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火爆的农村电商该如何落地？

2015-06-16 09:40

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国内两大电商巨头京东和阿里相继上市，一举奠定国内电商格局的同时也面临着城市电商人口红利消失的境况。随着一二线城市用户网购行为的成熟，电商的发展速度开始放缓，电商O2O化开始成为焦点，尤其是农村电商逐渐成为巨头们布局的重点。
于是我们看到了京东、淘宝等在农村刷墙，纷纷进军农村，苏宁易购也在大力推进农村服务站，他们看中的都是农村市场存在的巨大网络需求潜力。数据显示，2014年全国农村的网购市场总量达到2000亿元，而且农村拥有超过6亿的人口规模，有着万亿以上的市场潜力。
但是由于网络基础设施不健全等各种限制，农村市场的电商需求远远未被满足，是一个典型的蓝海市场，含金量十足。然而，农村电商市场要被很好地开发出来还是面临着许多的挑战，这也与农村市场的特性紧密相关。
发展农村电商的四大难点
1、农村网络覆盖率不高
类似于教育与医疗资源的匮乏，农村的网络基础设施建设投入不够，导致农村网络覆盖率不高。尤其是PC互联网时代，宽带安装成本偏高，进一步阻碍了农民对互联网的接入速度。据CNNIC数据显示，截至2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。城镇网民增长幅度较大，相比2013年底增长2929万人。在整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的背景下，农村非网民的转化难度也随之加大，未来将需要进一步的政策和市场激励，推动农村网民规模增长。
2、农村的物流配送体系比较落后
农村物流配送体系的健全程度与当地经济发展的程度成正相关性。毕竟中国是一个农业大国，大部分地区的农村仍处于不发达状态，交通状况也不够便利，类似四通一达和顺丰等快递公司根本就鞭长莫及，偏远地区的物流快递主要还是借助中国邮政的快递体系去完成，等待收货的迫切心情也许只能用望穿秋水去描述了。
3、农民对网络的应用能力偏低
受限于自身的眼界和学习能力，留在农村老一辈的农民对网络的应用能力之低已经超越了常人的想象。举个例子，在说方言的地方很多农民伯伯都无法用拼音打出正确的汉字，在电脑上的打字速度超慢，几乎是一个手指头一个手指头的敲，在手机上大多是笔画写字输入。另外，他们对电脑或手机的应用主要停留在看新闻、小说和玩游戏层面，注册账号都是一个值得骄傲的高级操作，更别说网购了。

