社区O2O：社区电商价值被高估

2015-06-18 16:28

之前两篇文章《社区O2O已被上门O2O割裂，还有机会么？》、《社区O2O，门店用来做什么？》分别分析了“上门O2O”和“社区门店”在社区O2O中的市场情况和未来价值，今天这篇在来分析一下社区O2O中的社区电商部分。
社区电商：商超、水果、外卖、特卖等
在社区O2O中，社区电商是很重要的组成部分，但在实际市场上，社区电商的作用有限。商超是社区电商中分量最重的项目。从社区生活环境来看，商超也是最符合居民需要的类别，但从效果上来看，商超类社区电商未能得到爆发式增长，其在社区电商中的价值可能被高估了。
商超项目仅适合突发但不急需的需求，例如想吃包薯片喝瓶可乐这方面的突发需求可以等半个小时送货上门，但做菜时没盐没油的这类的突发且急需的需求更多的是用户直接到楼下超市去买，而香皂洗发水等非突发非急需的日化用品更多会按照出行计划去超市选购。如果一次性需要采购大量生活用品时，用户更乐于去超市享受购物的过程，或者为了方便直接选择SKU更多的大型电商直接购买。社区商超电商仅仅是一个查缺补漏的辅助市场。
社区周边的水果店的自我电商化。随着微信公号、淘点点、百度直达号、支付宝钱包等工具的能力增强，越来越多的水果店已经学会利用它们来发展周边社区内的消费者。这里所说的水果电商，仅仅指一些水果店对移动工具的利用，通常来讲都能对线下门店起到辅助性作用，但市场运用仍相对初级。对于那些经营范围包括果、蔬、肉、禽等多品类的更为专业垂直的生鲜电商这里不做讨论，虽与社区息息相关，但已超出我们要讨论的社区电商范畴。
社区外卖，这里主要指餐饮品类。目前社区外卖市场发展相对滞后，比不过校区、办公区的市场发展。一来，校区、办公区的人群密集，用餐时间稳定，这是外卖发展的温床，此外工作日时住户都在外工作，相对而言单个社区的外卖需求量较少；二来，在社区之中的家庭生活，用户通常是自己做饭，若有突发饥饿感时，冰箱内也多有储备食材，可快速解决用餐问题，一般而言单个用户的外卖频次较低。
社区特卖，价格刺激下的伪需求。社区O2O大热，但很多创业者仍找不到方向，结果思来想去误打误撞的尝试着社区特卖。其实，这种模式也没什么太复杂的，是最常规的电商玩法了，先通过推广APP积累用户，然后采购一些商品进行促销特卖，这种模式虽然短时间内可以依靠促销力度勉强维生，但产品缺少持续吸引力，用户获取成本过高，活跃问题难解，缺乏长期价值。
电商是规模经济，而社区却天生缺乏规模效应
其实，社区电商本身就是一个悖论，所以才迟迟没有实际进展。上述四个社区电商类别有一个共同点，就是用户量和需求量都不足。电商的核心在于规模经济，从用户量上来讲，用户量越大的电商，市场价值也就越大，这是最直观的规模经济体现；从运营能力上来看，销量越大，综合运营成本越低，相应的利润越高。举个简单的例子，采购1万台空调和采购100台的进货价肯定不同，京东对国美的价格冲击就是依靠电商更强的规模效应才最终获得了足够的议价能力。
单个社区一般2000户已经算很多人了，但仅仅6000千人左右的用户量根本不具有规模效应，何况这6000人并非都是某个社区电商项目的用户，那就更与规模不沾边了。电商是规模经济，而社区却天生缺乏规模效应，社区电商的价值完全被高估了。
说道这里，肯定会有反驳意见认为“同时多做几个社区不就有规模了么？”若以覆盖的小区数量来看，“社区电商”就是“常规电商”了，天猫、京东覆盖了无数个小区，他们算是社区电商么？我们所讨论的是狭义社区电商，指深入挖掘每个独立社区内的商业价值。社区O2O的意义就在于挖掘每个独立社区中的市场价值，社区电商只是其中的一个方向。
当然，即便是狭义的社区电商也得尽可能的覆盖更多的小区，但问题在于以社区为目标市场的电商项目，由于受到线下难以规模化的制约，所以推动进度受到严重的阻力，前文所讨论的商超、水果、外卖、特卖几个社区电商方向都没有取得让人瞩目的成绩。
说白了，很多打着社区O2O旗号做社区电商的本质目的其实是想在未来做整个电商市场，而不是仅仅局限在挖掘社区O2O的价值。所以有很多项目是在以社区为立足点孵化前期的种子用户，试图从社区市场切入去培养用户粘性，之后再横向逐个社区渗透扩张，未来的终极目标是整个电商市场。其实也就是“先垂直后综合”的发展路径，只是这个垂直不是品类垂直，而是由线下到线上的跨维度垂直。不过，这个方向实在太难了，甚至可能是错误的。
京东、1号店等发力社区市场，社区电商恐被抢饭碗
为了更好的理解，我们暂且用“社区电商”和“综合电商”做下区分：社区电商指狭义的从线下到线上挖掘社区商业价值，综合电商是指天猫、京东等全品类电商。
如今，除了因社区而生的社区电商外，京东、1号店等综合电商都在打社区市场的主意。京东上线京东到家并要沃尔玛入驻，1号店推出小区雷购，顺丰推出优选+嘿客组合策略，各大电商都已将目光锁定到了社区市场。随着各大综合电商陆续杀入社区市场，垂直的社区电商项目的生存空间将会被压缩，更为可怕的问题是综合电商与社区电商竞争是高维打低维，社区电商很可能被抢了饭碗。
综合电商的流量、技术、资金、品控、物流、售后、合作商家等各种客观条件都要远远优越于社区电商，人家在抢市场的时候社区电商连基础工作都还没做好，这个根本就不是同一层次上的竞争。
社区电商缺乏竞争力，掌控终端配送才不可替代
虽然有些社区电商项目拿到了融资，但如果还沉迷在“电商”思维中，只有死路一条。社区电商的核心并不是电商部分，而是终端的配送能力，京东等综合电商有能力做好电商部分，但在每个社区的终端配送方面绝对会力不从心。京东的体量好比大汉，可以舞刀弄枪的做好干线仓储、支线物流，但很难拿起绣花针去做灵活多变的社区终端配送。
除了自身发展举步维艰，还遭遇综合电商挤压，社区电商价值非常有限，真正有价值的是社区终端配送能力，下一篇文章《社区O2O：社区电商实则是跑腿之争》我们将着重讨论这个问题。
文/王利阳
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