林青霞深爱的国际大牌，被中国人收购了

2018-02-25 20:35

2月22日，《中国企业家》得知，复星国际及其子公司（以下简称“复星”）宣布已在巴黎收购法国高级定制时装品牌Jeanne Lanvin SAS（以下简称“Lanvin”）。但截至目前，双方仍未透露具体的交易金额，但此前有消息称复星国际承诺将为品牌提供1亿欧元（约合7.8亿人民币）的资金。
而就在半个月前的2月9日，山东如意集团宣布收购瑞士奢侈品牌Bally，据彭博社援引一位知情人士的说法，山东如意对此次收购的报价为7亿美元。
“中国人不仅爱买奢侈品，也在买生产奢侈品的公司”，对于近期业内频繁发生的收购事件，《华尔街日报》曾做出如此评论。那么对于复星来说，这次收购Lanvin，会是一笔合适的买卖吗？
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Lanvin新出路
相比Bally，中国消费者对于Lanvin相对陌生。
资料显示，Lanvin由Jeanne Lanvin创建于1889年，是目前除爱马仕和Chanel外，所剩无几的至今仍保持独立的法国奢侈品牌之一，有法国时尚界“皇冠上的明珠”的美誉，林青霞就是Lanvin的忠实粉丝。
2001年，台湾女商人王效兰看好Lanvin在亚洲的发展潜力，收购了该公司大部分股权，并将产品扩展至服饰、皮具、鞋具、配饰与香水多个种类，目前在50多个国家运营。
公开数据显示，Lanvin销售额在 2012 年达到峰值后便开始走下坡路。而自从2015年，在其创意总监阿尔伯·艾尔巴兹被辞退后，Lanvin 便毫无活力，业绩也深陷泥潭。
2016年，Lanvin净亏损达1830 万欧元；有消息称，这一数据在2017年累计达到2700万欧元。可有内部匿名人士称：因需支付员工大量费用，为节约成本，Lanvin已决定取消原计划2 月28日在巴黎举行的时装秀，改为作品展示，该消息已于本周获得巴黎时装协会的确认。以说，Lanvin已经到了最危险的阶段。
实际上，Lanvin并不乏竞逐者。
2016年，Mayhoola集团曾对Lanvin提出5亿欧元的收购价，但王效兰对该报价并不满意。2017年年底，曾有业内人士透露开云集团和LVMH集团在Lanvin的竞价会上表露过收购意愿，但因令品牌复苏所需的代价太高而决定退出。
面对严峻的形势，王效兰一直在对Lanvin的高层架构进行调整，据悉，新上任的首席执行官Nikolas Druz已制定出新的重组计划，包括削减开支和关闭业绩不佳门店等一系列举措。
对于本次收购，王效兰也相信复星会带给Lanvin一条新出路。
Lanvin现任CEO Nicolas Druz也表示，复星能够深刻理Lanvin品牌，并且复星在欧洲与全球的市场也拥有卓越的表现，其中包括与地中海俱乐部、Tom Tailor以及其它品牌的成功合作和转型战略。“因此我们相信复星是Lanvin可以信赖的长期战略合作伙伴。”
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这会是一笔好的生意吗？
英国《金融时报》指出，这笔交易标志着复星重返收购之路。近年来，复星国际开始加大对奢侈时尚领域的投入。据悉，复星已于近期成立了复星时尚集团，先后增持旗下意大利品牌Caruso和德国服饰品牌Tom Tailor的股份，并以2.56亿英镑买下全球最大祖母绿矿商Gemfields。
在宣布收购Lanvin后，复星国际副CFO兼复星时尚集团执行总裁程云曾表示，相信复星能够通过全球资源整合能力与专业实力为Lanvin赋能，同时保持该品牌保持法国及意大利制造的核心竞争力与历史价值。
