乡县小城互联网现状观察：与大都市恍若两个世界_砍柴网

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乡县小城互联网现状观察：与大都市恍若两个世界

2018-02-26 12:46

H县是一座有山有水的宁静小山城
春节前的一天，老同学阿嵘突然联系我。说是从深圳开车回家正好路过Y市，问是否愿意一起回H县见见老同学。H县离Y市不到一百公里，我的中学时代在那里度过，在H县有不少同学，我想想就答应前往。我们在H县逗留了一天，见到了三个同学，过程很简单，就是大家聚餐、逛逛母校。
H县地处革命老区，面积不到700平方公里，全县人口20万左右。和Y市相比，H县的经济发展水平要逊色一些。不过近年来发展势头不错，有色金属、农产品和电商、旅游是其新兴的支柱产业。按官方公布的2016年GDP推算，H县人均GDP在3.7万元左右。本篇回乡印象主要来自于我在H县的见闻，和以下四人的描述：敏哥、大刘、华仔等三位同学以及敏哥的女儿小雪。在此，先向被我连续骚扰数天的几位朋友表示诚挚的感谢！
出行：滴滴顺风车成最爱，盼着共享单车入驻
H县县城比较小，早前曾有过“小小H县、三家豆腐店”的说法。如今随着房地产的蓬勃发展，县城的面积也扩大了不少。不过整体而言，H县所在地仍然是一个较小的市镇。区域和人口较小使得公交体系较难达到经济规模，成本因素限制了线路，反过来又让很多地段成为公交盲区，不少用户的出行需求很难得到满足。
因此，在公交体系之外，需要更加灵活的解决方案作为补充。最早是人力三轮黄包车，后来陆续出现了摩的、出租车和黑车，再到现在的滴滴网约车，都承担着类似的角色。从黄包车到出租车摩的再到网约车，H县的三级跳是江南很多县城出行市场变化的典型模式。
当北上广深的人们开始为共享单车过多挤占了公共资源而苦恼时，H县的居民却在急切盼着共享单车进驻。H县县城地处山区，很多楼房建在山坡上，买了自行车扛进小区都很吃力。想想开通共享单车的Y市，即骑即走、即下即停，不用担心车辆被盗和养护，这多方便。不过非常遗憾，共享单车的扩张还没有下沉到H县。
欣慰的是滴滴已在H县展开运营，弥补了空白。滴滴快车H县的响应速度通常为三五分钟，比之前说过的Y市略慢一些。这可能与H县县城人口较少、整体用车需求较弱有关，较小的市场规模只能容纳数量较少的司机生存。如此一来，每个司机服务的区域面积就相对较大，接单响应速度难免慢一些。小雪有时会抱怨车子来得太慢，事实上与北上广深相比，H县的响应速度其实不算差了。
相比快车，滴滴的顺风车其实更受H县用户的喜爱。比班车方便舒适，比打车便宜实惠。以H县到20公里远的Y县为例，班车票价为7元，而顺风车也不过15元。小雪的男朋友家在邻县，就经常搭顺风车往返H县来看她。因此，无论下乡镇，还是到附近县市，H县人都喜欢拼个顺风车前往。
在访的同学和朋友之中，他们中有人从来没在H县打过滴滴专车（县城小，即便步行也不是很远），但全部都有搭滴滴顺风车的经历，着实出人意料。H县人有车的人越来越多，顺手赚个油钱顺风车主的群体数量庞大，可能是顺风车比快车更普及的一个原因。
不过，顺风车下乡容易回来就难了。滴滴的全线产品仅在H县县城开通，下乡后的返程，用户无法使用滴滴是件糟心的事。当然平台应该是基于司机和乘客的安全出发，尚未下沉到农村区域，倒也可以理解。希望未来在技术手段和安全管理机制上完善之后，滴滴能全面开放运营区域，为消费者提供更好更全面的服务。

