关店成为常态，快时尚行业已进入冬天

2018-03-14 13:25

如果有什么产业能让科技大佬咂舌，非时尚产业莫属。
近日，新一届胡润百富榜发布，互联网企业毫无意外地独占鳌头。亚马逊、微软、Facebook以及中国的腾讯，都将自己的掌门人送入榜单中，同时位次又前进了几名。
在充斥着互联网和金融气息的榜单前十名中，也有例外。
法国首富伯纳德•阿诺特凭借旗下的奢侈品军团LVMH突出重围、位列第五，超越谷歌、沃尔玛等公司的领导者。这是他首次进入全球前五，LVMH也是前五名中唯一属于传统制造业的公司。
有人排名突飞猛进，意味着有人会退步。榜单中，81岁的零售服装品牌Zara创始人阿曼西奥•奥特加，排名下降两位、位列第六。而在上一年，阿诺特落后奥特加7名，但前者仅用了一年时间，就创造了时尚业在榜单中的最好成绩。
这不仅是时尚国王们个人财富的对决，也是快时尚和奢侈品行业的碰撞。同被归为时尚产业，双方虽然有天壤之别，却因各自的体量与业绩常常进行对比。
本次双方领头羊换位，奢侈品的春天是否意味着，快时尚的寒冬正在降临？
时尚宝座
在传统制造业日暮西山的今天，时尚产业却成为一枝独秀。
在胡润榜单中，除了位列前十的LVMH和Zara母公司Inditex（蒂则诺），奢侈品集团开云、爱马仕，快时尚品牌H&M和优衣库的掌权者都进入了百富榜。除此以外，周大福、耐克、欧莱雅以及意大利眼镜集团陆逊梯卡也在其中，时尚集团共占据百富榜10个席位。
上个世纪80年代，时尚概念逐渐萌发。经过30年的发展，如今的时尚产业从当初的种子长成参天大树，枝繁叶茂且条理清晰，分为快时尚、奢侈品、运动品、化妆品等分支。根据Euromonitor International发布的数据看，2017年全球时尚行业市场规模同比成长4%，达到1.7万亿美元，相当于美国未来十年的基建开支。
这一数据与麦肯锡全球时装指数一致，该指数预测行业销售增长率，将从2016的1.5%跃升至2018年的4.5%，实现接近3倍的增长。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，在中国和亚洲等新兴地区的驱动下，时尚业会持续提升。
产业整体不断上升，意味着行业第一的含金量持续提高。因此，即使奢侈品和快时尚在消费群体、供应链反应等方面南辕北辙，双方在时尚产业第一的竞争中从未退场。
在新的巨头出现之前，这场战争的主人公只有LVMH和Inditex。作为两大时尚巨头，双方手下的王牌都不止一张。自路易威登在1854年建立了公司起，LVMH逐渐发展成拥有时装皮具、珠宝钟表、酒类和化妆品的等多门类的巨头，拥有了Loewe、Fendi、Givenchy等品牌，集团“精品”标签寓意体内流淌的是贵族血液。
相较之下，Inditex显得格外平易近人。1975年，创始人奥特加用相当于30欧元的启动资金开了一间服装小店，随后逐渐扩张，目前旗下已经拥有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快时尚品牌。虽然起步晚了一百多年，但是Inditex在全球化之际进行快速扩张，业绩不断逼近LVMH。
2015年，是奢侈品和快时尚两大行业的分水岭。当年8月5日，Inditex股价突破每股32欧元，成为全球市值千亿欧元俱乐部会员。而在当时，LVMH的市值为890亿欧元，Inditex同时超过耐克等巨头，登上时尚界第一集团的宝座。甚至在去年8月，奥特加曾一度超过比尔盖茨成为全球首富。
奥特加和他代表的快时尚，暂时获得了胜利。
剧情反转
相比较西班牙第一集团的盛况，当时的LVMH有些度日如年。
法式奢靡在全球范围都停滞了，伴随着全球经济不振，以及新兴消费地区的增长衰退，整个奢侈品行业都羞于面对当年的财报。
LVMH2016年财报显示，当年上半年营收达到172亿欧元，同比增长3%。栾岚向笔者介绍，2015年至2016年，整个奢侈品市场呈现低增长状态。
而当年的Inditex，营业额同比增长了12%。另一家瑞典快时尚公司H&M的财报显示，当年销售总额也增加了7%。
或许被时尚多变的气质感染，时尚集团们的变化也在一瞬间。2017年，LVMH带领着奢侈品行业全线升温。财报显示，2017年LVMH集团销售额同比增长13％，净利润同比大涨29％。另一家奢侈品集团开云的数据更惊人。财报显示，2017年集团销售额大涨27.4％，其中奢侈品部门有机增长达30.5％。
不过，快时尚和奢侈品似乎存在着此消彼长的关系，当一方上升时，另一方总会面临困境。
快时尚的好运并未延续。2月23日，奥特加度过了一个难忘的周末。Inditex股价一日下跌7.06％，创下集团自2016年6月以来最大单日跌幅，市值蒸发59亿欧元，奥特加的身家也缩水43亿美元。
暴跌恐怕缘于摩根大通下调了Inditex的目标价，投行表示因为ZARA频繁的打折、促销让公司的毛利润面临“巨大压力”。
同病相怜的还有H&M。该公司2017年第四季度财报显示，该季度总销售额为68.9亿美元，同比下跌4%。
相比较财报，快时尚们的关店行为更直观。H&M宣布，今年将关店170间。根据彭博社的报道，Inditex计划以4亿欧元（约30亿元人民币）出售的16家店铺。
