耐克2000万拿下微信跳一跳的处女广告，游戏内广告会爆发吗？

2018-03-02 13:41

今天，微信跳一跳小游戏内上线了印有耐克Logo的基座，引发了行业关注，玩家跳到基座上就可以加20分——这类加分设计在跳一跳中还出现在唱片机、下水道井盖、便利店等基座上，多家媒体报道，这个耐克基座是一个广告，耐克为此花了2000万，微信相关人士对“微果酱”的回应是：
从 3 月 1 日到 3 日，大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试，希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。
这意味着，耐克花2000万买到了在跳一跳呈现三天的机会。有人说，这个2000万花得太不值了，比如网友@大头吉娃娃就认为：“2000w=20分……还没有唱片机值钱～2333”。
耐克2000万花得值吗？
先说一下这个广告是否值得。
微信公布的春节数据显示，小游戏同时在线人数最高达 2800 万人/小时，虽然目前不再那么暴热，但还是有不少用户玩儿得津津有味，耐克本次的曝光量应该不小，更重要的是，成了一个大家都讨论的话题。
当然，既然是品牌广告，就很难衡量是否值得，毕竟它不是立竿见影、可直接统计投入产出比的效果广告。鹿晗等明星的代言费几千万是否值得？只有品牌主才有答案。就像手机行业，OPPO请几十个代言人、冠名许多顶级综艺节目，但手机卖得好，就值得；金立花了很多钱请来冯小刚夫妇、余文乐、薛之谦，然而这个却成为今天资金压力的罪魁祸首，就不值得。
而且对于任何平台来说，“处女”广告都比较容易让人记住，比如至今我还记得当初程苓峰的自媒体“孕峰”尝试第一次广告，底部banner形式，广告主是唯品会，价格是1万元人民币，当时很多人都说不值得。几年后再看我们会发现这个广告太便宜了——咪蒙的广告已是央视黄金时段的几倍。正是因为此，耐克拿下跳一跳第一广告，这个第一很有价值。
从广告形式本身来说，跳一跳中融入耐克的广告，有很好的情景联想，算是一个创意广告。耐克的运动鞋一直强调科技感，正如知乎网友张超表示，“Nike EPIC REACT FLYKNIT ”主打的就是跑起来像「弹簧」一样，而“而弹簧不就是「跳一跳」吗？”或许一般用户对此没有感知，不过对于耐克迷或者球鞋爱好者来说，耐克这个广告无疑可以给品牌大大加分，就像耐克其他创意广告一样。

游戏广告或迎来第二春
游戏里面放入广告不是从跳一跳开始的，很早之前谷歌就收了一个公司Adscape做游戏内广告，不过因为许多游戏通过收费或者道具就很容易赚钱，所以游戏公司都懒得去通过广告来做营收，况且这还会影响玩家体验，所以游戏内放广告的模式在游戏行业一直没有普及，不算主流。
还有，游戏内广告跟普通网页的CPM不同，用户要玩儿游戏，所以一般不会去点击广告，进而难以形成转化。你在网页上看到一个广告，可以点进去在新页面看广告甚至购买，而游戏内很难实现这样的流程。如果是弹出广告，强制中断游戏将大幅影响玩家的体验。正是因为此，游戏内广告一直比较鸡肋。
不过，过去不流行，不代表未来不会流行。跳一跳是小游戏的标杆，对于这类碎片化、轻量级的游戏，或许广告是比传统的付费或者增值更好的变现模式。微信平台的基础是社交，同时实现了与诸多服务的打通，可以做交易，有很强的互动能力，所以在游戏内广告上也可以做出不一样的东西。举个例子：当你跳到一个基座后，微信直接给你发放一个品牌的优惠券或者现金红包，在你结束游戏后就可以进行消费，这样广告就兼具品牌与效果的双重价值。所以，未来，你看到理财产品、快消品甚至汽车的基座，拿到优惠券都有可能。
对于微信来说，跳一跳的广告尝试还有一层意思是让开发者们看到赚钱的机会。微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣，小游戏本身也是一个重要的游戏形态。作为小游戏的标杆，微信跳一跳不只是要给大家展示如何玩儿，还要给大家展示它可以变现、如何变现。微信说目前“跳一跳”的广告暂未对外开放，同时也明确这是一个广告尝试，这意味着微信跳一跳广告还有更多可能。
或引入奖励视频广告
目前手机游戏中还有一种正在流行的奖励视频广告——用户在特定场景下自愿观看广告，进而获得奖励，奖励内容一般是积分这样的虚拟物品，也有可能是现金，比如用户玩到一个关卡时，可以选择等24小时继续玩、可以选择花钱买道具充值，还可以选择看完一个广告视频，进而获得积分，换取继续玩游戏的机会，2015年以来，奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。

2014年全球游戏内广告收入较2013年上涨了71%，现在，这个数字还在继续增长。游戏内广告中，增长最快的是短视频广告，因为短视频更加迎合用户移动端、碎片化的观看特性，在美国市场，游戏内视频广告2018年规模有望达到44亿美元。不过，开发者对于游戏内视频广告是纠结的：视频广告对于玩家是一种干扰，是为了变现而不得不侵犯用户体验的行为。
奖励视频广告则是一个优雅的解决方案：用户可以选择看与不看，同时视频内容优质，对用户来说是一种内容，玩儿游戏看视频就跟过关一样，有完成任务的成就感；对于开发者而言，不只是可以变现，还可通过奖励视频去赠送道具、积分，抑或商家的优惠券等等，还有用户观看广告的行为所形成的大数据，对于广告主也有一定的价值。所以越来越多游戏引入广告内视频，用户对此也开始习惯甚至喜欢，Rovio执行副总裁威尔海姆塔赫特（Wilhelm Taht）就曾透露，他们曾经因为移除F2P游戏《愤怒的小鸟：变形金刚》中的奖励视频广告，遭到玩家抨击。
奖励视频广告在中国正在开始流行，尤其是在游戏圈。2015年11月百度前员工创办的椰子传媒，主打安卓端的奖励视频广告，凭借着先进的技术和营销团队，以及积累的广告主资源，正在游戏圈开疆拓土，将奖励视频广告这种新形势带给更多开发者和玩家。
微信跳一跳未来是否会引入奖励视频广告呢？同样可以，比如跳到某一个基座可以选择观看特定广告视频获得更高的分数。当然，张小龙不一定愿意这样做，不过，其他小游戏呢？可能性很大，毕竟微信已经凝聚了国人大量的注意力，到处都是营销的机会。
【来源：钛媒体作者：罗超，微博@互联网阿超，微信罗超频道（luochaotmt）】

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