再复杂多样的社区新零售，也逃不过这些基本点

2018-02-26 13:23

图片来源：视觉中国
对于社区新零售这个基于互联网、物联网，线上电商、线下零售，商圈经济、社区经济等不同属性市场各自发展而交织在一起的全新市场，由于涉及面太广，大部分人对其云里雾里、似懂非懂，而且中国地大物博，各地经济实力、人群构成、风俗习惯等均有不同，但在大方向的基础市场要素层面还是有很多共性特征的。
基于17年出版的《社区新零售》一书的基础，以及近期对市场变化的研究，我把其划分出8组的基本属性和12组市场要素，以此来解构这个复杂多样的新市场，便于全盘理解这一市场。
社区新零售的8组基本属性
1.有人、无人
新零售出现有人与无人两个发展方向。其中，人的“服务职能”不可替代，一些非标的零碎工作也需要有人执行；无人的价值主要体现在零售效率方面，例如提升结算效率，延长夜间营业时间，提升门店信息数据化能力等。有人与无人结合是主流方向。
有人，实质是有“服务”，而服务的核心是“态度”，最优质的态度是让消费者感受到“温度”，宾至如归。对日本这样一个发达到让人群变的机械化的国家而言，7-11、全家让很多人的社区生活有了一丝温度。当然，目前中国还不至此，人的作用主要是完成店务工作。
无人，其实是互联网、制造业、零售业发展到今时今日相互交集而成的新形态。一方面提升零售效率，另一方面扩展了零售场景终端。无人的核心价值是对零售能力的深化，在社区内放置的无人货柜，既可离消费者更近抢市场，又可提供24小时服务扩大营业时间。
2.大店、小店
传统夫妻式社区店有大有小，对整体空间的利用率不高，面积大小受店铺位置、户型、租金等因素限制，经营品类受供应链和常规需求影响。连锁式社区店有一套完整的开店扩张逻辑，也有大店和小店之分，经营品类越丰富，对店面空间要求越高。
大店，一般面积会在150坪以上，如今连锁便利店、连锁商超以及连锁生鲜店均盯上了社区市场，打算开面积在200坪上下的社区生鲜店、社区便利店或者是结合体社区生鲜便利店。随着一线城市的出行成本增高，对价格敏感度降低，就近消费已成为多数人的首选。
小店，一般面积在150坪以下，常规以100坪上下为主。从面店资源丰富性来看，小店要更容易寻找，但随着大型零售巨头深入社区后会增强大店的综合能力，定然会分流普通小店的消费者，另外无人货柜进社区，以更细微的经营形态又会分流走一部分人群。
3.单店、连锁
传统社区零售业态绝大部分都以单店形式作战，如今随着经营成本不断提升，消费品质要求越来越高，连锁形式正成社区新零售的主流发展趋势。单兵与集团军对抗，结果一目了然，所以现在很多社区小店都非常愿意加入到阿里和京东的社区零售体系之中。
单店，在全国市场的存量超过600万家，仍是目前的主流终端零售业态。然而，单店的进货成本高，运营能力差，消费体验弱，技术能力为零，已经无法适应新零售时代下的效率竞争，所以需要加入到体系化的连锁零售巨头之中，借力打力的相互竞争。
连锁，将是未来社区商业的主流发展趋势，目前中国连锁便利店仅有10万家。但随着连锁便利店、生鲜店等加速进社区，社区将会成为连锁零售之争。商圈经济已经证实过，当经济环境发展到一定程度，商场内的品牌连锁会取代个体户小店，社区经济亦是如此。
4.线上、线下
17年零售业的重心从线上转回到线下，而在线下零售场景中，社区是一块尚待开发的蓝海市场。尤其在前一轮的社区O2O创业热潮中，已经有公司证实了在社区场景下，纯线上的社区电商没有一个独立存活下来，社区是一个需要落地的消费场景。
