生来炮灰的巨头的牺牲品：为对手而生

2018-02-26 21:52

为适时压制强有力的对手，诸如百度外卖、百度糯米、腾讯微博、朋友网等巨头旗下的防御性产品应运而生，作为抗击竞手的棋子、组合拳中的一招，倚靠巨头在技术、流量、资金、团队等方面的资源优势，为巨头的生态化战略布局冲锋陷阵。
然则，在时代前进的洪流中，作为巨头打响防御之战的产品，从出生即带有悲剧色彩，尽管背靠巨头公司的生态圈，诞生之初声势浩大，风起云涌，终究逃不过在完成历史使命之后悄然落幕，有些甚至落得个虎头蛇尾的命运。
外卖平台：“三足鼎立”到“两虎相争”
当用户习惯从PC端逐渐转向移动端，曾经的PC搜索巨头百度走向艰难的转型之路。彼时外卖平台的热火朝天给困境中的百度带来一丝曙光，随即组建团队斥巨资上线百度外卖平台，渴望杀出一条新路。
根据用户画像来看，饿了么和美团外卖从校园市场起家，不断开拓白领和家庭市场；百度则是主打中高端白领市场。
如上图显示，饿了么与美团领跑外卖市场、百度外卖紧随其后，同时百度外卖在白领市场的渗透率略高于其他外卖平台。外卖三巨头真可谓三足鼎立，长期呈现割据态势。
从战略优势上谈，起源于大学的饿了么瞄准大学生主力军，以强社交互动与品牌化塑造的方式打响校园外卖的品牌战略，拥有丰富的校园运营经验；美团外卖背靠红杉资本中国，强大的地推实力与红包补贴使得其长期紧随饿了么步伐；百度外卖尽管入局较晚，但依托百度旗下百度搜索、百度钱包、百度地图、百度糯米等多款战略产品，百度外卖在用户流量方面拥有得天独厚的优势，便于分析用户需求进行精准营销，然而过度聚焦一线城市、专注于白领市场使其错失了发展机会。
在用户体验方面三巨头差异甚微，为争取市场份额，打压对手，活动折扣成为三巨头拼杀的最强武器，烧钱大战一触即发。
在这场争锋相对的战争中，饿了么先后完成上市前的多轮融资，并获得阿里的青睐；美团不甘示弱，与大众点评合并同时拉来腾讯做靠山；此时的百度显然无法与之抗衡，在完成B轮融资后资金链出现问题，多次传送出“卖身”的消息，最终百度外卖在2017年8月24日被饿了么正式宣布收购。
与其他两家公司全力以赴做外卖市场不同，百度外卖只是众多产品线中的一条。技术出身的百度，本就起步较晚，在市场地推、营销活动等方面的力度不足，更何况饿了么与美团已成阿里和腾讯的对垒平台，百度外卖被收购的结局早已预示。
百度外卖被收购后遗留的代理商风波还在上演，不时传出代理商“造反”、商户倒戈的负面消息，真可谓是结局惨淡。
腾讯微博的夭亡
“是观众亦是演员”，微博的出现标志个人互联网时代的到来。早在2009年，国内出现了新浪微博、搜狐微博等一批微博网站，其中尤以新浪微博处于领先地位；新奇的体验、草根性与强互动性等基因，很快迎来了井喷式高潮发展。
为抢占市场，阻击新浪微博的势头，四大门户、各大媒体平台等相继推出旗下微博频道，高峰数值达到20多种。腾讯微博也在2010年5月1日宣布正式上线。
背靠大树好乘凉，倚靠巨头社交流量的红利，直接导入QQ用户资源，腾讯微博一度成为新浪微博最强劲的对手。然而作为巨头企业，腾讯更注重企业的生态化布局，旗下拥有微博、微信、QQ、QQ空间等多项平台。腾讯微博与其它应用的同质化现象严重，可以说是为遏制对手而生。
基于移动互联时代的到来，腾讯的防守攻坚战在2011正式打响。2011年1月21日微信面世，产品经过多次更迭，逐渐满足用户即时通讯、社交互动等多种需求，且向全球化道路不断迈进。截至2011年底，微信用户数突破5000万；次年3月，突破1亿关口；2013年1月15日，腾讯微信团队宣布微信用户数突破3亿。
微信顺利抢占移动互联时代的发展机遇，发展势头尤为强劲，稳坐即时通讯领域的龙头老大。尽管不少群众对腾讯微博表示扼腕叹息，但时代前进的洪流早已决定了他的命运。
作为巨头公司为防御而生的产品，顺势抵御来自各大微博平台的冲击波，扶持尚年幼的微信站稳脚跟，腾讯微博也算了却君王天下事，赢得生前身后名。未来在短视频领域的发展，期待腾讯的表现。
朋友网停止运营，人人网转型困难
PC时代，朋友网、人人网承载了一代80、90后的青春回忆，随着移动互联时代的到来、微信、微博大量占据用户的生活与社交，红极一时的社交网站逐渐退下了历史舞台。
十年前的网红社交产品，主要集中在QQ、QQ空间、飞信、人人网等。人人网聚焦校园朋友圈，以熟人社交为主，差异化的定位快速俘获校园用户。为阻击人人网在校内迅速扩张，腾讯打响防御之战，2009年1月6日朋友网应运而生。
