美妆电商跌宕十年，跨境模式能否让其重新崛起？

2018-03-10 19:14

消费者对假货一直都是零容忍度。所以正品问题，一直是所有电商平台的命门所在。

早在2014年，市值飙升、风光一时的某电商平台，被媒体曝光的假货问题打得措手不及之后，整个品牌再也没能从这一泥淖中脱身。不仅仅是个体，对于整个女性垂直电商来说，也一度因为真假问题陷入了一个瓶颈期。

跨境和美妆类电商是这一问题的重灾区。消费者的需求一直处于一个被压抑的状态中——不是不需要，而是不信任。

这对于行业来说，可能是困境，但对于新生的电商平台来说，其实也是机会。

作为后来者，美图旗下的国内首家体验式美妆电商“美图美妆”正在尝试以正品突围，从解决消费者第一关心问题来争夺市场份额，也许正是看到了其中蕴含的机会。

3月7日，美图美妆与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心，在杭州签署了跨境电商产品质量共治合作备忘录。双方将在数据共享、质量共治等多个方面展开联动合作。

美图美妆与国家监测中心签约现场

有了国家权威机构的认可和监督，美图美妆离自己的目标又进了一步，但意义不止于此。除了企业自身的发展，也开始让行业思考：重回“赛道”的时机到了？

美妆电商高峰已过了吗？

每年的双十一，不外乎是阿里、京东之间的战争，亦或是它们各自刷新纪录的“共襄盛举”。只是在这个狂欢的时刻，消费者不会注意到，不断攀升的数字之下掩藏着中小电商平台的心塞。

尤其是对美妆行业来讲，综合电商挤压下垂类电商生存空间争夺战正在愈演愈烈。去年双十一仅过了上半场，百雀羚、薇诺娜、阿芙等多个品牌、运营商，销量就已超过2016年同期全天销售额，有的同比增幅甚至高达100%以上。仅天猫一家，就瓜分了美妆线上交易一半以上的市场份额。

美妆电商从业者或许早已预料到今日之景，从2008年开始，这一行业浩浩荡荡历经近十年的发展轨迹，到最后还是不得不被两大巨头收割。而回顾此前引领美妆电商高潮的明星企业，大多都“抑郁不得志”。

2005-2011年，我国美妆市场规模增速缓慢，因为没有主流化妆品牌授权，进货渠道集中于经销商和百货商家手中，所以B2C平台实力偏弱，聚美优品、天天网、乐峰网等平台，并未有爆发之势。而进入移动互联网时代之后，移动美妆应用成为趋势。

彼时，乐峰被唯品会收购、天天网成为电商第一股、聚美优品股价飙升，很多人都以为行业重整后，美妆电商将进入一个新的春天。可现在来看，这一切都已成奢望。虽然这些公司步入颓势以后，有一部分市场空白被小红书等美妆社区所分割，但这些演化的新生模式已再难和天猫、京东竞争。

与此同时，与美妆最为紧密的跨境电商虽然拥有诸多痛点，但却被作为绕过阿里、京东最重要的突破口之一。依据专业机构预测，从2018到2020年约三年的时间，中国跨境电商总额会达到12万亿元的规模，占中国进出口总额的约37%，年复合增长率20.1%。这一数据成为众多美妆电商们前仆后继的动力之一。

在这种市场形势下，美图美妆于去年10月才姗姗来迟，虽然背靠美图的巨大流量，但它能够成为点燃行业的一支兴奋剂吗？

其实也正是基于美图的用户群体，才给美图美妆带来了不同于其它平台的商业想象力。一则，互联网和社交网络早已是美妆信息的主要获取来源，90后消费者更习惯通过社交被“种草”。而美图早在电商业务开启之前，就通过一系列产品矩阵实现了社区化运营。

二则，美图的用户——年轻爱美、且有较高消费能力、女性居多，几乎是最贴合美妆需求的一个群体。另外从使用美图工具到购买美妆产品，这中间天然具有转化性。尤其是购买价格不菲的美图手机用户，以往就是雅诗兰黛等品牌重点投放广告的目标群体，现在有了电商，品销结合的效果可能会更佳。

当然，美图美妆不可能入了场，就能像天猫、京东那样“任性”收割红利，奋起直追、拉平差距还得需要一个站得住脚的根基。

跨境模式是美妆电商的新起点？

行业回暖，对美妆电商来讲无疑是一个最有利的信号。

据国家统计局公布数据显示，2017年全年化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%，为5年来最高增速。而2016年这一数字是8.3%，低于整体社会消费品零售增长水平，2015年也仅仅只有8.8%，通过前两年的数据可以明显发现，这段时间正是垂直美妆电商的逆势期。