线上，电商是流量经济，用户群是全国用户，而社区则是小众经济，用户群只有一个小区的几百至上千户。这就纯社区电商的基本症结所在，单点用户规模不足，无法产生规模效应。另外，社区所需要的快消品毛利低，购买体验讲求即买即走，社区电商离用户太远。
线下，最为传统的社区零售业态，已需要再想业界证明什么。这轮社区零售方向调整回线下立足点有两个，一是社区线下有足够大的效率空间可挖掘，二是互联网进入到物联网时代，线下零售业态具备联网能力，真正实现线上与线下的结合并协同发展。
5.配送、自提
配送和自提是电商时代落地到社区终端的辅助业态，完成商品到消费者手中最后一公里的工作。进入到社区新零售时代，社区消费的主要需求是常用的快消品和生鲜，这对配送的时效性要求更高，所以零售商选择贴近社区开店或布点前置仓的方式来提升配送时效。
配送，从1周、3天、隔日到如今的半日达，电商高速发展让配送能力越来强，外卖的配能能力可以做到半小时送达，但对于快消品来讲，不只要考虑配送问题，还要测算单价和毛利的影响，而对于生鲜品来讲，还需要注重产品的品质和货损。
自提，是对配送能力的补充，电商时代的标品自提可以在快递站、快递柜或快递公司合作小店以及零售上的终端门店自提。针对社区生鲜消费，也有了具有冷藏功能的快递柜，称之为前置仓，而目前置仓又延伸发展为具备直接销售功能的无人货柜。
6.散客、会员
会员体系早已不是新鲜事物，但在社区市场，尤其是夫妻式单店，仍是散客经营方式为主。初期会员体系的目的是通过储值折扣等方式锁定用户群，以及会员营销等用途，而在社区新零售时代，会员的价值更加侧重将用户信息全方位的数据化。
散客，这种经营方式已远远跟不上社区新零售市场，其主要适合开店就能赚钱的原始零售业态，新零售的竞争，不仅在拼前端卖东西的能力，还要拼后端的运营能力，散客的经营方式更依赖是店主个人的社交能力和经营经验，但个人能力再强也比不过机器。
会员，并不仅仅是一套系统，也不只是要挖解决数据价值，更主要的是一家零售公司对用户的整体服务态度。会员的深层含义是将熟客通过网络信息系统的方式与公司紧密结合在一起，社区的人群固定，是一个非常注重熟客价值的消费市场。
7.社交、社群
社区处于一个介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境，做独立的社区SNS项目机会不大，因为两头都不讨好，既无法构成活跃的熟人社交圈子，也无法依靠约X、自我炫耀等的人性本质的驱动力激发用户活跃度。
社交，做独立APP不可行，但可以借助微信的社交功能，把其当成辅助社区零售的工具，至少可以增加社区零售公司的线上营销能力，利用社区便利店的老板或店主把所有到店消费过的群体都加成微信好友，个人号的朋友圈营销价值就有了，比短信和公号价值大。
社群，是建立在社交体系之上的，将社区活跃买家拉成一个爆品购物群，定期在群内发布爆品活动，例如卖个车厘子、大闸蟹之类的团购活动，只要会运营还是有消费转化的，很多水果店老板都这么做过。如果有连锁型零售店，多个社群的销售能力就更为直观了。
8.快消、生鲜
快消和生鲜是社区生活消费的两大类目，社区新零售对快消和生鲜的价值意义不同。对快消来讲，社区新零售的价值在于利用互联网软硬件工具提升其销售效率；对生鲜来讲，社区新零售是消费升级之下的全新市场形态，满足消费者对生鲜品质和便捷的需求。
快消，这个行业竞争越来越激烈，价格越来越透明，导致利润空间越来越低。所以，社区新零售的新技术方面的作用在于降低快消品的运营成本，提高潜在的消费转化。例如无人货柜可以将便利店占比较大的酒水饮料直接铺设到小区楼下，离小区业主更近。