VIVO和OPPO的店招在街头很常见
智能手机：线下渠道为王，华为和VO兄弟领先
智能手机已经成为个人的标配，H县也不例外。这里的手机用户似乎拥有着各自不同的忠实用户群体。几位同学就各有最爱，敏哥钟情于小米，大刘偏爱华为，而华仔全家只买VIVO。
华为在H县的口碑非常高，是提及和认为使用人数最多的品牌。大家普遍认为华为品牌好、产品质量可靠，当然这里说的华为，应该包括华为和荣耀两个品牌在内的泛称。大刘就是忠实的华为粉，几乎每次换机都只考虑华为。只是前两天碍于情面和老婆一起从朋友店里买了VIVO X20，但他表示反正手机现在更换得快，下一部手机一定会再换回华为。
紧跟华为之后则是步步高系的OPPO和VIVO。外形讨好、服务不错是它们成功的关键。小米只能排在它们的后面，可能稍稍领先苹果一些。尽管苹果价格明显比国产品牌高出一截，但在H县仍有不少拥趸，比例大约在10%强。而在小雪看来，她的社交圈子里，苹果用户的比重更高一些，可能接近2成。
有趣的是，几位同学虽然各自使用的手机品牌不同，但购买手机的主要参考指标却趋于一致。他们通常先确定好心仪的品牌，然后再根据自身需求和预算查看手机的价格，最后再比较各自的参数配置，最后再决定在哪里购买。看来VO兄弟的成功并非偶然，努力花钱打品牌战是摸准了用户心理。
算起来敏哥是小米的忠实用户，他的几部手机都是小米。敏哥不无感叹说，小米曾经是H县使用人数最多的品牌之一。但身边很多人把手机换成了华为和OPPO、VIVO，现在他反而成为了少数派。
敏哥买手机通常是优先从小米官网下单，如果缺货的话就到天猫、京东上去选购。不过，像他这样网购手机的人在H县比较少，大多数人还是像大刘和华仔一样，通过实体店购买手机。
选择实体店的原因大概有这么几个：1、实体店可提供现货，即买即得比网购三四天送达更具效率；2、品牌商的渠道管理能力提升，实体店的价格和赠品与网站相差无几；3、实体店的售后服务更加便利、踏实；4、不少实体店与当地运营商有合作优惠，即便是手机价格略高，也能通过套餐优惠、赠品等获得更多一些的好处。
在H县的手机市场上，可以说是得实体店者得天下！从大家反映的结果来看，恰恰是线下渠道铺设比较成功的品牌，如华为、VIVO、OPPO等，占据了更多的市场份额。

抱歉，时间关系没拍到店铺实景图，借用网图
支付/理财：微信全面领先、财付通分流支付宝
毕业后就回到H县当老师的敏哥，早已养成了手机在手天下我手有的习惯，基本不带钱包出行，付款时只需要打开微信或支付宝一扫即可。他的日常移动支付中，通过微信支付消费的占比达到了8成以上，支付宝只在生活缴费和少数场景时用到。而他的女儿小雪则在日常生活中更加依赖微信支付，90%以上的消费通过微信支付完成，只是在平台有优惠活动时才会想起用支付宝付款。
之前在大城市工作的大刘，本来被支付宝的扫码得红包活动，逐渐培养起了优先使用支付宝付款的习惯。但在春节回到H县后，他却没能延续这个习惯，反而更多地使用现金和微信进行消费。原因很简单，他发现很多店铺只有微信二维码，不支持支付宝二维码付款。不过，敏哥对此有不同看法，春节前支付宝在H县也有开展扫码领红包的活动，之后支持支付宝的店铺明显增多了。
据我的观察，H县的移动支付普及程度比Y市略差一些。Y市几乎所有的店铺都打印张贴着二维码，而H县这个比例大约是七八成；Y市的露天或流动摊贩悬挂二维码很常见，而H县这种情况比较少。去敏哥家的路上，我也见过一位卖甘蔗的大爷在自己的三轮车上挂了一张塑封A4纸的超大二维码，可惜没来得及掏手机阿嵘就开车过去了。当然没张贴二维码不代表店主不接受移动支付，他可以现场用手机展示收款码，只不过交易的便捷程度下降了。
理财方面，原来有不少同学炒股，但是被割韭菜割怕了，现在已经不多。H县也有高回报率的民间借贷活动，其中偶有卷款跑路造成投资者血本无归的事情发生。但几位同学都没有听说身边有人卷入钱宝、善心汇的消息，看来互联网庞氏骗局尚未渗透到H县。敏哥是身边人的意见领袖，当我问及P2P等新兴互联网理财产品时，他表示以前看到负面消息较多，没敢接触。但如果资金安全上有保障的话，倒是愿意去体验合规的P2P产品。
由于担心资金安全，因此大家选择将余钱存在余额宝或理财通的较多。敏哥自己原来基本放在余额宝的多，但现在微信的理财通里面比较多。原因有两个：一是理财通和余额宝是同类产品，两者的投资回报率相当，去年以来理财通的年化回报率甚至略高过余额宝；二是大家平时相互之间的移动支付关系大多转移到了微信上面，通过微信收到的钱远远大于支付宝，转存理财通更加简便。
不过他推测，身边其他人的钱放在余额宝上可能还是要更多一些，因为社会上对马云爸爸的盲目崇拜风气很重，不少人形成了“大钱余额宝、小钱微信”的理念。像大刘就对我说过他只相信马云的话。但由于日常工作生活中，微信收款的截流现象非常明显，近水楼台先得月，理财通已经对余额宝形成了分流。敏哥觉得，照这样的趋势发展，今后身边的人把钱存在财付通的规模超过余额宝只是时间的问题。