但为什么不同于“聚美”们的恍恍惚惚，美妆市场最近开始变得更加红红火火？一方面主要是因为天猫、京东的大举进军。而另一方面可能得益于，在过往美妆电商逐渐偏离垂直方向，继而陷入和综合电商不利竞争的怪圈中，很多平台由垂直电商转型跨境电商，或是从美妆社区演变为电商模式，完成了美妆行业一次难得的明哲保身。

以垂直美妆为方向的跨境电商，虽然有用户群体清晰、消费高频的优质特性，但目前并没有在整个海淘市场中诞生真正的垂直美妆电商巨头。以跨境电商零售进口为主，结合一般贸易进口形式来做美妆垂直电商的美图美妆，未来之路任重道远，但有很好的机会。

首先最关键也是最基础的就是正品保障，这点美图美妆到底有多少底气？以海外品牌合作为例，美图美妆组建了一支供应链团队，成员由浸淫行业10年以上的专业人才组成。随着美图的品牌在海外市场得到认可，吸引了很多美妆品牌主动和其电商团队沟通，不到半年时间，美图美妆实现了与近千家品牌的合作，其中不乏知名品牌。

品牌合作只是一个开端，在供应链管理中，如何最大限度地保障正品才是核心。

美图高级副总裁张君接受采访时表示，美图美妆内部对产品要求极为严格，所有仓库采用了恒温管理。化妆品从海外进入仓库后，工作人员除使用防尘设备进行处理之外，在发货时也会重重检查。

当然，为消费者把关的不仅仅是平台自己。随着跨境电商的快速发展，国家也意识到了规范市场及保护消费者权益的必要性和紧迫性。对美图美妆而言，主动拥抱官方数据监测，是传达正品保障态度和举措的有效手段，而借助权威、中立的监控系统更是能够快速提升自我平台的品控标准。因此，美图美妆选择与最有话语权的由国家质检总局批复成立、隶属检验检疫局的国家监测中心，达成跨境商品质量共治合作。

这次合作中，最为外界看好的就是双方将开启质量数据对接。简单来说就是美图美妆向国家监测中心开放后台质量数据，国家监测中心对数据开展时实监测、评估、分析并纳入监测中心数据库。这确确实实能够提升美图美妆整体的品控水平和标准。

因为双方数据后台打通后，美图美妆平台用户的评价内容、支付订单、退货和投诉情况等信息，都能够被实时同步监测，也就是说，从国家监管这一端，保证消费者的安心购物。

如上图的这个数据大屏，就是美图美妆和国家监测中心开启质量数据对接的部分实时数据显示。据国家监测中心介绍，这个数据大屏能做到3秒回传，实时更新。美图美妆方面也表示，将开放后台所有品控数据给国家监测中心，以此进一步提高平台本身的品控标准和水平。

再联系到之前，美图美妆不仅从品牌方源头甄选正品，还会对合作品牌进行实地抽查，并且与众安保险达成战略合作，为消费者提供“假一赔十”等正品保障服务，这意味着以后消费者权益将会得到更多的有力保障。

谁能赶上消费升级的末班车？

对跨境美妆行业来讲，正品一事看似很基础，实则最难，但若是只凭正品取胜，也不太现实。所以作为后来者，美图美妆要想占据“前人”留下的市场空缺，只能依托美图海量的用户积累。

不过有一点值得注意，美图系产品的用户属性有一个特征，就是基于工具性的用完即走，这使得美图用户转移到美图美妆的过程中，可能需要长时间的培养期。好在直播、短视频、手机等软硬件产品，进一步帮助美图凝聚了用户注意力，用户主动打开的频率越高，也就相应地增加了转化率。

但最关键的一个推动力，可能还在于消费升级的趋势，毕竟新中产阶层与美图的活跃用户存在很高的重合度。据福布斯中国发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》显示，新型中产阶层群体偏年轻化，以从事脑力劳动为主，多集中于一二线城市。相比一般人群，他们会更愿意在社交媒体中分享能够体现自己生活方式的东西。

虽然消费升级已经被谈了很久，但幸运的是这场升级还没有结束。

美图的用户画像也具有这样类似的特征，所以说，美图美妆一开始就把产品定位为体验式电商，也是看到了其中的联系。

与其它美妆电商不同，美图美妆正在利用技术走出一条差异化的路线。举个简单的例子，消费升级除了注重场景和品质，另一个体现在于更加重视自己时间的价值，收入越高的人，时间的价值越高，也越愿意为节省时间买单。

为此，美图美妆的一大特色就是AI测肤功能的一键测肤。用户只需在素颜情况下将面部对准手机后置摄像头，几秒内便可生成一份专属的即时皮肤报告。换句话说，在用户确定购买意向之前，用人工智能+大数据去解决「不知道买什么合适」的痛点。

说到底，无论技术改变消费体验，还是对于正品的保障，这背后都透露了美图美妆迎合消费升级的努力。是机遇，同样也是考验。虽然由爱美到爱买，这中间有许多关节要打通，但幸运的是，美图美妆还有时间。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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