生鲜，被零售商们当成是未来的利润来源。而且与快消品相比，用户对生日的需求频次更高，而生鲜由于损耗等问题，毛利空间更高，所以包括永辉、盒马、好邻居等超市和连锁便利店纷纷加大生鲜的比重，同时利用新零售技术减少损耗问题。
社区新零售的12组市场要素
1.早餐、晚餐
民以食为天，中国是一个注重吃的国家，早餐样式比其他国家丰富多彩，晚餐更是有菜系之分。在一线城市，解决小区民众的早餐和晚餐问题，已经成为社会性的民生问题，相应的这就是消费痛点，如果有办法解决早晚餐问题，项目价值自然无需多言。
早餐，从街边摊到包子店再到便利店热食，上班族可以解决早餐问题的方式比较多，但在社区场景，早餐覆盖人群还包括大爷大妈们。此前有外卖平台想渗透到早餐市场，但早餐对时效性要求极高，单价又低，并不适合配送上门，抢占早餐市场还是要从开单着手。
晚餐，就是生鲜消费需求，而社区生鲜已经成为众人眼中的下一个风口，生鲜电商、连锁商超、连锁便利店、连锁生鲜店等各类公司都在重金砸向社区生鲜市场，盒马、永辉、苏宁小店、好邻居、钱大妈、生鲜传奇，经营社区生鲜业务的公司越来越多。
2.户数、人群
一个小区的户数、人群决定了这个小区的商业价值，我在《社区新零售》书中分析过这个问题，在《社区新零售：以单品“大米”切入社区消费市场》中也指出鲜稻屋的选点模型是1000户以上小区，活跃人群中儿童占比达到20%，B级车占比50%以上的小区。
户数，决定了小区内的中人群规模，规模越大的小区，消费能力自然就越强，相应的店面租金也就越高，也越能吸引优质商户，当然入住率是大前提。除了消费能力，户数越多，商业配套越丰富，小区的活力越强，越能激发线下商业价值。
人群，是对户数更进一步的群体分析，在户数前提下，人群类型直接影响社区商业的重心，如果是一个学区房社区，学生群体较多就适合经营水果、零食、文具等产品，如果靠近CBD，租客较多，就适合便利店、外卖等消费服务。
3.工休、时段
除了对家庭构成和人群进行详细划分，对时段需求也需要划分。因为工作日和休息日作息时间和消费需求完全不同，不同人群在不同时间的时间安排也大有不同，例如工作日白天，社区内的主要活跃群体以退休的大爷大妈为主。
工休，工作日和休息日。对上班族而言，工作日的生活更为规律，起床之后准备早餐，如果有孩子，会自己做早饭或下楼购买，如果是单身则下楼后随便吃一口，下班之后买菜做饭。休息日一般会睡个懒觉，或初期逛街游玩。
时段，白天时段学生上班，家长上学，晚上时段家长或看电视、打游戏或辅导孩子作业，那些退休大爷大妈，可能会去跳个广场舞。每个时段都有固定的生活习惯，例如晚上时段，其实是社区消费的主要时段，下楼买点东西，或者看电视点个外卖，需求还是有的。
4.支付、储值
移动支付早已深入到社区消费场景之中，无论是线上的下单购物，还是日常生活缴费，亦或是小区周边店面的二维码支付，支付宝和微信支付已经牢牢占据了支付市场，其他银行的移动支付空间被严重压缩，而在一些三四线城市，某些地方银行还是有一定市场的。
支付，五年前就有银行想争夺社区支付场景，至今还有，但机会已经不大了。支付宝和微信支付从全商业大方向切入，高维打低维水到渠成的拿下了社区支付场景。现如今在社区新零售市场，除了某些银行还想一搏之外，支付宝和微信支付已经成为商户首选。
储值，是生活中常见的消费方式，有些水果店为了抓住消费者都推出不同程度的储值优惠。在社区新零售市场，因为“新”的零售，有一部分交互和服务与传统方式有较大变化，需要利用储值方式培养用户消费使用习惯。另外，未来储值消费会与社区金融挂钩。