vivo在H县商业区的广告非常醒目
手机应用：预装占据显威力，今日头条崛起
社交应用中，微信已经成为全民应用，其次则是QQ，腾讯在社交领域的霸主地位不可撼动。敏哥的学生一般只用QQ和他联系，看来全国中学生到了叛逆期，都是一模一样的想法——避开家长营造自己的成长空间。
微博主要是喜欢关注娱乐动态的年轻人玩，小雪每天会打开一到三次，看看明星八卦。像敏哥、大刘他们基本弃用了，用敏哥的话来说，朋友都在微信，自己也不关心娱乐圈，还有什么动力去打开微博呢？华仔甚至干脆卸载了微博，以节省内存空间。刚刚全额收购了探探的陌陌，据说在H县有不少用户，敏哥曾经好奇地下载安装过，他回忆说附近的人确实很多。
资讯方面的应用，微信、今日头条、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻UC浏览器都有提及。其中所有的人都表示手机中装有今日头条，并且会经常打开，但普遍停留时长更多的可能是小视频和段子。实际上多数人获取资讯的来源，可能还是微信和腾讯新闻客户端占比更多一些。微信的来源则分为第三方公众号和腾讯新闻公众号、朋友圈分享。微信的用户价值潜力较大，小雪手机上的腾讯新闻APP，正是她从微信看到感兴趣的内容后跳转按提示安装的。
此外，小雪还安装了美图秀秀、快手、抖音等拍照、小视频APP。好玩、好用是征服年轻用户的法宝。H县快手户外直播的现象不多，几位都表示自己尚未看到有网红在H县街头户外直播的场景，不过小雪的男朋友说在邻县看到过。H县的用户群体数量应该不会少，打开定位可以看到众多本地用户的作品。抖音则是年轻人喜欢的另一个短视频APP，与快手的用户重合度很高，小雪说她的同学朋友基本都是快手和抖音的用户。
游戏方面，年轻人中王者荣耀和吃鸡同样是最火的，王者荣耀甚至在女性中也很普及。在成人市场，跳一跳、连连看等小游戏和棋牌游戏比较普遍，帮助大家在闲时消磨时间。
相当部分的人表示，自己其实有不少资讯应用是手机自带的，他们只是删掉了其他使用很少的应用，而保留其中的常用部分。像今日头条、一点资讯、搜狐新闻等走的都是这条路子。看来手机预装还是一个非常重要的应用分发渠道，成本低、触及用户面大，只要产品和内容上下功夫这个渠道的价值仍然大有潜力可挖。

美团和饿了么在H县的竞争才刚刚开始
电商外卖：淘宝地位稳固、拼多多喜忧参半、饿了么占先发优势
当问及大家最常用的电商平台是什么时，几乎都脱口而出回答淘宝。商品丰富、包邮方便、投诉有门等是大家选择淘宝的主要理由。H县虽然地方小，但其实交通方面还是比较不错的，两条铁路、两条高速、一条国道贯穿其中。在淘宝下单后，通常三至四天就能收到货。对于这个时效速度，大家普遍表示认可。事实上，如果四通一达们能在流程优化管理上有所加强的话，以H县的交通条件速度应该还能更快一些。
除了淘宝之外，大家对拼多多的印象最为深刻。拼多多在去年开始兴起，已经通过在朋友圈的刷屏变得为大家所熟知。与在Y市一样，拼多多在H县面临着同样的品牌信用危机问题。商家良莠不齐、商品质量品控不得力，售后服务不完善，让拼多多形象受到了不小的负面影响。
大刘的老婆是拼多多的重度用户，大刘和女儿总批评她买一堆用不上的东西回来，家人压力之下她的行为已有所转变。在敏哥看来，拼多多是闲暇时间比较多的中年妇女专属平台，东西不对自己的路数，只是他老婆偶尔会和朋友们一起拼个团。而小雪则认为拼多多上假货太多，而且不易分辨，因此敬而远之，只用平台管理更加规范的淘宝。华仔早把家里包括网购在内的采购大权扔给自己的老婆，他老婆好像就用淘宝没用过拼多多。
京东在H县的存在感之弱，有些出乎意料。即便是京东强势的数码3C类目，也较少有人说到自己在京东买过此类商品。连敏哥这样的意见领袖，买电器也只是到京东查看信息，真正下单很少。相比之下，主打服饰的唯品会的使用次数更多一些，他感觉唯品会的商品更加真一些，尽管有时价格比天猫略高，但图买个放心。
网易考拉在年轻人中有所提及，小雪的室友就会在搞活动时使用，作为淘宝的补充。在年轻人中拥有一定的品牌影响，能触及未来的潜力用户群体，三石哥应该欣慰了吧。
外卖市场主要以年轻人为主，像大刘、华仔都不习惯叫外卖，倾向于自己走两步到饭店吃个新鲜热腾。大刘觉得一次性餐具非常不环保，能少用尽量少用。敏哥叫外卖的次数不多，要叫的话通常也是固定的餐厅，一般都是直接打电话给老板订餐，从来不用外卖平台。因为平日和老板很熟悉，打电话订餐的效率和服务反而比通过外卖平台更好。买家不花配送费，饭店老板也免付平台佣金，真正的去中间环节双方共赢。
还是学生的小雪是叫外卖最多的一个，她和身边的朋友习惯于通过饿了么订餐。她解释说并非她对外卖平台有偏爱，只是因为饿了么进驻H县时间比较早而已。据悉，百度外卖率先在H县落地，后来饿了么跟进与百度外卖竞争，逐渐占据上风；而美团去年下半年才杀入H县市场不久，还处于初期起步阶段。不过，美团的地推能力素来超强，我们在街头已经明显感受到美团强劲的冲击力。看来，未来H县的外卖市场很可能会有所变化。

