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Moto红利触顶，联想想重建Lenovo手机品牌

2018-03-10 14:10

日前，联想集团副总裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，联想将于3月20日举办新品发布会，正式发布新机联想S5，对此，外界认为这是联想手机品牌（Lenovo）的回归。其实早在今年年初，联想高层在接受媒体采访时就已经确认Lenovo品牌的重启。所谓知其然，需知所以然。联想缘何要重启Lenovo手机品牌？其胜算到底有多大？
在此我们简单回顾下联想手机业务去年的基本情况。据调研公司Counterpoint Research发布的2017年全球智能手机销量排名统计，联想智能手机在2017年的销量同比下跌了2%，从2016年的5070万部下跌至2017年的4970万部，排名全球第8，市场份额仅为2%左右，已经是名副其实的第二阵营。

具体到中国手机市场，据调研机构GFK发布的2017年中国智能手机市场研究报告显示，联想去年在中国智能手机市场前10排名中垫底，出货量仅为179万部（注：2016年的销量为300万部），同比下滑接近60%，占有率为0%。这里需要提前指出的是，由于GFK采用的是sell-out的统计方式，即统计的最终到消费者手中的出货量，不包括已经出货，但是仍在仓库、渠道的量，所以这个数据相比其他研究机构采用的sell-in的统计方式的数据量要偏低。与此同时，市场调查机构eMarketer也出具了一份类似的排名。

既然联想在中国手机市场的出货量可以忽略不计，而根据市场机构的统计及联想的财报，业内知道，联想的手机业务主要靠海外市场，尤其是印度、北美和拉美市场支撑，也就是说联想在上述主要海外市场的表现决定了联想手机的现在和未来。那么联想在过去一年，其海外市场的表现如何？
据IDC统计，印度智能手机市场2017年总出货量为1.24亿部，其中联想以7.8%的市场份额位居第4位，销量为967万部；在拉美市场，据CounterPoint的统计，联想去年占据该市场智能手机出货量的11.6%，销量为1710万部，排名第2；在北美市场（主要是美国市场），由于目前我们没有找到去年整个北美市场智能手机的统计数据，只能参照Strategy Analytics统计的去年第三季度美国智能手机市场的报告来予以估算，该统计显示，去年第三季度，联想占据该智能手机市场出货量份额为5.2%，销量为210万部，同比增长接近1倍，重返美国市场前5（在联想财报中被大肆宣扬），据此，我们按照美国智能手机市场去年出货量1.78亿部（IDC的统计），联想在美国市场份额年均5%左右计算，其在北美智能手机市场的出货量应在800-900万部左右（乐观的估计）。
到此，联想在印度、拉美、北美这三个其自身认为去年表现最好的海外市场的销量大约在3400万左右，基本占据了联想整体智能手机销量的70%左右。也就是说，未来如果联想依旧以海外市场为主的化，这三个区域市场的表现对于联想手机业务的影响将举足轻重。但只要我们稍加观察个分析就会发现，上述看似表现尚佳的这三大区域市场，联想其实是喜中存忧。
先看曾经被联想称之为其“福地”的印度智能手机市场，其在2016年的市场份额曾仅次于三星排在第二位，但仅一年之后，随着中国手机厂商小米、OV等的发力，联想的市场份额已经跌至第4位，不仅与后来居上，排名第二的小米（20.9%）存有13.1个百分点接近2.7倍的差距，且与排在其后的OPPO的市场份额相比也仅领先了0.3个百分点。而随着今年小米在印度市场的加码、OV注重市场深度的略调整及华为的大举进入，联想手机在印度市场无论是出货量还是营收都将承受较去年更大的压力。

再看北美手机市场。尽管联想在上个季度财报中对于其重返美国智能手机市场前5大书特书，但只要我们稍加观察就会发现，其与排在第4的另外一家中国手机企业中兴的市场份额差距竟然在6.4个百分点，即虽然排名只差了一位，但中兴在美国的市场份额（11.4%）是联想（5.2%）的2.23倍。鉴于中兴与联想类似，现在和未来一段时间主要靠海外市场维系其智能手机业务的生存和发展，而这之中美国市场对于中兴又是必争与必保之地，怎可轻易让友商联想轻易夺取市场份额。

