从在线音乐战争三部曲看行业未来走向

2018-03-05 09:20

近期，在线音乐市场动静不断。春节刚刚过完，QQ音乐就在北京三里屯打造了一场以“音乐连接爱”为主题的“QQ音乐·站”，向用户展示了一场音乐故事会，引发了众多音乐爱好者的共鸣；随后根据流媒体公司Spotify公布的招股书显示，腾讯音乐的估值已经高达123亿美元，相较于此前报道的100亿美元估值攀升了近25%。而网易云音乐也不甘示弱，牵手华研国际的新闻占据了各大媒体头条。不止如此，在线音乐的市场格局一直处于变化之中。
在线音乐战争部曲一：从战国纷争到三强争霸初现
早期的在线音乐市场处于群雄割据的时代，虽然前景广阔，然而发展状况并不尽人意。根据《2017—2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示，随着互联网的发展，网络音乐用户规模正逐年增长，截止2017年6月已达至5.24亿，较去年增加2101万。然而，作为全球最大的流媒体音乐平台Spotify收入在增长的同时净亏损也增至5.97亿美元。
在线音乐难以实现盈利已成为各大移动平台最大的梦魇。由于音乐版权费用高、用户付费意识薄弱，使得大部分的在线音乐平台处于亏损状态。盈利困难的在线音乐市场难以成为资本追逐的对象。然而，随着泛娱乐化时代的到来，在线音乐市场开始活跃起来：一方面是随着社会的发展，版权逐渐受到尊重，用户付费意识发生改变，付费模式开始被人们接受；另一方面，搭上了“泛娱乐”这趟列车，在线音乐变现形式增加。在线音乐市场成了人人都想啃下的“肥肉”，各方势力开始逐鹿这个战场。
中国几千年的历史上不知经历过多少群雄争霸的故事，成王败寇成为战场上的真理。历史经验告诉我们，要想在激烈的战场中获得发展必须具备一定的优势。互联网是资本之间的角逐已经成为行业的潜规则。想从在线市场争夺战中取得胜利就要在资本方面有所储备，小玩家在这方面明显不具备优势，在角逐的过程中逐渐被抛下，而大玩家开始利用资本优势抢占在线音乐的市场份额。
阿里收购天天动听和虾米音乐，形成了阿里音乐体系，凭借着强大的资本和可借助的电商平台的支持，成为行业巨头之一。网易云音乐作为新起之秀，强大的音乐社交功能使得其收获了大批的流量，成功挤进巨头之中。腾讯音乐合并QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，并抢先布局版权，占领了市场90%音乐版权，成为行业当之无愧的巨头。
在战场上，三大巨头玩得风生水起，占据了大部分的市场份额，小玩家只能以落败收场。经过惨烈的厮杀，背靠强大资本的腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐三大巨头结束了在线音乐市场的群雄混战，形成了三强争霸的市场格局。
在线音乐战争部曲二：版权大战的争夺
在线音乐显然遵循着历史发展轨迹，市场由原来的混战变成了巨头之战，而且战况呈现愈演愈烈的局面。
随着版权的日益突出，在线音乐巨头之战变成了音乐版权之争。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，国内几大主流音乐平台的版权音乐覆盖率，将三大平台合并后的腾讯音乐覆盖率高达90%排名第一，网易云音乐以覆盖率70%紧随其后，阿里音乐以较少的覆盖率20%位居第三。
虽然腾讯音乐在战争中处于领先地位，然而，网易云音乐发展之快显然超出了想象，成为了对其造成极具威胁的一个存在。
2017年8月网易云音乐平台上许多歌曲“变灰”，官方直言因没能与腾讯音乐就版权转授权问题达成一致，歌曲只能暂时被迫下架。这使得腾讯音乐一度陷入尴尬境地，无奈之下只能委屈表示腾讯音乐在转授权歌曲上并不存在问题，向网易云音乐转授权的歌曲数量比例一度高达96%。以去年9月为例，腾讯音乐曾向网易云音乐转授权500万首歌曲。网易云音乐副总裁丁博也曾向媒体澄清：认为腾讯音乐在歌曲转授权方面表现良好，在合作的过程中并没有出现不愿合作的态度。至少腾讯音乐现在还没有公开表示不愿意给网易云音乐授权。
然而事实上，早在2014年腾讯音乐与网易云音乐就已经开始首次交锋，双方相互指责对方内容侵权，为此还对簿公堂：腾讯音乐旗下的QQ音乐先告网易云音乐侵权了自己623首网络歌曲，网易云音乐反告QQ音乐未经授权就使用自己旗下的192首网络歌曲。当然，这次的相互诉告没有一方占到上风。随后，腾讯旗下的微信就关闭了网易云音乐的分享入口，双方更是爆发了公关大战。
