内容创作者究竟能不能养活自己？只有3％头部能赚钱

2018-03-15 10:55

上上周，爱奇艺和B站都提交了招股书，两大视频平台都将赴美上市，那么，作为平台的根基，内容创作者们处境如何？特别是像B站这样倚重UP主生态的平台。
来自德国奥芬堡应用技术大学教授Mathias B rtl的研究告诉我们一个很残酷的现实，他追踪Youtube十年数据后发现，在想成为“YouTubers”的人中，96.5%的人无法从广告中获取足够的收入养活自己。
在他的研究中，记者看到了和国内视频、动画、漫画、社交互动等平台相似的情景：3%的头部吸引了大多数人的关注和消费。在Youtube，新频道突围越来越难；在国内的各个平台，用户导入和爆发期的流量红利窗口过后，再想塑造一个新的头部（大号/大V/大IP ）也是难过以往。
以下我们将他的研究结果分享给大家。
YouTube排名前3%频道获取85%点击量
Mathias B rtl在论文《YouTube频道上传量和观看量：过去十年统计分析》中写道，对照了2006年至2016年YouTube视频发布和消费数据。
通过分析研究发现，平均85%的点击量指向了3%的顶级YouTube频道（YouTube channel）。分析结果表明，较早创建的频道获得大量观众的概率明显较高，较晚出现的频道就很少有机会取得成功，但这并不绝对，还取决于他们是否选择了较为明智的题材。
目前很难在YouTube上找到高水平的统计数据，从而完整地描绘平台的全貌。Mathias B rtl的研究试图通过随机抽取的频道和视频数据样本，展示过去10年内视频发布和消费的演变情况，对YouTube的整体特征进行分析。它显示了不同视频类型在频道上传量和观看量方面的鲜明对比。
2016年12月，福布斯杂志公布了12个最具影响力的YouTube明星，估计他们的年收入总和达到7050万美元。YouTube在2017年1月时在自己的网页上指出，“YouTube上每年获得六位数收入的频道数量同比增长了50%。”
十个明星频道，12个人在一年内赚了7050万美元，同去年相比增长了23%。他们中间有说唱歌手，有搞怪者，好几个人年收入超过了500万美元。最值得关注的是PewDiePie，赚了1500万美元。5年前上传了自己的第一个YouTube视频的Roman Atwood赚了800万美元，排名第二。虽然和第一名相比少了一半，但是同去年收入相比增长了70%。
鉴于收入前景可能是在线分享视频的动机之一，YouTube网站发布的消息使YouTube对许多人来说似乎是一个可行的职业机会。这项研究收集的一部分数据实际上表明，自2006年以来，内容提供频道的平均数量每年增长20%。
自从谷歌购买YouTube之后，YouTube上专业制作的内容数量大幅增加。一些学者支持这样的观点：用户生成的内容（本文其余部分简称为UGC）通常难以吸引观众。其它研究则表明用户对UGC有强烈偏好，或者至少说观众会与自己偏好的UGC进行更高的互动。然而，现有的竞争激烈的内容数量使得专业人士和业余爱好者难以将其内容传递给更多的观众。
观众互动分析显示，尽管绝大多数上传的视频根本没有受到任何相关关注，但是不少YouTube视频都经历了高峰期的关注，通常在发布后的几天内即可发现。基于大部分流行视频都是在发布后最初几天经历高峰期关注的假设，研究发现在一段较长的时间内，观看次数可能会逐渐出现波动，由此得出结论早期的点击不一定是视频未来受欢迎程度的一个良好指标。
本次研究的目的是为了从更高层次角度理解YouTube：1）观察YouTube上的频道的上传量和观看量如何随着时间的推移而变化；2）分析提供内容的YouTube频道的观看分布情况；3）确定影响频道获得点击的的潜力的因素。
目前YouTube视频存在18种不同类型（汽车、喜剧、教育、娱乐、电影与动画、游戏、风格、电影、音乐、新闻与政治、非营利与行动主义、人物与博客、宠物和动物、科技、表演、体育、预告片、旅游与活动），从中选择一个来标记频道和个人视频。
理论上，频道和视频可以独立标记，例如，娱乐频道可能会上传视频并将其标记为喜剧。但是，75%的频道的80%以上内容都按频道分类的归类。因此，用类别来标记每个频道基本准确的。
从2006年到2009年，大多数频道都属于音乐类别，2009年达到峰值，当时所有创建的频道中超过20%的频道主要是上传音乐视频。这些年来，娱乐、人物和博客以及教育在创作者中也不断受到欢迎。然而，从2010年开始，新开通的大部分频道是“人物和博客”，2016年时接近75%。
从2012年开始，游戏类频道开始成为第二大频道类别，并一直在保持。在所有的年份中，宠物和动物、汽车、非营利组织和行动主义、旅游和活动频道最少。
下图详细介绍了不同年份不同类别频道创建数量占比。为了便于管理，只挑出了6个最常见的频道类别，剩下的12类归为“其它”。

图2是第一张图的更直观表现，更能显示不同时间6大主要类别占比变化。在所有频道中，虽然只有不足3%的频道归属于“新闻和政治”类，但该类别一直非常活跃，占上传总数的45%。从2008年到2015年，上传量第二大的频道是“娱乐”，占所有上传量的12%。人物与博客是第三大最活跃的类别，占所有上传量的9%。

（图2）
下图给出了截至2016年底，从上传量计看，不同类别视频的占比，剩下的12个类别被归纳为“其它”。样本中的上传数量仅供参考。图3是更直观的表现，从观看量看，最受观众欢迎的是娱乐视频，占所有观看次数的24%，其次是音乐视频，占比17％。游戏视频，占比13％。