彼时QQ及QQ空间已成为腾讯最大的社交平台，含着金汤匙出身的朋友网占据得天独厚的优势，流量导入，营销推广……到2012年，仅3年左右时间朋友网已拥有2.48亿月活用户。终究敌不过时代前进的车轮，与腾讯微博的命运如出一辙，朋友网在压制人人网势头的同时为微信让路，新型社交平台诞生。在今天稳坐国内社交平台头把交椅的微信，也可谓不负众望。
反观人人网的命运，有人说是决策者的失误，有人说是时代的牺牲品……辉煌之时曾对标美国社交巨头Facebook。而今Facebook江山依旧，人人网却落寞不堪。追踪人人网的发展，校内熟人社交一度落后朋友网；社会社交敌不过QQ、微博及后来出现的微信。作为社交平台，人人网的转型发展几乎抛弃了社交的核心业务，直接转向对游戏、互联网金融、直播的尝试，终不甚乐观，亏损严重。
在猎云君看来，企业转型发展离不开对于大社会环境的正确把握，离不开对企业内部优劣势的正确分析，只有综合判断，扬长避短，才有可能不被时代的巨轮碾压，杀出一条血路。
京东收购腾讯拍拍，阿里与腾讯的对垒
2003年淘宝成立，彼时腾讯QQ用户注册数已有2亿。看着阿里从B2B贸易转向C2C模式上线淘宝平台，两三年内发展惊人，腾讯怎能不眼红？腾讯开始了第一次涉水电商领域。
作为社交老大哥，从资源优势来说，依托于来自QQ的超过5.9亿庞大用户群，接入自有在线支付平台财付通，腾讯拍拍前期发展势头迅猛。
反观阿里从创立之初即深耕电商领域，持续洞察与布局，将全部精力放入对淘宝的建设开拓中，不断转型升级，适时推出战略化产品，包括支付宝、B2C模式的天猫商城、“双十一”狂欢节……打造零售商圈业态。吃腾讯资源老本的腾讯拍拍，显然缺乏迭代与创新，反应迟钝，后劲不足，半死不活。
2014年3月，京东收购包括腾讯拍拍在内的腾讯电商平台，而腾讯则以2.14亿美金收购京东15%的股份。此举京东意在借拍拍网（腾讯拍拍更名）进军C2C市场，为此京东重塑拍拍网的产品技术、业务模块、平台规则等，并放言称3~5年内不以盈利为目的。此时，淘宝早已成为C2C网购的代名词，天猫商城的B2C模式紧随其后。
移动支付时代到来，2014年9月26日发布的微信支付足足晚了支付宝10年，财付通等其他支付方式渗透力不足，支付宝成为首选支付方式渗透在用户日常生活中，2014年底，C2C市场中，淘宝网的市场份额达到占95.1%，拍拍网再想追赶为时已晚。
后续京东公告称因C2C模式无法杜绝假货现象选择彻底关闭拍拍网，此举含沙射影出淘宝的假货问题，却也掩盖不住C2C模式下淘宝一家独大的战略地位。
如今电商大战已进阶到新零售领域。阿里巴巴围绕新零售作出战略布局，对线上淘宝、天猫平台的进一步建设，加强新零售代表——盒马鲜生超市的下沉式建设，入股百联、高鑫零售等主要商超；腾讯入股了沃尔玛、家乐福、永辉、步步高等商超，与京东持续紧密合作，合力抗衡阿里的零售生态圈。
来往VS微信：阿里未竟的社交梦
微信盛名之下，谁还记得“来往”？2013年它降临人世时，也曾寄托着马云的满腔期待。它是阿里推出的即时通讯软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。
而在刚过去的这个春节中，发过微信红包的用户达7.68亿，来往之名则已风过无痕。
来往承载着马云的社交梦，电商巨头多年来一直对社交念念不忘，其中自然有商业因素。阿里忌惮腾讯借助社交体系将自身影响力拓展到电商领域，主动出击，提前布局做好防御。
为推广来往，马云走起了“明星政策”，邀请影视明星李连杰、赵薇、陈坤、黄晓明、文章等注册使用；企业家柳传志、史玉柱、郭广昌也来助阵。阿里在市场推广上也下了大力气，有媒体称阿里严令内部所有员工“来往”。
尽管竭尽全力，来往仍然迅速地失败了，甚至没有什么令人记忆深刻的璀璨时光。2015年彻底改名，做起了私密社交。
往浅了讲，这是由于产品形态在诞生时便存在硬伤。以狙击为目的，它的产品形态也与微信无限靠拢，两者太像了，但在已经拥有微信的情况下，用户有什么理由再换上来往呢？且来往的定位不够清晰，阿里钉钉瞄准了社交场景，将市场细分后反而取得了优势。
往深了讲，其实还是阿里与腾讯的基因不同。它们一个会做电商，一个起家于社交，产品形态的不同导致了公司发展思路、资源配置、人员配置、生态系统的不同。进行新产品开发时，自然会受到原有思路和资源的限制。