新兴品牌纷纷把渠道下沉到H县
城中村：外面的世界看似触手可及，实际相隔甚远
前两天看到有篇文章说一二线城市火爆得一塌糊涂的直播答题，在自己的家乡竟然无人问津，感觉家乡和外面似乎是两个不同的世界。这种现象其实在H县也同样存在。
春节前，你撒币我撒币大家一起撒币的有奖直播答题热火朝天，我的朋友圈充斥着各种广告和答题炫耀。但在问及H县的同学朋友时，回答出奇一致：不清楚从来没玩过。小雪倒是听说过，但对此提不起兴趣。
另一个让我感到意外的是旅行青蛙，本以为这款佛系游戏会像其他热门一样在H县走红。旅行青蛙在一二线城市进入审美疲劳的消退期，Y市才刚刚兴起流行，但在H县似乎还没有开始，连喜欢追新潮的小雪都未被波及。照此情形发展，旅行青蛙在H县很可能再没有兴起的机会，谁也不愿意玩一个已过时的游戏。
吃饭时小雪和我说：叔叔，自从加了你微信后，感觉自己朋友圈的格调都提升不少。我有些纳闷地问为什么，难道就是我比你爸爸帅吗？她说不是，自己平常朋友圈全部都是一些鸡毛蒜皮和心灵鸡汤的东西，而你发的是一些深度文章。当时我心里一震，因为我朋友圈分享自己或同行的稿子，觉得很是平常，有些甚至是软文。在小雪看来，这些信息在她的固有圈了里却是一股清流，是以前不曾多见的东西。
突然联想到另一件小事。去年我给另几个数年没联系过的同学打电话，反复拨打多次他们都没有接听但没有拒接，后来我发短信说明身份后才联系上。问起原因，他们说看到打进来的是外地陌生号码担心诈骗，我才明白原来是换了新手机号的锅。有安全意识是好事，却也充分显示出了家乡很多人过于保守的一面。
在上一篇文章中，我把Y市比喻成北京的远郊区，虽然与一线有些距离，但至少信息上是比较畅通的，只是欠缺了一些发展机会。在H县的感触则是，这里如同大城市的城中村，看似置身在现代化都市之中，实际与繁华的CBD、商业区是两个完全不同的世界。对于城中村的大部分人来说，拆迁可能是唯一的出路。H县这种十八线小县也是如此，期待的是千年一遇的“大拆迁”，比如并入附近的强省市、成立高规格开放区等政策利好。
如今移动互联网在技术上降低了与外界之间的沟通成本，也提升了一定的生产率和生活质量，但却无法解决信息对等的问题，更不能改变现有的圈子和视界。有时候我们认为取得的巨大进步，实际上只是勉强跟上时代的步伐以免被落下而已。
和城中村的孩子一样，H县的孩子要想改变自己的命运就不得不走出去。当小雪们毕业后从H县走向外面时，或许还会和我们当年一样茫然和忐忑，缺少应有的自信。这显然并不是敏哥和所有人希望看到的情景。
【来源：钛媒体 作者：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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2025年12月18日 21:27:38