困局之兽，国产动画IP凭何破局而出？

2018-03-10 14:17

根据资料显示，2017年二次元用户预计超过3亿人，其中以90、00后为主，这类二次元原住民对动画的接受程度和认可度较高，并具有一定的付费意愿和付费能力，已经成为动画消费的重要群体。
外有强敌，内有缺陷，国产动画遭遇困局
尽管有着巨大的市场潜力，国产动画的发展仍不理想。根据数娱梦工厂统计，2017年动画行业的票房总量为47.17亿元，与2016年相比减少了22.87亿元，同比下滑32.7%。其中，进口动画总量为33.88亿元，占比72%，国产动画总量为13.29亿元，仅占总体票房28%。
从数据中可以看出，与去年相比较，国产动画的发展形势越发不尽人意，大环境发展不佳使得国产动画实现崛起的难度越来越大，个中因由也很复杂。
外部因素：国外作品与盗版的市场抢夺
国外优秀作品涌入分割了用户，导致国产动画的市场被挤压，生存空间缩小。一方面，经过长期发展的国外动画在各方面都符合国内年轻人的审美和喜好，容易成为爆款，获得较大的收益。因此，国内的投资商更倾向于引进国外的作品，导致国外作品占据了国内更多的市场，不利于国产动画的良性发展。
另一方面，动画、动画衍生品盗版成风，正版维权困难。盗版动画发行商靠着低廉的价格抢占市场，消耗了正版的热度，使得正版动画发行商难以获得规模性的收入。资料显示，“喜羊羊”原创产品一年的盈利不过千万元，盗版经营商获得的利润是正版经营商的四倍以上。而且正版动画厂商的维权成本较高，在低营收之后的正版经营商大多都选择放弃维权，从而导致盗版动画越发猖獗，甚至限制了正版的发展。
内部因素：产业发展不成熟
第一，过去国内动画故事内容简单粗糙，低龄化现象严重，成年向动画市场影响力不足，市场发展受限。一来，套利热潮的出现和追求效益的资本进驻，使得“快餐”动画出现，对于需要“慢工出细活”的动画制作来说，这样的结果只会导致动画市场出现许多粗制滥造的动画作品。二来，国产动画作品中存在着各种简陋、生硬、说教的问题，难以出现老少皆宜的动画，不易获得成年观众的喜爱。
第二，宣传不到位，作品没有得到广泛传播，导致潜在用户流失，扩大市场的可能性减小。以《新东方神娃》为例，该片的宣传资料只有上映前两个月的几篇通稿和百度百科介绍，收视结果可想而知。作为曾经拿下国产动画收视冠军《东方神娃》姐妹篇的《新东方神娃》，这样的回归简直令人感到无奈。
第三，国内动画行业商业模式不健全，产业链不完整，衍生品单一。一是发行商缺乏商业化意识和对市场的判断，后续衍生品跟不上动画发展的脚步，当动画热度褪去后衍生品才出现，使得动画行业容易错失获利的好时机。二是国内动画内容含金量不高，在细节打磨与价值观塑造上有所欠缺，无法引起观众的认同感，难以形成深入人心的IP。三是衍生品的售卖渠道少，且市场缺乏监管，低质的玩具衍生品居多，动画产业难以高度商业化。
内忧外患打击了从事动画行业工作者和内容创造者的积极性，不利于动画行业的可持续发展。被挤压的市场和自身存在的问题限制了发展的国产动画，内外夹击下又该通过什么方式挣扎突围？
循国外动画产业之路，探索新方向
其实，早期的国内动画不乏精品，与如今盛行的国外动画结合来看，归根结底，还是带有特色的动画IP更容易受到观众的喜爱，如今疲软的国内动画市场亟需借鉴经验，打造优质作品。
其一，国外拥有成熟的市场，作品定位人群广，面向全龄化。与《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等低龄化的动画相比，国外的动画创作立意一般都建立在全民观看的点上，要既符合儿童的审美需求，又能满足大人的情感体验，例如《玩具总动员》《冰雪奇缘》《冰河世纪》等深受观众喜爱的动画。
其二，国外已经出现具有代表性的动画制作公司，如美国的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在动画的内容、制作研发上都有着更高的门槛，产出精品动画的机率较大。国内的动画作品大部分来自中小型的制作公司，《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等动画在制作方面与国外的相比不占据优势。
