省代反水+开旗舰店，今年手机渠道怎么变

2018-03-05 20:20

狗年春节刚过，老冀就听到一个令人震惊的消息：某知名手机厂商的部分省级代理商（省代）集体反水，他们将联合成立一家国包商，签下另一家手机厂商海信。鉴于这家知名手机厂商线下公开渠道的庞大体量，这次省代反水有可能会带来一连串的连锁反应。
先说说海信。目前海信不算是强势的手机品牌，去年虽然签下了阚清子作为产品代言人，却一直做得无声无息，中国市场的销量大概也就排在第20-25名之间。不过，由于海信过去在运营商渠道还不错，如今再加上公开市场的强援，如果能够推出几款对路的产品，说不定今年的销量和排名都能上一个台阶。

再说这家知名手机厂商，如果大批省代离他而去，势必影响到他今年的市场表现。此外，也有一些省代会选择与海信之外的其他手机品牌合作，从而带来整个手机市场的大洗牌。
老冀认为，2018年的中国手机渠道将会出现大分化、大合流、大洗牌。
其实这也是个必然结果，因为上游的手机品牌商还在加速洗牌。
根据赛诺的数据，2017年中国手机市场销量为4.94亿部，同比下滑了7.5%，其中线下市场更是下滑了9.3%。在大形势不好的情况下，市场还在向少数品牌集中：2017年第4季度，华为、OPPO、vivo、苹果、小米五大品牌合计的市场份额已经高达74.7%，而在2016年第1季度，这个数字还只有55.2%，等于这五大品牌一口气吃掉了其他品牌将近20个百分点的市场份额。
如果说过去整个市场结构还可以称之为倒金字塔的话，现在已经变成了T型结构。

如今，排在五大品牌后面的其他手机品牌的日子都不好过，那些手机代理商更是在商言商——如果原来代理的手机品牌已经不挣钱了，去做别的品牌也是无奈之举。
实际上，手机线下市场的增长红利已经结束。赛诺预计，2018和2019年中国线下市场的销量仍然会是负增长，2020年才有可能转正。
日子不好过，整个手机渠道都要转型，即使是线下渠道的老大OPPO也不例外。2017年12月24日下午，OPPO在寸土寸金的上海淮海中路开了第一家超级旗舰店。之所以叫做“超级旗舰店”，是因为这家店的面积高达500平方米，比之前的专卖店要大得多，而且开在了上海最高端的淮海路商圈。该店采用了原木桌面+天花板镜面设计，主要陈列OPPO的R系列旗舰手机以及部分高端第三方数码产品，预计只有30个左右的SKU，强调体验升级，不主动销售。今年，OPPO还将在深圳等一线城市再开几家超级旗舰店。

如果说超级旗舰店更多的还只是为了展示品牌的话，OPPO对旗下的25万家门店可真的动手术了。
据老冀了解，2018年OPPO将新开一些面积更大、形象更好的旗舰店和专卖店，目前这类门店有1万多家，只占到OPPO门店数量的4%，2017年却贡献了10%的销量。
OPPO还将减少那些形象没有达标的小门店和小门脸，这也与老冀的一些感觉相符：如今在很多中小城市的手机商圈或者手机一条街上，不足100米的距离内会开好几家OPPO门店。
因此，对于线下之王OPPO来说，2018年的线下渠道将不再看重数量，更重要的是提升质量。
不过，老冀认为对手机渠道冲击最大的，还是所谓的“新零售”以及“无界零售”。据老冀观察，目前有这么三种新零售模式：
第一种是小米的“新零售”。2017年，小米一口气开了300家小米之家，再加上面向夫妻店的小米小店，从而使得小米的线下销量占比从2016年的26%上升到了2017年的40%，整个渠道结构更为合理。小米的“新零售”模式线上线下是打通的，不仅做到了价格基本一致，未来还能实现线上下单线下提货、线下购买送货到家等各种方式。
不过，对于大部分手机厂商来说，小米模式很难复制，这是因为小米有广泛的生态链布局，小米之家中陈列和销售的SKU高达300种以上，虽然卖小米手机利润不高，却可以通过销售其他商品补回来。由于大部分商品均受消费者的喜爱，库存周转率也很高。

第二种是京东的“无界零售”。不知道大家是否注意到，从2017年开始，京东正在大规模建设线下的“京东之家”和“京东专卖店”。老冀参观了位于北京通州的京东之家后发现，这里的SKU同样非常丰富，商品还采用了电子价签，价格与线上的京东商城完全同步。在开店之前，京东通过大数据分析确定最合适的店址以及陈列的主要商品。此外，京东还充分利用自己的物流优势，在门店中设置前置仓，通过京东自营物流和快递小哥实现自动补货，进一步提升了效率。

第三种是电信运营商营业厅的升级改造，这里最典型的是中国联通。如今联通正在与京东、天猫、苏宁等零售商合作，进一步升级营业厅，除了增加营业厅的用户体验之外，还能够实现线上线下同价同库存、线上商品扫码一键购、实物扫码获得详情及评价，并与零售商们共享供应链、物流、金融、售后等能力。

以上三种新零售模式，它们的共同点是线上线下无缝连接、依托大数据选品和运营，从而做到了“体验好、成本低、效率高、盈利足”。
新零售让小米之家的年坪效做到了27万元，仅次于苹果商店，而远高于其他手机连锁零售商；
采用京东之家的“无界零售”模式之后，北京佰福恒泰集团在北京开的第一家门店当月销售额就达到了225万元，每个月能够销售600台以上的手机。
升级改造之后，联通营业厅的手机销售能力将得到大大的提升，由于实现了线上线下联动，用户将能够在联通营业厅选购更多品类的手机。
也正因为如此，这三种新零售模式正在加速扩张，并逐步取代传统的手机零售模式。
是继续创新以应对新零售模式的挑战，还是执迷不悟最终被时代潮流所淹没？这是摆在所有中国手机渠道参与者面前的问题。2018年，我们将看到更多的渠道模式上的变化，更多的渠道领域的分分合合。唯有以变应变，才能立于不败之地。
作者：冀勇庆

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