预期管理、电视刷脸《唐人街探案2》如何为“唐探宇宙”夯实基础？

2018-03-08 11:17

春节档再次创造了历史，在6部影片作为票房主力军的情况下，春节档7天的总票房达到57.2亿元，比2017年的34.3亿元增长66.94%，更助推内地2月的总票房超过100亿元。其中票房冠军《唐人街探案2》，总票房已经超过31亿，位列内地影史第三。
六部影片同时上映、其中不乏同样极具竞争力的优秀作品，如何在注意力如此饱和的情况下，让观众认定一部影片购票观影甚至二刷、三刷？《唐人街探案2》的出品方万达影视的宣传策略，成效显著。
相对重要的影片，在当下都不会选择过去那样在完成之后才开始进行宣传，大多数片方的宣传都会在前期筹备中便加入，《唐人街探案2》正是如此。该片在2017年8月开机，6月时万达影视宣传营销部门便通过剧本开始进行规划，开机的同时，整部影片的宣传营销方案和规划都已经完成。
万达影视宣传营销部负责人李晔介绍，在当时总结出的大策略中，已经把几个最关键的部分整理出来，“喜剧内容、国际化、品质升级，加上预期管理和物料规划等等”。
很快，8月份第一支概念预告片便于观众面世。“我们在纽约街头扫了一些外景，加上刘欢演唱的《千万次的问》，结尾时宝强和昊然的风衣在风中一顿摇，起范儿时镜头往后一拉，才看出来是工作人员拿手在扇，”李晔认为，这样的一支片子，“把喜剧、恶搞、纽约、悬疑几个元素都表现出来了。”
拖拽
《唐人街探案2》虽然主题跟前一部一脉相承，但实际上在内容的侧重上已经有了不小的变化。不仅仅是故事发生的地方，从泰国的唐人街变成了纽约的唐人街，喜剧之外的另一个核心推理，也从上一部的本格推理变成了与连环杀人案相关的社会派推理。如果在宣传中并没有将两部之间的变化全面展现出来，或许将引起一部分喜欢第一部的固定观影人群的不满。
万达团队选择不在上映前将这样的变化提前透露给观众，因为“什么时候发酵很关键，如果上映前过早地抛出来，媒体和观众的解读就会有所争议”。他选择在上映之后，“先拿出科学的解读出来，再集中对观众和媒体口碑进行疏导”，用预期管理，保证影片的口碑走向是可控的。
或许正是因为这个原因，《唐人街探案2》在上映之前完全没有进行点映、试映，就连24城路演也只是根据不同城市的特性举办的主题活动。
从目前的网友评分和舆论走向来看，《唐人街探案2》在超过一亿观众观影的情况下，依然能够在社交媒体和打分平台上保证目前的评分，已经证明了宣传方在预期管理的成功，就连几十个植入广告，也非常好的融入内容当中。
“植入前跟客户沟通时，核心原则都是要跟唐探情感相通的。而且我们在上映前，已经推演过这个片子所有可能存在的问题，我们都已经做好了各项准备方案。”李晔透露。每一部影片的宣传费用都“预算有限”，李晔直言自己的预算在春节档影片中只排第二或第三。而生产物料内容，是抠门的他最舍得砸钱的地方，“不论是这类歌曲、MV，还是制作特辑、预告片，以及平面的海报等。现在上映三周了，其实我们还有海报没有发完，下映的时候还会有一组特别的致敬的物料出来。”
这几乎是目前目前在营销上比较有想法的导演都会重视的一个方向，不管是即将上映首部导演作品的黄渤，还是为《港囧》召开发布会通过数据分析出上映时间的徐峥，包括将《缝纫机乐队》片中成员组成真的乐队参加演出的大鹏，都在物料上动了不少心思，才能在影片上映前就吊起观众的胃口。
陈思诚正是这样的导演之一。在此前的采访中，他多次谈到了自己对作品的规划，不管是内容方面还是产业方面，都有着打造更大的幻想世界的野心。跟某些导演一时兴起开始管理宣传的方式不同，陈思诚在这方面的积累是真的上心去做的。
