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无人货架现略显落寞，能否成为PK咖啡馆的新场景？

2018-03-07 13:46

不过一年的时间，无人货架经历了“百柜大战”到合并重组的遭遇，其倒闭潮未曾停止。
这个争议不断的风口行业，该如何继续走下去？
今天分享的这篇文章，将以“老场景”——咖啡馆为鉴，类比分析“办公室无人货架”是否可定义为新场景，并对无人货架未来的发展趋势进行阐述。以下，enjoy~
无人货架的兴起
无人货架最早出现在2015年，到了2016年已有领蛙、小e微店等公司开始运营，伴随着新零售元年的到来，无人货架在一夜之间成为行业风口。
据不完全统计，近两年成立的无人货架企业超过40家，累计融资已经超过30亿。（数据来源:智东西、TalkingData）
但就在一年后，市场风云突变，包括用点心吧、GOGO小超在内的多家企业已纷纷退出，就连行业龙头猩便利也处在风雨飘摇的状态，负面新闻频出。
这使得我们不得不重新审视无人货架，是否可作为一个独立的新消费场景，若是，在经历了一年的跌宕起伏后，又该如何继续下去？（本文的讨论范围不包括如何应对快速扩张带来的管理挑战、货损率如何控制、供应链该怎么完善、规模化是否为成败关键等问题。）
以史为鉴：咖啡馆成为“第三空间”
咖啡原产自东非埃塞俄比亚一带，古希腊时代就有对咖啡的记载，但咖啡的流行是从17世纪开始的。
《历史上的药物与毒品》一书中提到，时机（可以理解为时代背景）对于咖啡流行是个重要的因素。
17到19世纪正发生着深刻的社会、文化和思想的变革，而咖啡正是非常及时的一个附属品。人们之所以喜欢它，是因为人们正需要这样一种东西的出现。
首先，当时人们正渴望一种家庭之外的私生活的出现，因此就需要建立一些新的聚会场所。
对于贵族来说，宫廷的文化生活已渐渐趋于没落，这也催生了对一种新场所的诉求。
其次，这是一个思想进步的时代。
正如《六个瓶子里的历史》一书中提到的，咖啡馆是自由的象征，咖啡富含咖啡因，能够刺激人的神经，使人处在一种清醒甚至亢奋的状态。
这跟启蒙时代那种“重新思考和认识世界”的时代精神暗合，因此被奉为理性和清醒的象征，受到追捧。同时，咖啡馆为当时的人提供了交流思想谈论时政的场所。
比如英国革命之后，伦敦的咖啡馆就是英国政治风向标；而在法国，学者也喜欢聚集在咖啡馆，比如思想家狄德罗的《百科全书》，就是在巴黎的一家咖啡馆里写成的。
最后，随着社会的变革，人们对葡萄酒及啤酒带来的负面影响颇有微词，因此咖啡成了当之无愧的替代品。人们既可以进行社交，又不用担心喝醉。
到了20世纪30年代，咖啡也流行于中国上海，咖啡厅中央还会有舞台。民国时期的上海咖啡文化是新都市文化崛起的标志，但喝咖啡只是少部分人的消费，是一种特权的象征，一种身份的认同。
直至20世纪90年代，品牌咖啡连锁业快速发展起来，以星巴克为代表的连锁咖啡店，在上海乃至整个中国崛起，其传递了“第三空间”的文化氛围。所谓“第三空间”——这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《第三空间》（The Great Good Place）。
他的理论说，人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡馆就是这样的存在。
没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制在自己的小圈子里。所以，一个“第三空间”对一座城市是特别重要的。
我们可以看到，无论是几百年前的欧洲，还是近现代的中国，咖啡馆的出现、盛行，与之能满足时代、满足人们精神文化需求有着莫大的关联。
趋势讨论
简单的介绍了咖啡馆的发展历史后，再回到本文的研究主题——无人货架。
1、下定义
无人货架，是一种新的消费场所，但在目前阶段，还不是独立的、新型的消费场景。
2、论现状
一个新场景的诞生，并能存活下去，必然要有现实的、社会的意义，并满足人们需求。分析无人货架的所能满足的需求：
物质层面：随机性需求、及时性需求以及功能新需求（嘴馋、饿了等）。这些需求不是独占需求，是代替性的，代替的正是写字楼下的便利店。相较于便利店，无人货架离办公室白领更近。
精神层面：基本无。为什么相较于咖啡馆，无人货架基本不存在精神满足？因为它没有创造独立空间，没有孕育精神满足的属性，仅仅只有货架摆放的物理空间。
也就是说，无人货架若作为“场景”，它其实只有“场”（场地），没有“景”（情景），可以闭上眼试想在星巴克或者17世界的欧洲咖啡馆内，无论去过与否，相信你脑海里都会呈现一些画面。
这种带画面感的场景，会在脑海中形成印象并引导惯性消费，因为它们能满足特定的附加需求（商务、文艺、休闲娱乐等）。
3、看趋势
如果无人货架，长期只有“场”没有“景”，它就只能满足基本的物质需求，赚取商品的流通或服务溢价，若是这条路，个人认为终局就是自动售卖机（涵盖智能识别、支付等新技术）。
若要成为真正意义上的新场景，就要以满足精神需求作为支撑，构建环境和氛围。从这个角度出发，无人货架需要重新定位自己的服务对象（所入住的公司），并有所取舍。
例如在需要深度研究思考、连续性作业、国企性质的公司，就不太适合加入零食这样的元素。
相反，创造类、创意类公司、互联网等新兴行业的企业，日常需要频繁沟通交流的公司，为他们提供零食的同时，为其打造一种半正式的沟通场所，可能是一条路径。
美国的皮克斯、Facebook，就曾为了增强跨部门间的交流碰撞，在办公区之间建立有交集的公共场所，来加强公司内的互动。
但无论顺应哪一种发展趋势，无人货架都需要认清自身的定位并满足所服务对象的真实需求。
结语
2017年新零售成为创业、创投的风口，新物种新模式层出不穷，这对行业的升级迭代这无疑是好事。
但我们不能忘记消费（零售）业本质是一个“慢”行业，是需要时间沉淀打造，是需要厚积才能薄发的行业，“快”对它来说不一定是好事。
最后针对无人货架，谈一点感悟：起初看起来低门槛的生意，到最后会发现能活下来的机会往往更小、代价更大。
只满足了“场”，未满足“景”的无人货架，终究还是行不通。要成为真正意义的新场景，务必要满足用户的真实需求。
来源|腾讯创业

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