瘾为哪般？
近年来，知识付费浪潮兴起，罗振宇卖力兜售知识焦虑症、音频类App积极布局，内容和用户均占优的知乎原本可借机狠捞一笔，但其抵制住诱惑，坚持用工匠精神培育市场，一步一个脚印，看似与信奉唯快不破的互联网行业格格不入，但这是做一门有关知识的长久生意应有的画风。
事实上，无论是2017年之前的慢工出细活还是2017年之后的加速扩张，知乎对于自身发展节奏，始终有自己的思考，不会轻易受外界影响而使动作变形。前者是打牢问答社区的根基，营造良好的互动交流氛围，后者是使信息在用户之间充分流动，构建受众广、更实用的知识平台。
因此，尽管“知识X计划”让部分人直教看不懂，甚至产生质疑，但知乎坚定地推进，而且花样不断翻新，开展了一连串创意营销活动，涉及与生活息息相关的热门场景，核心目的是促进品牌升级。
一直以来，知乎专业的品牌形象深入人心，成为不可忽视的舆论阵地，而过于专业有时会成为束缚，容易变成一小撮人的狂欢，无法激发大众的参与感。想要引爆大众市场，知乎需要向用户展示多元、有趣的另一面，以用户喜闻乐见的方式传递知识，关键在于知识分享场景的搭建，9月美食季、“有问题”主题酒店等场景化体验，在不断拓宽“知识”定义的同时，也在改变知乎形象。
越来越多的年轻人开始意识到，曾经略显严肃的知乎悄然转变，变得更多元、有趣，表明其积极拥抱年轻人初具成效。可以预见的是，为了让知识跨界、生动、流行，2018年“知识X计划”将与更多不同品牌合作，重新定义知识的边界，帮助和影响更多用户，与他们一起发现更大的世界。
不妨脑洞大开下，为了占据年轻人的心智，知乎下一个发力点会是什么，旅游、出行、职场还是其他？
来源|品途商业评论

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