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平衡车跌倒，雷军能扶起这个阿斗吗？

2015-06-18 09:36

Segway号称“人类史上第一辆能够自主平衡的运输工具”。但谁也想不到，创立15年之久、全球销量第一的Segway，却被中国一家年轻的平衡车企业收入囊中。Segway所开拓出来的平衡车市场，又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢？
年前，英国富翁吉米·海赛尔登站在Segway两个轮子的平衡车上，然后就冲下了悬崖，坠崖而亡……此时，离他收购Segway还不足十个月。
这一次，雷军说：“我来试试。”
4月15日，中国智能代步设备厂商Ninebot宣布，小米公司、红杉资本、顺为资本、华山资本完成对该公司8000万美元的A轮融资。同时，Ninebot宣布全资收购全球自平衡车开创者Segway。
这等于是一个活广告，因为小米和雷军的大名出现在新闻之上，最终让大多数人把富含科幻元素的、只在影视剧中见过的两轮平衡车，与它的品牌名称对上了号。上一次给国人留下印象，还是2008年奥运会上，Segway作为警卫人员巡逻用车而令人惊讶……
平衡车鼻祖
在Segway身上有许多光环，最著名的有两个——平衡车鼻祖、全球销量第一。即使是在被Ninebot（2013年才涉足平衡车的中国企业）收购的今天，它依然是一个神话。在业界看来，Segway就是平衡车的代名词，没有之一。
Segway既是产品名，也是企业名。作为企业，它是由美国发明家迪恩·卡门在1999年创立的；而作为产品，它则是在2001年才投入量产，由两个轮子组成，是电力驱动、跟随身体动作自动前进的交通工具。
驾驶它几乎不需要任何门槛，我曾有幸在一次活动中体验过，当你站在踏板上，Segway就能自动保持平衡，身体前倾就能驾驶它前进，左右扳动手柄就能转弯，可以称得上是替代步行的好帮手之一。
在Segway问世的那段时间，其产品营销可以说做得非常成功。除了宣称它是人类历史上第一辆能够自主平衡的运输工具之外，还源自一个可能是有意的信息泄露。
2001年，研发投入过亿美元的Segway实现了量产。这时，尚未出版的《代号生姜》一书，有部分章节外泄。其中记载了苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯和亚马逊创始人杰夫·贝索斯，为这款平衡车出谋划策的细节。
生姜，是研发期间Segway的代号。而当时媒体的解读很大部分关注在“乔布斯曾提出以 5000 万美元，换 Segway 10% 的股份，同时以非公开董事身份加入董事会”。而这个传闻真实与否并不重要，至少他曾向《时代》杂志称赞 Segway，说它是“与个人电脑一样的大买卖”，而且激动了几个晚上都没睡好觉。
对于这个在交通工具上，有革命性创新的产品，Segway创始人迪恩·卡门也充满极大的期望。他曾对媒体宣称，“全世界60亿人每人拥有一台Segway只是个时间问题。”
Segway依靠IT业内神话级大佬的点赞，以及其自身可以改变人类出行方式的遐想，让其产品营销一时风光无限，并很快反馈到其产品的销售之上。2002年3月，第一辆实现量产的产品，Segway HT i167正式出厂。4月23日，佐治亚州的亚特兰大市政府采购了Segway的一批新车……
起步非常圆满，卡门的信心也立刻爆棚，他不禁大胆地预测，“在2002年底，每周将会卖出一万台Segway。”而卡门的坚定支持者、美国风险投资人约翰·杜尔当时也对外预测，“到2002年底，Segway公司将会收入10亿美元，增速将会超过史上所有公司。”
失去“平衡”
今天看来，这些预测，部分已经兑现。在Segway的发展史上，它一直是全球销量第一。当然，前提是没有真正意义上的竞争对手。如果这个全球销量第一换成数据表现，则显得十分惨淡。2003年，Segway售出6000辆。而到2009年3月，Segway对外宣布的业绩是一共销售了50000辆。与60亿用户的理想，距离遥远。
自身定位不清晰
2014年全年，Segway的销量是10000辆，而统计机构的数据显示，全球平衡车市场有90%以上被中国占据。6000美元左右的售价，让这个科幻意味十分浓郁的产品，从一开始就难逃“玩具”的宿命。这是定位问题。
“我10年前就开始玩了，很喜欢，2008年还写过一篇博客。后来，我们十分关注这个市场。我关心的是它可以耍酷，是非常好玩的成年人玩具。”雷军在收购Segway之时的这番话，恰恰说明了Segway在雷军心中的定位。
这也最终暴露出Segway的最大弊端，它到底革了交通运输哪一个方面的命？
Segway分为三大主要类型和若干个细分类型：续航达38.6公里的警用型、能应付不平路面的越野型和主攻灵活的高尔夫专用型。但缺点也是显而易见的，除了整体续航能力都不够强悍外，最被人诟病的是越野型，在不平路面上健步如飞，却不能在人行道这般平坦的场地上使用……
没有人生来就需要Segway，用脚、自行车、摩托车和汽车足以到达目的地。Segway不具有不可替代性，是因为它没有专注于任何一个用途，也没有在提高和改善产品时发展这一市场。已出售的100辆Segway，可能用于20种不同的用途，这本身就是一个很糟糕的决策。Segway需要做的是卖掉100辆平衡车用于一个或最多两个用途。
产品体验不理想
科技类产品最大的痛点，也许就在于更看重创新而缺乏了“包装”。在营销层面，Segway吹捧时髦的功力一流，但在产品上，有着十足创新内核的Segway却并不美观。笨重的两个大轮子，看起来和中国农村的农用四轮车很像。但我想，与农用四轮车的性能相比，它可能就相形见绌了。