5.档次、新旧
小区档次和建造时间，对社区新零售公司的布局也有一定影响。小区档次反应了消费群体类型，但不是档次越高的小区越适合做社区新零售；小区建造时间，关乎其有没有足够的配套建设，但也不是老旧小区就一定没有机会，因为很多老旧小区都在老城区。
档次，决定了目标人群，档次最高的小区并不一定适合社区新零售，因为这类小区的户数普遍偏少，他们也有固定的消费渠道，普通零售很难打动他们。社区新零售要做规模，所以更适合先挖掘中档小区市场，在去挖掘普通小区市场。鲜稻屋就是如此。
新旧，指小区建造时间，对于2000年以前的小区，一般都没电梯、车位等配套建设，甚至没物业公司，但并不代表这些小区没有社区新零售市场，车位少就不愿意开车去超市买菜，没电梯就懒得下楼，若在老城区，一般都有消费能力，适合社区新零售发展。
6.面积、配套
小区占地面积、主力户型面积、小区配套建设等也影响这个小区的消费方式。户型面积越小，相应的家里冰箱就越小，就不适合一次性采购大量食材；小区周边1公里没有菜市场配套，就为业主买菜带来了难题。
面积，是社区新零售布局的一个参考值。一线城市出行成本高，户型面积又小，不适合到大超市去批量采购，反倒是在楼下生活超市购买更划算，日本便利店发达就是如此。另外，小区占地面积越大，人越懒得到小区门口店购买，这是无人货柜的机会。
配套，除了电梯、车位等房产公司开始时就准备好配套建设，小区周边的商业配套情况可直接显示出该小区生活消费的痛点，就不如在一线城市买菜难的问题。另外，小区是否有活动中心，活动中心是否有运营配套也很关键，活动中心是社区新零售的机会之一。
7.租客、业主
家庭群体可以按老人、中年、青年、孩子划分，实际住户群体可以则可业主和租客划分，尤其像北上广深杭这样的一线城市，小区内的租客群体非常庞大，而且以年轻人居多，他们是整个零售市场都想追逐的目标消费者，社区市场同样需要关注这部分群体。
租客，这个群体身上的价值空间非常大，首先他们绝对是社区新零售初期的天使级用户。另外，与租客相关的租房市场、二手商品、出行服务等可延伸的空间很大，当然问题也有，就是单个小区的租客人数肯定不如业主大，链家已开始关注社区商业市场。
业主，是社区主力消费群体，所以社区新零售首要要抓的普适性的消费群体，例如生鲜、水果、快消等品类，在此基础上需要根据业主类型做针对性的选品优化，儿童群体较多和老人群体较多的小区，个性化的需求大有不同。
8.爆品、标品
互联网给零售业提供了“碎片化焦点”的玩法，也就是“爆款”模式。早期在淘宝做爆品有清库存的目的，后来也有很热多在聚划算上玩票性质做一个爆品小赚一笔，如今在社区新零售市场，玩票性质的爆品已经成为常见的运营策略，比标品更易操作。
爆品，先联系好上游供应商，然后利用线上社群或物业APP等方式吸引用户下单，之后根据下单情况，由供应商配货，零售渠道没有库存。有水果店这么做，也有物业公司这么做，虽然爆品不是标准化、常态化的经营方式，但社区新零售有这个需求。
标品，主要就是快消品，适合做全网爆品，或商圈爆品，不适合做社区爆品，因为社区用户群的基础太小，低毛利的快消爆品利润效果不明显，水果、生鲜更适合做爆品销售。标品的玩法还需回到最基本的零售交易方式。
9.设备、门店
互联网和物联网的发展，让社区新零售渠道分化成三条线，一条是线上电商线，另一条是线下门店线，还有一条代表未来的“无人终端线”。目前阶段的社区新零售市场，消费者更认可线下实体的消费场景，因为可以满足社区即时性消费的需求。