与Lanvin的合作的确会为复星时尚集团注入世界前沿的时尚元素，但复星的此次收购案是否真正合适？曾有媒体报道，复星国际此前还参与了瑞士奢侈品牌Bally的竞购，不过在第二阶段竞标时决定退出，而后山东如意确定收购Bally的消息便甚嚣尘上。
2月23日，微信公众号“卢曦采访手记”发表了文章评论称：Lanvin已“败给”了Bally。
首先，这两个被收购的品牌，处境和财务状况都截然不同，与山东如意收购的Bally相比，复星的Lanvin的亏损一直在扩大。
第二，就是品牌定位的问题。在卢曦看来，Lanvin早年的定位是高定礼服，虽然现在仍然有粉丝，但都是那种迷恋老巴黎、喜欢正儿八经的老式优雅的女性，虽然Bally只是二线奢侈品品牌，但相对Lanvin而言市场规模更大。而已有129年历史的Lanvin，定价比照的都是一线大牌，性价比却过低；Bally虽然无法与LV、Gucci相提并论，但毕竟可以占到顶级购物中心的二楼位置，比轻奢品牌历史久、质量好、格调高。
在卢曦看来，“如果Lanvin不改变，就会面临高级定制、晚礼服们共同的冷清命运。”但第一上海金融集团有限公司分析师王师奋否认了这一观点，王师奋告诉《中国企业家》，复星集团关注的永远是家庭群体，在他看来，Lanvin应该保持高定的风格，中国市场与欧洲市场不同，中国人口基数大，哪怕一个很小的细分市场都会有一定的客户群体。“Lanvin应该坚守最初的基因，打出差异化，重点还是在于如何将中国消费者进行引流，而这也是复星需要做的。”
虽然业界对于Lanvin的定位观点不一，但可以肯定的是，Lanvin的重振难度的确更大。早年间，Lanvin还能吸引LVMH与历峰集团的兴趣，但王效兰多年来的经营理念一直过于保守，以致于Lanvin相继错失了很多资源和机会。反观复星集团，所投资的Caruso和St. John一直不愠不火，而且复星对时尚行业的了解还是有限。
03
中国能否出现LVMH？
中国企业已经走上了并购国际品牌的道路上了，在欧洲经济不景气、中国消费者对奢侈品的需求日益上涨的大前提下，这绝对是大趋势，但从某个角度来看，国际奢侈品品牌对中国买家的态度并不算积极。
早在2009年，与复星有密切合作的美国股权投资基金凯雷集团曾将意大利奢侈品牌普拉达介绍给复星。但由于跨境并购经验和海外资金来源不足，复星最终错失入股机会，而后的云锋基金也因为相似的原因错过入股。
实际上，在很多国际奢侈品品牌的并购案中，中国买家都屡屡碰壁。
首先，中国在公众形象、设计水平、品质与知识产权保护等方面仍然处比较落后。第二，欧洲奢侈品家族的掌门人在与潜在的投资者商谈时，通常只和精心选择的买家进行一对一的私下接触，中国买家想进入奢侈品行业并购的小圈子仍有一定难度。
然而即使中资企业成功并购了奢侈品品牌，如何在中国市场延续品牌文化仍是重大问题。而且中国市场较欧美市场相比，本身就缺少时尚奢侈品牌的基因，时尚产业发展滞后，而在国产服装行业，品牌力一直是企业最薄弱的部分。所以最容易出现的一种情况是：在收购国际品牌后，并购方会更多从经营的角度来改造企业，逐渐忽略产品的设计与品牌的历史文化，造成一定水土不，丧失消费者对奢侈品牌的认同。
但不可否认的是，企业并购早就是时尚行业持续发展的重要方法，时至今日，LVMH仍未放弃对Gucci的收购。而山东如意并不会止步于Bally，复星集团也并不会放弃对国际时尚产业的继续进军。“复星对于时尚产业的重视程度非常高，在成立时尚集团后，希望能够跟进所有‘快乐’的投资，而复星最有优势的就是整合资源的能力。”
中资企业竞逐国际时尚产业势在必行，在王师奋看来，一切只是还需要时间。
来源|中国企业家杂志

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