在乔布斯第一次见到样车时，除了失眠和兴奋外，他也提出“它的外形不够创新，看起来不优雅，感觉也不人性化。你们拥有一个匪夷所思的创新产品，但它看起来却很老气。”
Segway的产品体验看上去很美，但却缺乏长期“后勤”。除了操作上易学难精之外，也存在公司层面的指导不力。在没有“驾校”基础的状态下，这给Segway从惊艳的玩具走向大众交通工具带来了困难。
此外，Segway因为名人的频频跌落事件，而从一开始营销的正极走向了负极。2003年，Segway最著名的一名铁杆粉丝——美国前总统小布什，在家乡缅因州老布什的私人领地上，骑着刚买的Segway四下溜达，但却因为躲避行人而从Segway上摔落。而类似的名人跌倒事件，除了凸显出Segway在操控上的“麻烦”外，也给Segway的销售带来了极大的负面影响。
在小布什从平衡车摔下的3个月之后，Segway宣布召回6000多辆在市场上的产品。原因是当Segway的电池快没电时，驾驶者就常常无法保持平衡，从而摔落。这种设计上的问题，在Segway身上还有许多。
而颇为让人感到意外的是，2010年，英国富翁吉米·海赛尔登在住处附近测试新款Segway时，因为操作失误坠崖身亡。此时的他还有另一个身份让人惊讶，2009年正是他刚刚从卡门手上收购了Segway公司。
内外缺少支持
在Segway已经诞生16年，卖到了全世界大部分国家的情况下，任何Segway的损坏报修，都必须发回美国总部维修。这不仅仅是政策的问题，而是Segway根本就没有考虑过：是否要让自己的代理经销商，具备面向个人用户的售后维修能力。
一个100多名员工的科技创新型轻公司，在售后服务上遇到的瓶颈往往比研发的难度更大。对于Segway的颓势，一般论者习惯性的从交通法规来阐述。
从交通法规而言，这种平衡车是否可以在路面上合法行驶存在一定争议。在美国，Segway一直在游说政府，希望平衡车可以有效替代步行和骑自行车。而在中国，北京、上海、南京、重庆、武汉等地的交管部门也表示，平衡车不具有路权，不能在包括人行道在内的道路上行驶。只能在封闭场馆和小区内使用的平衡车，难免受到极大的局限。
至于备受抨击的还有价格问题。公允地说，气质相似的特斯拉更贵，一年的销量却超过Segway十几年的累积，特斯拉不断新增的充电桩就已经很能说明问题了。
这些看似有点八卦、娱乐和阴暗面的外部因素，其实也凸显出Segway在产品设计层面以及管理层面上的真正内在问题。
过度专注于创新，而忽略了实用性和体验性，并由此给“后勤”（仅仅型号与技术上的复杂，就足以让代理商的售后服务难以本地化）带来沉重负担的Segway，浓郁的发明家气质，被收购也有点“命中注定”的味道。
平衡车还能开多远？
以雷军为背景的这场收购，让世人似乎看到了Segway未来的曙光。有评论就调侃称：或许很快就能看见999元的小米平衡车了。
这或许不仅仅是个玩笑，作为小米生态的一环，Segway或许有望以一个轻公司和创新工厂的形式，发挥余热。当然，这其实是乔布斯所谋划，“雷布斯”坚决执行的。乔布斯曾认为，“这东西的市场实在太大了，与其做一家公司生产销售，不如做成专利公司对外授权，每台车只收100美元，依然可以做成500亿美元的生意。”
而事实是，在Ninebot收购Segway之前，中国平衡车企业在美国市场销售产品，绝大多数可能面临专利权问题。2014年底，Segway的发明者卡门，就向美国国际贸易委员会起诉，称至少有6家生产商和3家经销商在专利上侵权，其中就包括Ninebot。
在完成对Segway的收购后，Ninebot的CEO高禄峰即称，该公司实现了对全产品线的覆盖。其中包括独轮、两轮、三轮等各品类平衡车。随之而来的，还有Segway的400多项核心专利、人才、生产线以及全球经销商网络和供应商体系。当然，专利问题也将不再是问题。
更关键的是，Segway将成为一个专利输出商。当然，极有可能只是向Ninebot及其背后的小米生态做单向的专利输出，从而最大限度的在专利问题比较严苛的海外市场，直接扼住竞争对手（特别是国内竞品）的咽喉。这是单单依靠“极致单品”这把小米利剑，所无法在短时间内解决的战斗。须知，中国市场上，已经有了千元以下价位的平衡车。
但问题的纠结依然存在，即使进入了低价化的状态，Segway所开拓出来的平衡车市场，又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢？
去玩具化，依然是平衡车未来路上最大的绊脚石。显然，雷军的话语中“成年人玩具”的定位，或许还依然限制着平衡车的发展路径。
只是Ninebot目前的产品模式中，或许有一点能够帮助平衡车打破一个瓶颈，即此次收购的出资方之一华山资本执行董事所总结的“快速研发测试机，免费或低价请第一批粉丝用户试用产品，收集用户意见后快速改进，然后迅速推向市场。”
这或许不仅仅是测试和交互那么简单，还可以帮助平衡车更好地被用户所熟悉，以分享和攻略的形式，形成一个互联网形态的售后服务网络，但距离解决更多的实际问题，仅靠此还不够。
从玩具变成交通工具，不仅仅是价格问题，更要解决乔布斯提出过的那个问题——我的住处离便利店有七分钟路程，我并不确认是否会使用Segway到达那里。
说到底，Segway能够找到消费者刚需吗？
———————作者介绍———————
作者：张书乐 微信号：zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作，欢迎订阅。

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