咪蒙、新世相都在转型破局，小号们还有希望么？

2018-02-25 13:19

短短几个月，胡辛束开了奶茶店“杯欢”，咪蒙开了成长励志课，papi酱上了综艺，拍了电影。新世相则是开了读书会，做了直播答题。这一切似乎都在告诉我们，自媒体转型已迫在眉睫，整个行业的头部正在准备引领一波转型的高峰。
据2017年新榜所做的自媒体人收入调查，月收入万元以下的自媒体从业者占比达91%，而这个数字在2016年末的调查中还是80%,此外，收入在1-2万元的占比仅为5%,2万-10万的占比为2.7%,10万以上的占比0.7%,而100万以上的从业者仅占0.6%。据拉勾网数据库近10万个新媒体岗位相关数据得知，2016-2017年，新媒体人岗位的平均薪资仅为7.75K。
由收入带来的直观感受是让从业者机遇转型的直接动力。而在自媒体转型的突破可以达到什么样的效果，仅从头部自媒体的转型中就可以看到些许端倪。　
头部从业者已成功转型
2017年，生存在朋友圈的自媒体一直在用不同的方式创收。其中，头部账号的刷屏经历让我们深深记得咪蒙、新世相、胡辛束、十点读书等等成功完成的转型。
2017年10月10日晚8点40分，新世相CEO张伟在朋友圈转发了新世相读书会上线的推文，一个小时后，张伟再次发文，“新世相读书会的第一份成绩单：一小时4000多份会员，百万元小目标达成。”朋友圈中的新世相读书会开始了刷屏的势头，这一次的转换是非常成功的。
2018年1月18日，新世相读书会直播答题活动上线，在直播答题的热潮中开始了新的尝试，这一次的直播答题，不需要下载App，而是直接在微信中使用小程序，第一场就有20万人同时在线，上线四天就得到广告主的支持，后期最高在线人数超过100万。新世相又成功了。
在新世相短短3年的历程中，2017年营收已突破1亿。而最新消息，新世相已经完成了B轮融资，融资额超过1亿元人民币。新世相首席品牌官邵世伟曾言到，过去一年新世相全年营收破亿，其中广告收入占80%以上。除读书会、直播答题外，同时也在探索更多新玩法，例如“品牌故事实验室”，为品牌定制具有真实故事基础，同时又融合多种技术的高质量原生广告。
2018年1月29日，新世相就发布了第一部微电影：《2018，生活没有那么可怕》。这是新世相为京东定制的广告，7分钟斥资300万。而微电影的情节取自读者的真实故事。
新世相的转型路径，已经从媒体人转换成了互联网公司，用媒体人的爆款思维赚到第一桶金，再用互联网的产品思维挖掘更多。
邵世伟回忆，刚到新世相任首席品牌官时，感觉新世相像一个报社，这自然和张伟的资深媒体人身份有关，但如今的感受不同，已经回到了互联网公司。“一开始大家关注的都是标题和阅读量，现在每天在谈的都是需求和转化。做逃离北上广时，没人考虑落脚到哪，只考虑‘好不好玩、能不能爆’。现在则是从公司角度出发，考虑曝光之下的长线业务。”
由此清晰可见，新世相的成功已是彻底的转化和转型，而不再拘泥于媒体的性质，在原有严格的媒体机制下建立了媒体的优势，而又将优秀的互联网思维和运营能力结合。
如此转型的还有咪蒙，咪蒙的《教你如何月薪5万》课程刷屏，实则是不断对用户做分析而得到的结果，据咪蒙在活动中的分享，每隔很短的时间周期，咪蒙就会花几十万投入到用户调研中，以保证在不断变化的用户需求中准确把握。而其发稿流程也极为严苛。　
小号的焦虑
如果新世相和咪蒙代表了成功的转型，但这仅仅是几十万自媒体中的集中头部，并不能代表着剩余近90%的小号可以消除焦虑，成功转型。头部自媒体拥有的不仅仅是流量，更是一切资源的势能。