“导演经常会把一些方案或者文章发在群里让我们看，包括什么《盗梦空间》如何宣传、华纳当年哪部影片做了什么，打开一看好多是2014、15年的链接，可见这些都是他当年放在收藏夹里的存货，当时看到后就保存下来进行参考。”作为出品方的宣传负责人，李晔透露，当他们与合作伙伴集拾传媒、黑马营销共同开会拿不定主义时，因为陈思诚在这方面的专业性，偶尔也会向陈思诚请教，“所有人的意见，只要是对的都听”。
合作中，这样的彼此信任几乎贯穿整个项目当中，争执大多还是发生在资金的投入上。李晔认为，片尾大合唱的彩蛋已经成为“唐探”系列的标志之一，但由于这次拍摄外景都在纽约，合作的班底都是美国工会成员，不仅不能在规定的8小时工作时间之外进行拍摄，这场专门拍的戏同样需要支付拍摄成本。
“拍这个要花几百万，我们的预算怎么算怎么不够，没办法只能跟制片那边各出一半。为了这个事，我整天跟我们的制片人吵，那时候他还人在美国，我们就一边东北话一边香港话对吵。”李晔坦言，“抠门”是他的习惯，“我老想给后面留一留”，前段时间项目总监去跟财务对账的时候才发现，原来还省出结余了。
结余的另一个重要原因，就是《唐人街探案2》主要的宣传途径是电视综艺节目。在近几年提倡的进准营销中，电影的作用并不会常被提及，很多时候也没有办法像社交媒体，比如百度指数、微博指数那样去量化，但电视台依然是非常优质的进行传播下沉的途径，“这次《唐人街探案2》才要把它做透、做全。这与好莱坞大片必买每年“超级碗”中间的广告一样。”
央视春晚的广告虽然被《捉妖记2》买走，但《唐人街探案2》几乎上了最多的卫视春晚。李晔笑着解释，“我们也想买央视春晚的广告，去年12月拿了报价单一看，太贵了买不起”。
《唐人街探案2》剧组为什么能够成为在卫视春晚上亮相最多的春节档影片？李晔将其归功于导演陈思诚，“我们导演会动用非常多的艺人资源、平台资源和传播资源。比如东方卫视春晚，我们去几十个人，参加节目的效果也很好。”这一部分则通过资源与内容进行合作，并没有产生多大的费用。就连剧组大部队前去各地参加活动的统一的“唐探风衣”，都是参加浙江卫视节目时，向节目组打听当地厂家，专门联系去订的一批。
风衣是“唐探宇宙”的重要元素之一，除此之外，还有“犯罪大师”APP、侦探排名等，这些元素都是为了将“唐探宇宙”凸显出来而做。从视觉系来说，鲜肉与腊肉的组合、风衣形象，都需要在宣传中体现出来，“而且还要在国际化、类型升级这些铺垫做好之后再宣传出唐探宇宙的概念，这样才能真的将兴趣转化为认知”。
这些都是上映前和上映到大年初六时万达团队和宣传团队共同制定的宣传策略，不管是大年初三超越《捉妖记2》成为日票房第一，还是在2月22日被《红海行动》反超屈居第二，都在预想的可能性当中，并没有打乱期间的宣传节奏。而在大年初七假期结束之后，《唐人街探案2》的宣传进入全新阶段。汪苏泷演唱的推广曲《摇滚唐人街》及mv在3月1日发布，2月27日电影班底联合制作的漫画《唐人街探案·不详的记忆》也开始预售。李晔表示，这一系列的活动，都是因为在初七之后，“面临很多新的对手，我们要做更多的增量用户”。
上映20天，《唐人街探案2》的票房已经逼近32亿，通过后续的宣传，其实对票房的提升或许并不会有十分立竿见影的效果，但更多的引导一些剧情分析、探索，跟更多的品牌进行合作，传播IP特性，对于“唐探宇宙”的建立具有举足轻重的作用。
将“唐探宇宙”这一概念立住，是《唐人街探案2》在获得高票房之外，必须要完成的任务。只有当这一IP通过作品和宣传深入观众内心，才能在未来针对这一IP进行后续开发时，获得更多观众的支持。在今年，不仅第三部《唐人街探案》的剧本将开始编写，剧本已经创作完成的网剧《唐人街探案》也将于今年开机。
作者：戴天文

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