来往失败后，微信凭借红包功能撬动支付领域，微信支付市场份额陡增，且在微商、微店、线下付款等领域广泛布局。今日回头看，阿里早在5年前就预料到了这一步，它的战略狙击卓有远见。
只可惜，这场狙击以失败告终。
平安好车与早年的二手车江湖
今天，二手车市场强者辈出，瓜子二手车、人人车、大搜车等都令人耳熟能详。但在几年前，平安好车才算得上是重量级玩家。
易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示，平安好车位列车易拍和优信之后，在二手车电商中排名第三，占据了8.4%的市场份额。
平安集团的三大核心业务是保险、银行和投资，它为何玩起了二手车，且出手就是10个亿？平安集团的最终目的是：把非金融的业务转移到金融业务上来盈利。
平安好车布局很清晰，先靠“帮买帮卖”在二手车交易市场累计用户和车商的信任，然后迅速转移到具有盈利可能的金融业务中去。
路子清楚了，平安好车的高层开始撸袖子苦干。团队的领导者主要来自投行、国企，他们很快发现互联网竞争波诡云谲。转化率实在太低了，缺乏互联网基因的团队很难搭建出网络化的销售体系。
资金也越烧越快。平安好车的进入形式选择了C2B模式，由经销商竞价帮助车主卖出高价。但C2B想要做出成绩，面对C端要投放大量品牌广告，面对B端的激烈竞争，又需不断补贴。C2B重车源，从黄牛手上抢车源二次加价的模式最终也被证明让平台毫无优势。
与平安好车同台竞争的优信二手车采用的则是B2B2C模式，并于去年再度获得大额融资。车易拍近年来市场份额也在逐渐萎缩，今年2月大搜车收购了车易拍。
百度糯米与烧钱的O2O
百度收购糯米网时，欢欢喜喜，吹吹打打，宛如迎娶新娘，指望着它生下一头现金牛。
它投身百度一年后，仍饱受百度青睐，李彦宏在2015年中旬放出豪言，“我看了一下，现在账上有500多亿现金，我打算先拿200亿，把糯米做好。”三年未到，百度糯米却与O2O风口一块儿“凉了”。
对于百度来说，糯米是一个获取用户交易数据的极好入口，这些交易数据对百度金融业务也有很大意义。百度一直想成为一家大数据公司，阿里凭借购买行为积累数据，腾讯靠社交、公众号、传播积累数据，相比于它们，百度的数据入口仍然偏弱。
糯米曾被寄予厚望，李彦宏企图通过这一产品打造数据入口，联动信息搜索和直达号，形成生态联动。有数据铺路，百度能在AI探索中走得更远。
但它首先要下场与美团点评搏杀，这谈何容易？美团与点评当时已经占据四分之三以上的市场份额，拥泵者众多。且王兴打造了如臂使指的地推团队，百度作为一家技术导向型公司，线下地推并非它的强项。据《深网》报道，百度采用“自营＋代理“模式做推广，精细化管理较难实现。
之后O2O风口退潮，美团点评合并后对百度糯米形成挤压，发展失利亦不难想象。百度想要靠糯米挖掘大数据，做AI开发的粮草，却败在了故事的开头。
百度91：一个时代的消逝
91助手去年解散了，很多人忘记了，它是一名曾经无比辉煌的“旧贵族”。
它是一个跨终端的内容分发平台，在智能手机刚刚冒头的2009年便开始了分发业务。3年内，用户量破1亿；2013年5月，91助手的累计应用下载量超百亿；截至2012年9月份，91助手累计用户数超过1.2亿。
拥有如此体量的用户，91助手的价值不言而喻——流量入口、分发通道。它一度被阿里、百度、360等互联网巨头视为第三方应用领域的肥肉。
百度用真金白银表明了自己的诚心，砸下19亿美元收购91无线，这也是百度史上最大的一笔收购案。
银子砸下去，溅出的不是水花，而是巨浪。股价一路高歌猛进，上涨之幅远超收购花费的19亿美元，这对市值拉升起到了很大的作用，也对百度在移动端布局的落后进行了弥补。
百度手机助手的用户也得到了快速扩充，数据库拓张，这对百度手机助手、百度贴吧和手机地图的发展起到了推动作用。
但随着时间的流逝，市场格局生变。苹果自不必说，华为、小米等手机品牌也开始给手机预装应用商城，第三方应用分发平台普遍受到冲击，面临生存难题。同赛道的豌豆荚面临着相似的命运，2014年有传闻称阿里欲以15亿美元收购豌豆荚，当时豌豆荚并未投身于阿里。两年后，豌豆荚最终被阿里收购，估值不到2亿美元。
纵观这些战略防御性产品，可以发现其共同的特点是缺乏自身基因。阿里想做社交，腾讯要拼电商，百度搞O2O，终于难逃深陷泥沼的命运。
但当大潮将至，试问又有谁能放下防御意图，转而深挖自身优势？这些失败的战略防御性产品，永远都不会是最后一批。
来源|猎云网

共有评论0条

<返回

<返回首页