按上传量计算，不同类型视频占比

按上传量计算，不同类型视频占比（图3）
多年来，按观看量计算，2007年和2008年，新闻和政治类视频是最关注的。在2009年、2011年和2012年，音乐视频最受欢迎。从2013年起，娱乐视频成为最受关注的类别。游戏视频从2010年开始逐渐流行，并逐年增长，成为2015年和2016年排名第二最受欢迎的视频类别。

2006年至2016年，平均每个上传视频的点击量逐年下降，从最开始的10，262次迅速下降至2016年的89次。说明新视频想突围难度加大。

下图显示出大部分视频受到的关注极少，将所有频道分为“排名前3%”和“剩余97%”后，可以看出，排名前3%的频道上传了至少20%的视频（所有上传视频），并抓住了绝大多数观看量，在2016年的时候接近了90%。将所有年份放在一起，观看量排名前3%的频道占了所有上传量的28%，所有观看量的85%。简而言之，3%的频道上传了所有内容的28%，获得了所有观看量的85%。

上面两图显示，从2006年到2016年，观看量排名前3%的频道逐渐吸引了总观看量的89%，而剩余97%的频道的观看量仅占总观看量的10.2%。同时这3%的频道上传了占总量28%的视频。实际情况可能更极端，3%的频道可能占了总上传量的近50%，占据总观看量的95。
根据YouTube最新规则，观众在过去一年中必须观看他们的视频4000小时，而YouTubers需要1，000位或更多关注者才有资格从广告中获利。助理教授Alice Marwick表示，如果这是一个常规的网络电视节目，你会得到很多钱。也许你在YouTube上拥有50万关注者，但是仍然需要在星巴克工作。
新频道突围比以往更难
由于频道数量激增，竞争越来越激烈，新进入的频道成功也越来越困难，成功的可能性越来越少。从分析来看，较老的频道位置比较稳固，成功的可能性更高，属于观看量排名前3%的频道。例如在2016年，33%的成功频道是2013年或更早创建的。随着渠道数量激增，竞争越来越激烈，取得成功的机会更少。在过去几年，虽然有一些频道在创建第一年就进去3%，但都是因为选取了好的题材。
研究发现，频道类别和创建时间和频道的点击量息息相关，对于创建较早的频道，和主要上传喜剧、娱乐和风尚类视频的频道具有突围有事。YouTube上极少数频道占据绝对主导地位。
点击量较高的视频和频道因为有庞大的用户基础，所以新内容更易获得关注。对大部分人来说，这需要很长的时间和极大的耐心。同时，视频和频道的类型是成功的重要因素，数据显示，新人有快速成功的空间，而且供需比例合适。2016年新创的频道，存在第一年就进入排名前3%频道。
观看次数最多的YouTube频道正在吸引越来越多的观众，这让普通频道更难获得关注。YouTube成立后出生的孩子已经长大，他们每天被包括知名视频主播Jake Paul、Pew Die Pie和Zoella发布的视频包围着，这些人每天剪辑发布着日常生活、游戏视频和时尚资源。

大家的目标都是成为超级巨星。B rtl的研究显示，2016年每月视频创作者中获得最高点击率（220万到4210万点击率）的1%。这些顶尖的表演者往往通过赞助或其他交易赚取收入，因此计算他们的收入较为复杂。

同时，YouTube的广告费率是不透明的，随着时间的推移而发生变化。B rtl试着用一个平均数值来预测收入，即每1000次点击1美元。伦敦一家有影响力的营销公司Goat Agency的Harry Hugo说，这个比率是一个很好的经验法则。他表示，我认为每千次观看价格应该低至35美分。
即使突围越来越难，还是有不少的人在进入这一市场，甚至专业课程和新手训练营也出现了。在美国的夏令营可能需要569美元。购买知名直播Casey Neistat相同的设备只需花费3780美元。

Asher Benjamin是一名19岁的计算机专业学生，他花460美元为他的YouTube频道购买了相机和三脚架，每天都会上传视频。他已经发布了超过150个每日视频日记或视频日志，这些日记基本上是他大学生活的记录，简短地介绍了他所做的事情。
他每天的计划、他吃过的东西，室友的外表。他说，我不知道什么时候结束，如果我能像别人那样将这变成我的一份工作，那将是很酷的一件事情，但是我必须去看看。
Asher Benjamin每天花费一个小时编辑他的视频，并希望这可以成为一种职业。他说，我认为如果我继续上传，没有理由不能将它作为一个职业。他最近有了100个订阅用户，去年年初有71个。
美国劳工统计局表示，在美国，演员每小时平均工资为18.7美元，但没有透露年薪数据。试图在YouTube走红的人长期抱怨该公司只保护少数明星，以牺牲大众的努力为代价推销这些明星。
B rtl的研究也表明，失衡情况很严重，并且变得越来越糟。2006年，Top 3主播吸引了63%的观众。十年后他发现，十个点击量中的九个指向顶级直播。85%的发布者每月最多浏览量仅为458次。
与此同时，YouTube本月早些时候带来的消息让直播赚钱变得更加困难。在过去的一年，只有视频被观看了4000小时，并且有1000个注册用户才有资格从广告中获利。
一位YouTube的发言人表示，公司正努力帮助大家赚更多的钱，比如通过赞助功能或者一项可以让观众支付他们评论的服务。该发言人表示，获得6位数收入的渠道数量同比增长了40%.她说，我们继续看到YouTube上的创作者人数大幅增长。
来源：三文娱作者：富贵兔

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