荷兰快时尚品牌C&A的反应更加剧烈，近两年相继退出英国、俄罗斯等市场后，有消息称母公司正在为其寻找中国买家。业绩低迷、同样有出售可能的，是英国英国快时尚品牌New Look。截至去年6月，New Look销售额则下跌4.4%，税后亏损达1.36亿元人民币。
愁云盖顶之下，快时尚巨头们需要直视问题。栾岚表示，快时尚行业整体仍处于上升趋势，部分快时尚公司表现不如预期，是因为竞争越发激烈。不仅如此，分析师还预测，竞争会随着时间更加白热化。
原来，问题在于公司自身，而不在于整个行业。
热情消退
时间回到7年前，没有人会预料到“关店”成为常态。
当年的快时尚品牌，进入亚洲市场不久，凭借如雷贯耳的名气、亲民的价格以及时尚的设计备受推崇。
无论是北京、上海还是杭州，首家Zara在当地开店时总会发生类似的场景：开业前几小时，店外早已排起百米长龙，不少消费者甚至从邻市赶来。开业后，店内人潮涌动，需要安保控制人流进入，而试衣间宛如汗蒸房，每个消费者都不免买几件再离开。面对这样的场景，有人曾用“春运抢购火车票”来形容。
当时，消费者因为“款好价优”而心动，快时尚也成为当时的一股潮流。目前，Inditex旗下品牌在中国68个城市开设了620家店，同时中国已成为其仅次于西班牙的第二大市场。
但当狂热消退，过度密集的店铺显得有些尴尬。热情是如何衰减的？
波士顿咨询董事经理洪浏笔者表示，消费者在狂热消费之后，会有一定的疲软期。
这意味着，快时尚给中国消费者的品牌新鲜性已经消失，此时需要品质和设计来再次挑动消费者的神经。但在创新性上，不少快时尚品牌并未尽力。栾岚认为，消失的不是消费者的狂热，而是部分品牌的创新能力。同时，快时尚的平价意味着服装材质一般，只有好的设计才具备吸引力。
创新能力的减弱带来了更多的同质化竞争。以中国市场为例，除了各类国际品牌，国产快时尚品牌的崛起也加剧了竞争。近年来，URBAN REVIVO、热风、太平鸟等新品牌扩展惊人，加上森马、美特斯邦威这类知名度较高的快时尚品牌，整个市场热度骤增。
去年前三季度，Zara在内地新增门店9家，而国产快时尚MJstyle新增门店62家。国产品牌正在复制国外巨头的开店模式，以期打开新的路径。
如果十年前国人的消费升级，让快时尚在中国迅速落地生根，十年后这又成为消费者离开的理由。栾岚指出，国内消费者正在倾向于更优质的产品。从麦肯锡统计数据看，大约20%的中国消费者愿意购买更昂贵的品牌，而这一数字在美国占到8%。
尤其在一线城市，对于快时尚审美疲劳的消费者正在改变目标，“渠道下沉”成为财报中另一项任务。但对于二三线城市的消费者而言，电商和国产品牌的崛起，显得快时尚并非不可替代。
数字战争
更大的隐患来自于数字化。
线上销售改变了原有的零售格局。无论是商超还是电器，亦或是服饰，都需要在不可逆的网络面前接受新变化。
这个局面让快时尚难以适应。快时尚品牌一直奉行“唯快不破”的理论，以设计到上架时间短，短时间内多次更新的“快速”特质来吸引消费者。在实体销售主导的年代里，快时尚品牌也通过快速开店来扩张。
但在网络面前，快时尚被衬托得不那么“快”了。栾岚认为，电商是快时尚很重要的一环。不仅由于线上销售渠道更快，也由于网络的社交性和大数据，可以用于分析消费者喜好以及预测趋势，让品牌更快设计上架。
在电商交易发达的中国，淘宝、京东等平台的强势地位给了不少品牌一个难题。对于这些全球性品牌而言，自建电商还是加入平台成为一个重要问题。这导致不少品牌浪费了最初的黄金时代。2012年，Zara在中国开启电商业务，采取自建电商模式，但效果不尽如人意。
综合平台带来的流量被优衣库证明。2013年双十一，优衣库旗舰店的单日销售额突破1.2亿元。此后续几年双11购物狂欢中，优衣库都占据女装销量第一。2014年，Zara才选择进驻天猫开设旗舰店。
这个应对速度并不算快。Inditex集团在财报中表示，目前ZARA在全球45个地区开设了电商渠道，未来将会进一步扩大旗下品牌的电商业务规模。
这也使得外界推测Inditex线上销售占比不高。市场估计，Inditex的在线收入比例仅为7％－8％。
需要注意的是，互联网正在培养一批新的对手。栾岚指出，科技赋能降低了创建品牌的难度，不需要过高的资金，很多小而美的淘品牌不断涌现。并且，这些淘品牌不少由“网红”创建，她们在社交网络上影响力惊人，并且通过直接与粉丝沟通，提供更时尚、更廉价的产品，分流了不少客群。
在消费升级之下，消费者的需求呈现多样化发展，这种分流会持续，这种局面难以扭转。
庆幸的是，不少品牌已经意识到“快”不应该作为今后的特征，正在努力转型。以H&M为例，今年将推出一个全新品牌/Nyden，专注设计限量款，不走快时尚路线。
优衣库正在试图转型为科技公司。其在面料创新上，除了LifeWear系列，还包括了HEATTECH发热科技、Ultra Light Down轻型便捷羽绒、DRY-EX快干等等。该公司创始人柳井正不止一次公开表示，优衣库所对标的是科技公司。
虽然目前快时尚巨头们麻烦重重，可谁也不知道，时尚业的下一次反转会不会很快来临。
（来源：钛媒体作者：陆涵之）

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