明星IP与场景串联，赋能综艺新变现之路

2018-03-05 21:31

2017年，据统计共有105档综艺在各家卫视播出，103档网综在线推出，综艺市场空前火爆，综艺类型更趋近于多元化发展态势。但是2017年无疑也是综艺团队在焦虑与压力中度过的，如何进一步提高综艺创作的质量与新意，无疑是都要面对的双重困境，也正是在这样的重压下，行业不断尝试升级软、硬件，开辟新类型、新形式、新内容，更强调节目的娱乐性和思想性相结合，也更注重对节目创新化发展以及产业链的整合，从而将综艺节目提升到一个新的高度。
随着综艺内容为视频网站创造了越来越多的流量，平台纷纷加大了对综艺板块的投入，然而，综艺市场也面临了内容同质化严重、原创匮乏、商业化困难等多种问题。出于成本和传播价值的考量，各视频网站不再追求电视台综艺的覆盖率，而是将资源集中投放在一线卫视的重点头部资源，面对已经来临的超级内容时代，各大视频网站看重头部内容的影响力，纷纷加大了对头部内容的有效投入。

据不完全统计，2016年全年视频平台自制网综有93档，2017年依据各平台的招商计划，预计自制网综将有113档。其中2017上半年，相较于2016年上半年涨幅高达74%，爱奇艺以15档自制节目的数量领跑，腾讯视频和优酷分别以13档和8档快速追赶。网综近年来逐渐成为给视频网站创造流量以及吸引广告的主力内容之一，因此各平台均着力布局网综战略，竞争日渐激烈。
目前市场上的网综制作公司可以大致分为五大类别:
1、老牌综艺制作公司进军网综。凭借经验丰富的制作团队和资本积累、在以往经典综艺节目基础上注入网络基因，头部网综不断产出;
2、新兴的网综制作公司。为网综而生，纯互联网基因，多集结先天渠道和资本优势，爆款频出;
3、营销公司反切网综制作。依托营销渠道的优势和广告主的深度结合，在家具、服装等垂直细分领域屡创佳绩，综艺营销再升级;
4、视频平台内部的网综制作团队。渠道强势，资本雄厚，人才云集，全面覆盖主流网综类型，头部网综集中营。
5、直播平台网综团队。依托平台流量和直播玩法特性，着重打造游戏类直播网综，掀起网综新潮流。
年中随着《奔跑吧》第五季落下帷幕，单季全网播放量超过100亿的傲人战绩被刷新，微博话题量阅读量超过500亿，金主和观众都乐见其成，可见其全民热度和吸金力依然不减。回顾“跑男”跑过的三年，正是中国综艺市场井喷的三年，到了2017年，《奔跑吧》和《奇葩说》作为两个领域中最典型的成功代表，前者保持5亿冠名费“天花板”，后者拿下4亿赞助，都是值得整个综艺市场欢呼的事情。
但是与此同时，也看到卫视综艺的收视整体下滑，也有制作人爆出70%的网综是赔钱，马太效应加剧、卫视视频平台以及用户的迁移、综艺变现困境、市场回落冷静与理性，这都是不可回避的事实。综艺数量逐年递增，在2017年，迎来真正的“超级网综年”的同时，“两极分化”的趋势也越加明显，从大众化到精众化，用户的娱乐需求也日益提高、细分，综艺市场面临着什么商业趋势，又该如何突围，前景与钱景在何方。
从总体来看，广告主的资源正逐步由电视台综艺向网综倾斜，版权综艺的网络冠名商增多。视频网站的综艺资源对于广告主有越来越大吸引力，一方面，互联网已经成为了消费能力更强的年轻人最为青睐的内容获取平台。另一方面，互联网的强互动性特点也更加能够满足广告主的诉求。
各种互动层出不穷，以花式口播为例，2015年，在爱奇艺《奇葩说》第一季中，主持人马东一展花式播广告的威力，引得此后的网络综艺节目纷纷效仿。汪涵在《火星情报局》里化身“口播广告的良心”，《拜托了！冰箱》里王嘉尔用他蹩脚的普通话搞笑播报，《吐槽大会》中用段子和片尾彩蛋的形式体现品牌名称和特点等，网综的创意广告甚至成为了近年来营销界津津乐道的案例。
更多技术性应用的案例也为更多创新打开思路，结合大IP的能效及粉丝巨大的《歌手2018》强势上线，作为现象级的综艺节目，众多营销瞄准《歌手》这个汇聚庞大流量，打开品牌营销的新格局，助推品牌向年轻化、时尚化升级。Video++此次为大IP提供了全渗透的全套电商系统的支持，包括电商周边独家定制，打造平台关于跨界合作电商的一系列服务，在互娱系统丰富的形式下，帮助自建商城完成内容的电商闭环。
粉丝们可以完成对选手竞猜获得专属周边大礼。
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新技术全面搭建了万能的电商购物巨大魔方体，全方位的互动与参与，结合了流量与创新模式的新玩法。
视频周边好物电商活动收到跨界玩发的市场印证，受到粉丝追捧购买。边体验新技术边剁手，也这样的整体体验也更加能满足用户多维度的感官需求。
一切行业都是娱乐业，娱乐化精神已成为现代商业运营的一种标志性特征，娱乐营销也已成为品牌与年轻消费群体进行深度沟通的重要手段。把握行业消费发展趋势，深入挖掘年轻人的消费特点，Video++电商此次携手深得年轻人喜欢的《歌手》，以崭新的娱乐营销方式与年轻者进行深入沟通与连接，强力释放品牌年轻化信息，赢取消费者的青睐。明星IP与场景串联的价值也在IP的赋能中得到更多内容价值变现。
作者:张康康

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