图片来源：新榜2018年度内容创业报告
经历了2017年，从资本到流量，全部都把握在了行业的头部从业者。据新榜发布的《2018内容创业年度报告》中显示，2017年各类机构对内容创业者的投资金额超过 50亿元（人民币），B轮及B轮后融资占比21%，头部创业者拿走了73%的投资金额。流量也是如此，能够稳定、批量输出高质量内容的头部创业者，在覆盖范围、传播影响力、用户粘性方面领先了其他自媒体创业者很大的优势。根据新榜统计，2017年微信公众号共产生近42万篇10W+文章，其中近52%的来源于500强账号，阅读集中度显著。
广告和流量同步，新榜广告平台的数据显示，94%的广告费用也投给了报价在1万以上的公众号，四成广告费用投给了报价超过10万的头部大号。草根小号、搬运号的营销价认可度下降，头部内容的品牌效应闪光，内容创业者贫富分化加剧。
在资源完全缺失的情况下，小团队的成长也可谓极为苛刻，面对成熟的头部创业者，小团队的专业程度远远不足，以咪蒙和新世相为例，其内容的生产都有非常严谨规范的流程，这得益于创始人都是资深媒体人，并且拥有大量粉丝的用户分析反馈训练而得出。

图片来源：新榜2018年度内容创业报告
此外，在以头部账号形成的MCN网络更加巩固了头部大号的行业地位和商业价值。在通过MCN的方式形成闭环的内容生态后，将形成独有的竞争力。

图片来源：新榜2018年度内容创业报告　
自媒体转型实则代表内容的破局
自媒体的转型，主要体现在变现形式上，以原有的广告形式变现的途径已经成功多元化，这是内容本身商业化的需求。
首先，从优质内容出发，仍旧是竞争力的源头，在自媒体如日中天的时期，特稿形式的内容和文字是极具传播力和传播价值的选择，而在ONE实验室解散后，似乎代表了特稿内容仍旧不能很好的商业化，但特稿可以带来的内容深耕方向是正确无误的，近日，原ONE实验室团队再做公众号故事内核，在茅侃侃的热点中生产了第一篇精致的爆文《了不起的茅侃侃》再次刷屏，而精良的内容极具转化为原生广告的潜在价值。

图片来源：新榜2018年度内容创业报告
其次，多元化的商业形态带动的整体思路转变。自媒体的日更一直都是最苦恼的需要，一天24小时为追热点时刻奋斗，无休无止地面对一些摸不着边但费尽心思的琐碎工作，即便是看似风光无限的头部大号，也要持续保持旺盛的战斗状态。不仅工作时间长，对大量在一线从事内容运营的编辑来说，日复一日重复的基础工作，也消磨着他们最初的激情。因此，形式转变也将是从业者的需求
最后，行业规模巨大后需要更具商业结构的生态产出，例如内容+电商的一条，其创始人徐沪生就曾谈及一条的问题在于，当内容变多，从一天发1条到7、8条，被稀释后用户体验会下降，虽然头条还在10w+的水平，但从评论和点赞可以看出，“一条”粉丝活跃度不可避免的在下降。为了把守流量高地，“一条”与众多合作展开合作，保证足够的流量导入。此外，对于关注自媒体的受众来说，“购物”并不是他的直接诉求，从“占领心智”到“达成购买”需要有一个较长的过渡。

图片来源：新榜2018年度内容创业报告
优质的特稿内容形式也需要完善的商业结构，“真实故事计划”创始人雷磊认为，“虽然非虚构内容在国外已发展繁盛，但在国内并没有一套成熟的商业体系支撑，内容价值还未被充分开发，而且整个行业都不太注重积累，和别的行业结合也不够多。换句话说，国内非虚构内容的良性运转，只靠爆款是不够的，大平台的包养也只是一时，还需要探索更成熟的体系。“
因此雷磊意识到没有更多商业的力量进入到这个领域时，他尝试组建了出版的团队，打算做非虚构内容出版的品牌。目前，除了新媒体广告，“真实故事计划”的变现模式还有版权授权，比如以联合出品方的身份与影视公司的影视项目合作。雷磊透露，在版权授权、广告服务、影视项目以及与商业机构合作生产特稿等方面的年收益已有数百万。独木难支，内容需要的破局正是如此。　　
写在最后
自媒体从微信公众号的兴起而形成了巨大的产业，但在这个已经失去了生长红利的行业里，新的团队和普通的团队难以生存，甚至资金充足但不了解微信传播逻辑的团队亦无法取胜。这个行业已经进入了需要奇招突围的阶段，而头部自媒体的转型，也正是在寻找突围方式，同时也为众多普通团队提供了方法指导。
自媒体的内容打造已然不易，在趋势的压力下继续前行的境遇短期不会改变，仍旧需要自媒体创业大军继续坚持，而最终在转型中获得新生，就像新世相的转型一样，从自媒体公司变成互联网公司，变化深入本质。
来源：品途商业评论　作者：王航、沈多　

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