设备，在社区场景越来越普及，尤其是无人设备，从快递自提柜、自助水机、生鲜自提柜、智能鲜米机到无人便利店以及无人货柜。17年无人便利店成为资本宠儿并进入部分小区试点，但实际市场效果并不理想，18年或是无人货柜的爆发年。
门店，改造升级是很多社区新零售公司在做的，包括京东便利店、天猫小店、永辉生活等。门店改造方式主要有三种，一是巨头收编整合进行改造，二是连锁零售商自建社区门店，三是第三方物联网技术公司提供改造方案。目前以前两者方式居多。
10.技术、数据
新零售市场，技术和数据更加受到重视，数据是结果，技术是过程，数据需要靠技术去挖掘。在社区新零售市场，技术和数据自然同样备受重视，人机交互体验更佳的无人设备进社区就是得益于互联网和物联网技术的发展。另外，一些线下门店也在进行数据化改革。
技术，包括无人技术、信息系统、数据分析等，不同技术用于不同方向。其中无人技术是直接围绕社区新零售市场的零售技术创新，既用来提升支付效率，也用于建立新渠道，例如无人便利店在社区内的试点经验。
数据，包括环境数据，如交通数据、车辆数据、房价数据、商户数据等；也包括消费行为数据，如店内热力图分析客流轨迹；还包括商品消费数据，可以根据商品消费情况进行SKU优化等。大数据在社区商业中的运用还相对初级，目前还处于获取数据阶段。
11.零售、增值
狭义的社区新零售主要指商品交易，而广义的社区新零售还包括社区商业中其他增值业务，社区商业构成，包括上门服务、房产增值、汽车后市场、社区养老、社区金融、社区教育等一系列潜在价值更大的增值业务。
零售，是社区商业的入口，中国的社会消费品零售总额中，商品消费占比89%，服务消费占比11%。事实证明，中国市场仍是商品消费型市场，消费者更愿意为商品付费，而不太愿意为服务付费，所以在社区市场要先抓商品零售业务。
增值，是未来更加潜力的市场，中国在向发达国家迈进的过程中，未来定然会从商品消费市场升级为服务消费市场，发达国家的商品价格并不高，但发达国家的服务价格却非常高，所以长远来讲，社区增值业务的市场空间要更大，但前提需要以零售作为消费入口。
12.物业、业委
在社区市场的组成中，物业最基础的商业服务公司，是其他第三方公司绕不开的墙，在前一波社区O2O浪潮中，有很多项目想尽办法想绕开物业或者革命物业，但最终物业活的更好了，而那些公司却销声匿迹了。
物业，是战友而非敌人。物业在社区商业中非常重要，越来越多的物业都在思考如何挖掘社区市场的问题，优质大物业变得更加开放，愿意与第三方共同挖掘社区商业的价值，与物业建立合作关系已成为社区新零售企业争取的核心资源。
业委，在社区市场的作用不可忽视。在社区中，物业很多事情需要顾及业委会的态度，当然也包括物业服务合同到期后，业委会要不要续签的问题，虽然物业对其他第三方公司有强势的话语权，但业委会可以决定选择哪家物业公司为他们提供服务。
实际上，社区新零售市场比较复杂，这里仅仅是为了大家便于系统性的理解思考，具体项目还需具体深入分析。通过“8组基本属性“”与“12组市场要素”只是对社区新零售各类情况的简体提炼，仅用于抛砖引玉，若对社区商业更感兴趣，可以将一些组别的标签交叉分析，会得到更直观的效果。
18年，社区新零售市场将会呈现百花齐放的局面，这个市场足够大，会吸引足够多的参与者，相应的激烈竞争在所难免。
【来源：钛媒体作者：王利阳，新零兽联合创始人CSO，社区商业研究者，《社区新零售》作者】

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