4、农民的购物习惯难以改变
乡间小卖部与传统的集市是农民购物的两大渠道，对于家电3C等大件商品可能就是进城购买了。对农民而言，一手交钱一手交货的思想根深蒂固，而且他们的时间成本很低，有充分的时间在线下完成购买需求。于是，如何改变农民的意识去进行上网购物，甚至是将自家的农产品放到网上去销售，这些习惯短期内难以改变。
农村电商屌丝打败高富帅
1、阿里与京东等巨头的高举高打
阿里与京东等电商巨头最近一年来对农村市场的开拓最为人津津乐道的就是进村刷墙，而且当当和苏宁易购也都参与进来。京东的刷墙广告语是：“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；阿里的刷墙广告语是：“生活要想好，赶紧上淘宝”。
另外，京东、苏宁易购等电商在主流卫视频道的广告投放力度很大，在农村中也形成了一定的品牌知名度，仅次于淘宝之后。但是，摧枯拉朽的广告攻势之下，他们的农村电商发展之路只能说是雷声大雨点小，得名不得利。
究其原因还是他们不了解农村现状，不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法而已。简单来说，如何让农民了解网购、方便网购、快速收货、保障售后是农村电商发展迟缓的症结所在，说白了就是这些高举高打的做法不够接地气，尤其是在物流快递与售后保障这块没有很好的落地。
当然，巨头们肯定也不是傻子，他们也都已经意识到物流的重要性，并且付诸于行动。如京东计划加入由农业部牵头的“信息进村入户”项目，并计划在2014年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站，将其作为网络代购点，以及农村物流的配送站和自提点。阿里巴巴方面，除了组建自己的菜鸟物流之外，还与中国邮政进行了合作，欲借道邮政的服务网络来解决自己物流短板的问题。
2、以村村乐为代表的屌丝打法
由于农村市场的特殊性，注定了农村电商市场要用特殊的方法。最近随着农村电商一并受到关注的“农村刷墙公司”村村乐就用5年时间摸索出了一条“土里土气”的发展道路，一开始便从基层开始做起，如今覆盖了66万个农村社区，20多万个网络村官，覆盖80%以上的村庄，年收入几千万，成为了最大的农村综合门户网站和O2O平台。
从村村乐这家不见经传的新兴企业交出的成绩单来看，的确成绩斐然。但是成绩的背后值得我们去研究的是他的经营模式与路径设计，总结来说有以下几点：
(1) 从线上角度来分析，村村乐是目前国内最大的面向全国农村的门户网站，服务内容包括网络社交、分类信息、电子商务等等，涵盖农村新闻、供求、旅游、生活信息等不同层面。村村乐的服务非常有针对性，也十分的接地气，都是农民关心的现实问题，从而打破了农村网络闭塞的现状。在村村乐上，外界不仅可以深入了解农村市场，发掘农村商机，同时也可以与农民朋友展开近距离的社交和互动。
（2）线下拓展方面，村村乐发展出了“网络村官”模式，将所有农村划分为各个分站，并设立站长进行管理。在选择“站长”方面，则将目标瞄准了科技致富带头人与大学生村官这个平凡又特殊的群体。目前，村村乐网已累计招募了全国各地站长20余万人，致力于网站管理、市场推广、市场开发以及招商引资等工作。也就是说，村村乐站长可以起到带头作用，他们既可以对分站进行管理，与外界保持紧密的交流和互动，而且由于他们对农村市场的了解比较深入，这也为后续服务打下了坚实的基础。
（3）商业服务方面，承上启下开启接地气的市场推广服务，满足企业的下乡推广需求与农民的增收创富目标。正是基于站长这一庞大而特殊的群体，一些很接地气的推广方式，例如墙体广告、路演巡展、电影下乡、农村店推广、横幅广告、宣传栏推广等，而站长与农民都可以在村村乐网站上注册账号承接业务，从而在具体的推广执行中获得酬劳赚到钱，实现多赢的同时也结成了更紧密的合作关系。
(4)农村互联网金融方面，村村乐还推出了村村贷项目、村村融保险理财项目，希望在支持农村创业与保险理财方面弥补市场空白，真正做到扎根农村，服务三农，惠及三农。
通过线上整合，线下布局，村村乐实现了对农村市场自上而下的精耕细作，不仅达到了将互联网成功输出至农村市场的目的，而且也树立了自己在农村市场上独一无二的影响力和竞争优势，这些都跟村村乐接地气的发展模式有着莫大关系，也是阿里京东们应该去学习的。
结语
随着农村互联网意识的不断提高，农村网络化建设的不断完善，以及在外打工的农民工或大学生将网络应用的技能带回农村，这种由于数字鸿沟对农村电商发展带来的阻碍将会进一步被抹平，农村电商的爆发只是时间问题。
随之而来的是，电商在渠道下沉的过程中，如何在农村建立起自己的优质渠道，使之成为电商企业产品与服务的载体，并能够为农民解决网购教育与售后服务等问题才是当前农村电商迈上快车道发展的关键所在。村村乐20多万的网络村官模式恰恰解决了这一问题，如果不深深扎根农村的确很难想到，值得所有想要发展农村电商的电商企业去思考与研究。
作者：沙水，一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。微信公众号：沙眼看互联，个人微信号：404448034，欢迎交流探讨。

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