需要说明的是，联想去年第三季度之所以在美国市场逆势增长，与其激进的价格策略密切相关。例如美国运营商T-Mobile就在9月将原价是750美元的Moto Z2 Force下调到500美元，降幅高达33%，而这距其在美国市场发布仅2个月的时间。而另外一款主打机型Moto Z2 Play也在多种优惠措施的助推下销售。
进入到今年，为了维持美国市场的销量，联想的优惠更是有增无减，例如联想在今年年初，其在美国官网开启了所谓的情人节优惠活动，用户可以用350美元的价格购买Moto Z2 Play，折扣幅度达到150美元。此外所有的Moto Mods都以25%的折扣开卖，而如果用户购买Moto Z2 Force，联想还免费送一个Alexa Mods（价值150美元）。
激进的价格策略带来的就是营收和盈利的压力，最新的消息称，联想旗下的摩托罗拉移动(Motorola Mobility)将在芝加哥总部裁员50%。这似乎也从一个侧面证明了联想手机在美国市场承受的巨大压力。
最后看拉美市场。表面其相较于上述的印度和北美市场，联想的领先优势明显（以11.6%的占有率位居第二位），且增速最快（其年比年出货量同比增长56%），但从拉美市场的增长动力看，去年100—199美元机型的增长幅度高达12.9%；其次是300—399美元的机型，增长幅度为6.6%；99美元以下机型增长幅度为4.9%，排在第三。相比之下，400—499美元和500美元以上机型则大幅下降了26.6%和9.4%，这意味着联想去年在拉美市场的增长动力更多是来自中低端机，这也是为何联想在上季财报中只是提及所属拉美市场的墨西哥和巴西市场份额与销量双翻倍增长，但却回避营收和利润的主要原因。同样，随着今年中国手机厂商，尤其是在印度击败和取代联想的小米重返拉美市场（例如巴西），联想能否延续在拉美市场的领先优势变数陡增。

通过上述我们对于支撑联想手机业务海外三个主要区域市场喜中有忧的分析后，尤其是这些海外市场2/3以上的出货量均是靠Moto品牌维系和支撑，相信业内对于联想为何要重启Lenovo手机品牌（主要神对此前放弃的中国手机市场）会有自己的答案。而我们认为，联想之所以重启Lenovo手机品牌，根本原因在于随着市场竞争的加剧和变化，联想并购的Moto品牌在其主要的海外区域市场（认可Moto品牌的市场）的品牌红利已经或者即将面临触顶的风险。那么接下来的问题是，重启Lenovo品牌真的可以弥补Moto红利触顶带来的损失吗？尤其是通过格局已定的中国手机市场。
商业常识告诉我们，打造一个品牌比毁掉一个品牌要难得多。提及Lenovo手机品牌，除了当初市场的竞争压力，联想对于并购来的Moto品牌的过度自信才是其最终决定放弃Lenovo品牌的重要原因。所以从这个角度看，联想是不战而败，自己毁掉了Lenovo品牌。
在当下的中国智能手机市场，主流品牌均已经选定和明确了自己在市场和用户中的定位，且有主打和系列产品之时，Lenovo品牌重建的可能性有多大？需要提醒业内的是，我们在这里之所以用重建而不是重启，是因为重启只是一个简单的形式，而要重建（也是重启最终的目的）则是一个漫长的过程，它需要比友商更具创新力和品质的产品以恢复市场和用户对于该品牌的信任和信心，就目前联想的实力，一切从零做起（品牌影响力和市场份额均为零）实在让人难以乐观。
当联想集团副总裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，联想将于3月20日举办新品发布会，正式发布新机联想S5，并且不忘顺便调侃一下小米时，我们确实难以理解联想的心态，是不屑还是羡慕，羡慕的是小米手机竟然在去年不仅起死回生还强劲反弹？还是不屑于小米的这种反弹，即小米可以，联想为何不可以？但我们想告诉联想的是，小米也曾遭遇过手机业务大幅下滑，甚至要将小米更名为“Others”的困境，但小米最终没有放弃自己的品牌而是坚持，单就这点，联想这种调侃的背后可能更多的是对于此次Lenovo品牌重建的一种无奈的表达。
（来源：钛媒体 作者：孙永杰）

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