其三，国外动画产业内容+渠道+衍生品的商业模式成熟。无论是在上游的创作还是下游的销售及衍生品的开发上都能够实现循环，健全的产业链中各个环节相互独立又相互配合。《喜羊羊与灰太狼》等国产动画显然不具备这种条件，在上线初期《喜羊羊与灰太狼》还处于亏损状态，直到后来品牌打响，生产出衍生品后才开始实现盈利。
其四，以日本动画为例，日本的动画普遍具有普适性的价值观，着重反映的是日本的社会风貌，所以动画中描述日常生活的场景很多，镜头不局限于主角身上。在日本的动画作品中经常可以看到留白的出现，这种独具日式“意境美”传统的艺术表现手法，能够在核心上展现人类共同价值观，但在形式上保留东方美的做法，让不少观众在能读懂作品的同时，也能被日本动画作品里的东方韵味所吸引。
随着社会的发展，IP的重要性日益凸显，国产动画通过打造出优质的IP，完善行业的产业链，才有突破困局的机会。如何打造出优质的IP是国产动画未来的重中之重。
深耕本土文化，自造特色IP
纵观动画的发展史可以看出，一个国家动画行业发展最辉煌的时期就是深耕本土文化的时期。通过将本土文化融入动画作品中，创造出能够展现本土文化之美和让人产生共鸣的动画，这是打造优质IP的基本点，也是国产动画能够快速破局的关键。
中国动画在辉煌的时期曾诞生过许多优秀的动画，其中以《铁扇公主》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》最具有代表性。故事核心脱胎于民族性,文化之美与最具古典主义浪漫幻想气质相结合，作品展示了中国传统文化之美的同时所传递出的精神和价值观正好符合那个年代的思想，使得这几部动画作品能够受到大众的喜爱。
当然，要打造优质IP除了这个还有其他方面。以《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等动画为例，这两部动画中也植入了本土文化，善恶斗争，保护自然等价值观也符合时代的追求。反思国内动画发展史上的成败和借鉴国外成功的经验，国产动画未来可以从这几方面着手打造优质IP。
首先，在内容上，一方面是原创作品的制作，IP的打造离不开对文化资源的挖掘，为国产动画赋予丰富的内涵，使其不再缺乏厚度，是形成优质IP的基础。
另一方面是改编作品的制作，由于原著作品自带的“粉丝”，使得改编的作品具有天然的观众基础，能够在一定程度上降低后续作品的风险，因此动画行业是需要改编IP的存在的。当然，这里所指的改编绝不是简单的内容平移或搬运，而是要通过深入挖掘赋予原著新的生命力，形成一个新的IP。
其次，在宣传上，依托互联网平台，联合推广，打造优质爆款IP。借助平台巨大的用户入口优势，使得动画作品得到很好的宣传，打造出特色的品牌形象，从而带动整个国产动画产业链的发展，通过新颖的营销手段帮助动画作品实现用户争夺和圈层突破。以《大圣归来》为例，以情怀为营销点，通过各大平台“自来水”军的广泛传播，收获了大量好口碑，成功打造出了国产动画爆款IP。
最后，在产业链上，围绕动画IP向更多产业延伸，实现IP的最大商业化价值。将动画衍生产品扩展到各个领域，除了玩具、手办等的出售，还有服装、文具、游戏等大量使用动画IP的产品，包括嘉年华、游乐园等场景中均可被应用到。通过利用动画IP延展至各个领域，给动画行业实现更多的收益，使得行业的产业链能够被建设得更加完善。
发展产业链的过程中要注重上游的创作、衍生品的开发及下游的销售三者之间的相互配合，衍生品的研发时间可以与动画的制作时间同期进行，预售时间配合动画的播出，避免衍生品跟不上动画的发展，在动画热度褪去后才被研发出来。同时，长尾效应的产生使得利用动画进行盈利的同时还能延续动画的生命力，而动画也能反哺衍生品，由此形成动画产业链的良性循环。
总体来看，在IP经济快速发展的时代，未来动画作品中的角色可能会更加符号化，IP价值更加凸显。国产动画想要实现崛起就得顺应时代的发展，通过不断地深入挖掘属于自己的文化，打造出更具有内涵、独特的优质IP。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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