直到2015年10月，腾讯音乐与网易云音乐才开始重归于好。腾讯音乐重新开放了网易云音乐的分享入口并向其转授150万首音乐版权。然而，在线音乐巨头之间的“掐架”并没有就此结束，在市场没有出现一个真正的霸主之前，这种头破血流的誓死纷争就会一直存在。
只不过，腾讯音乐开始转变了方向，不再浪费时间精力在无用之事上。为了提高用户的版权付费意识，探索更多的商业变现可能，同时，防止版权费用日益升高，给接下来新一轮的版权之战做好准备，腾讯音乐决定寻找一个合作伙伴。
而原本与网易云音乐正在就版权问题进行洽谈的腾讯音乐却被阿里音乐出手抢走，腾讯音乐与阿里音乐双方在极快速的时间里完成了转授权合作，授权规模达百万以上。阿里音乐授获得腾讯音乐独家代理的华纳、环球、索尼、杰威尔（JVR）、YG娱乐版权，而阿里音乐也将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权转授给腾讯音乐。
腾讯音乐和阿里音乐的合作之所以能这么快完成，一方面是因为网易云音乐目前是腾讯音乐最大的竞争对手，与阿里合作能切掉与网易云音乐的版权合作，更有利于腾讯音乐接下来的发展。另一方面，阿里音乐在这两年被网易云音乐赶超，不想让其这么顺风顺水的发展起来。而在两大巨头联手合作后，网易云音乐虽然还没到生死关头却也处境堪忧。
庆幸的是，国家版权局为防止出现版权垄断行为，下了相关的政策规定并约谈了几大在线音乐巨头的负责人。腾讯音乐同意与网易云音乐相互授权音乐作品，数量高达99%。然而，由于占据的市场版权基数不同，剩下1%的独家版权对于网易云音乐来说仍是一个较大的数字，网易云音乐曾经下架的歌曲数量占比就在1%左右。在两面夹击下，网易云音乐随时都有被抛下的可能。
直到2018年3月1日，原本与阿里音乐合作的华研国际牵手网易云音乐，使得在线音乐战场出现了戏剧性的转变，阿里音乐退居战争之外。造成这种格局的原因一来是由于网易云补足了剩下的1%头部爆款，自身竞争力增强。二来也不排除财力富庶的阿里被其他行业吸引了目光，无心恋战在线音乐市场。无论背后隐藏着什么原因，随着三大巨头的发展，在线音乐市场三分天下的格局逐渐发生了新的微妙变化。
在线音乐战争部曲三：一超两强格局初露端倪
在一片丛林中谁都想成为森林之王，而称王能够获得更多的资源、权力，这也意味着在线音乐市场在没有得出真正的王者之前，战争就不会停止。
腾讯音乐版图进一步扩大。一方面为补足自身弱势，腾讯音乐2月28日以“音乐连接爱”为主题发布了8亿用户2018年开年音乐故事，通过发布会完成了“文化之旅”。另一方面，借助互联网技术打造出了以内容为核心的“立体”生态圈。多样化的发展使得原本实力就最为雄厚的腾讯音乐进一步坐稳了“霸主”的宝座。
然而，其他两强也不甘示弱。一直紧随其后的网易云音乐走上了运营的道路，用音乐与故事作为连接点，将各式各样的乐评从手机中铺进杭州地铁，又爬上农夫山泉的包装，通过极具创意的宣传赢得了用户的心。
财力富庶的阿里音乐也在暗中布局。由于背靠电商基因强大的阿里，再加上阿里大文娱整体战略架构的发展方向在不断调整，未来的阿里音乐可能会成为内容供应商，进行线上线下以及衍生产业链互补，从新的方向再次切入战场。
根据市场研究机构 QuestMobile 数据显示，2017 年7 月，中国的移动音乐行业用户规模排名前五的分别是酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐、网易云音乐和虾米音乐。
凭借着拿下市场用户规模排名前三位，再加上原本就掌握大部分市场版权数量，腾讯音乐成为在线音乐市场规模最强的巨头，其他两强也正加强自身优势，为新一轮的战争做好准备。无论未来在线音乐市场的战况会产生什么变化，但依照目前形势来看，虽然市场还没有实现真正的大一统，但随着在线音乐市场的发展，一超两强的格局已经初显。
总体而言，随着在线音乐市场开始有利可图，谁都想从中分得一杯羹。在利益诱导下，市场必然会面临动荡。在不断爆发的战争中市场格局自然而然会产生变化，而变化的过程中就是市场逐渐被完善的过程。因此，不管这场战争最后的结果会是怎样，对于市场来说，都是一个好的发展机会。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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