春节档出票近份额一半，淘票票要重回票务市场第一？

2018-02-25 13:16

57.1亿总票房，多部电影齐头并进，今年春节走进电影院的1.4亿观众，有你和你的家人么？
出票份额接近50%的淘票票，在春节前就做了太多准备。背靠支付宝、淘宝双平台的深度助力，淘票票不仅参与了《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《西游记女儿国》四部头部影片的联合发行和出品，发起电影嘉年华玩花式互动，还联合多个品牌推出#爸妈，请坐#公益活动，为“老漂一族”提供观影、生活服务、出行、健康等各方面优惠，让春节陪爸妈看电影成为热门话题。
在这一切热闹的背后，小娱也梳理了一些数据，为读者们揭开春节档观影的奥秘，以及互联网宣发平台在其中的助力。
春节档大数据：“二刷”观众90后居多，小镇偏爱全家人一起看电影。通过淘票票春节期间发布的数据，我们可以看到一些有趣的现象：
观影需求增强，进一步下沉至三四线城市。截至大年初六，通过淘票票平台购买3部影片及以上的用户，同比增长了124%。总体来看，一二线城市票房占比同比减少1.6%，三线及以下城市票房占比达到了55.4%。不过观影人次最多的冠军城市依旧是上海，相比去年增长了52.3%，且观影口味最为多元。
观众不仅爱看电影，而且讨论热情不减。截至大年初四，淘票票平台累计产生的用户影评数超过475万条，“好看”、“搞笑”和“情节”是大家最在意的关键词。如果按照地域划分，广东省用户最喜欢畅所欲言；写影评还暴露年龄，比如80后喜欢谈《捉妖记2》，偏爱《唐人街探案2》的以90后居多。
好电影“回头客”很多。根据淘票票的统计，截至大年初六，二刷观影人次同比增长了181%，其中《红海行动》是二刷次数最高的影片，也是春节档唯一一部票房逐日递增的影片。在二刷、三刷人群中，20-24岁用户竟然是占比最高的，有钱有闲的年轻人，已成为电影主力消费群体。
家庭观影需求日益旺盛。仅大年初一当日，通过淘票票购票观影的人次超过1200万，其中，单场购3张影票以上的用户超过85万，同比增长90%，浙江省单场购票3张以上用户占比最多，春节档正成为真正的合家欢盛宴。
单场购票三张以上用户中，一、二线城市占比42.45%，三线及以下城市占比57.55%。这可能与过年时大部分“北漂”、学生族回乡过年有关。不能与家人长聚的他们，更渴望通过看电影来增进彼此的陪伴与亲密。
为什么今年合家观影的数据大幅上升？其实也和前段时间淘票票发起的一个社会公益活动有关。2月5日，淘票票官博发布名为《23：25的闹钟》的短视频，记录了63岁“老漂族”张阿姨的一天：收拾房子，做饭，接孙子放学，等待子女下班，临近深夜才能打电话问候老伴。
全国有接近2000万“老漂族”，他们在陌生的城市每日操持家务，同时也伴随着精神世界的孤独。视频一经发布，便引发了社会舆论的广泛探讨，而淘票票趁热打铁，联合淘宝、58到家、神州专车和阿里健康等品牌，推出#爸妈，请坐#活动，为老人提供观影、生活服务、出行、健康等多个方面优惠，号召子女多陪伴老人，让老漂一族也“老有所享，老有所乐”。
在精神娱乐这一消费场景，最实惠的无疑就是送电影票了。淘票票与手淘协力合作，大年初一到初七，首次下载和登录手机淘宝APP的新用户，均可免费领取电影票。不仅为老人们带来优惠和更好的消费体验，也是一次成功的用户拉新和社会化营销，在增强用户好感、提升品牌认知的同时助推业务发展，实现更大的品牌效应。
手握支付宝、淘宝超级入口，淘票票正在春节档是怎么“弯道超车”的？
成立不到四年的淘票票，野心不止是要做中国最大的电影线上票务平台，而是打造以互联网为核心的全链路宣发营销体系。
在传统宣发模式下，宣发其实是两个相对独立分离的工作：发行人员抢排片，宣传人员通过做广告、铺媒体渠道等进行中心化传播。全链路宣发是传统宣发的升级，以用户为中心，做全场景覆盖的触达，最终形成体系协同的全生态。
但可想而知，这么做需要打通各领域资源，具备这样能力的宣发团队屈指可数。相比之下，淘票票、阿里影业本身就背靠阿里大生态体系，这让淘票票在宣发、物料、衍生品等环节形成全链条路径，能够高效调动各个环节协调运作。
以春节档淘票票与淘宝、支付宝的合作为例，下载手机淘宝APP的用户可免费领电影票，这些电影票最终还是要在淘票票上使用，相当于反向为淘票票实现用户导流。优惠送票活动不仅让平台与用户获利，也为春节档多部影片做了宣传，刺激更多用户观影。淘票票与支付宝推出的明星口令红包，还增进了用户与明星之间的互动，既迎合电影宣传需求，又为其电影票房带来直接转化率，大年初一春节档预售票房超过了6.6亿元，创历史新高。
淘票票的前身即为淘宝电影，从淘宝平台独立后，两者在活动配合、大数据供给、衍生品及其周边等方面都存在强互动。淘宝用户大数据曾为多部电影在群体画像、用户分层等技术层面提供支持，比如去年淘票票发行的《一条狗的使命》，淘宝提供的宠物相关大数据功不可没。
春节档多部影片同样获益于阿里系电商平台。在淘宝搜索“西游记女儿国”，不仅有19.9元优惠购票，还能接到主演赵丽颖的微信电话拜年。页面下方，是一系列精选的电影衍生品，带给用户观影、娱乐、购物的一站式消费体验。《捉妖记2》也与阿里系深度联动，手淘搜索“胡巴送福利”，或是打开手机淘宝摇摇摇，即可直达天猫年货节“捉妖记”会场，买电影票不忘淘年货。
《红海行动》也有互动新玩法，淘宝搜索“解救人质”，可以玩游戏获得“红海行动”勋章及电影代金券。而输入“唐人街探案2”关键词，淘宝则能为你匹配属于你的最佳侦探搭档。
淘票票曾配合多部电影，在淘宝进行衍生品及周边捆绑售卖，阿里影业自家的《三生三世十里桃花》，其衍生品销售业绩自不必说，去年双十一上映的《精灵宝可梦》，首映日皮卡丘衍生品在淘宝的总交易额就达到了3000多万，极大拓宽了电影票房外的盈利渠道。
依靠阿里系助力，淘票票逐渐由单一票务平台，向全产业链的娱乐营销平台靠拢。在过去的一年，淘票票参与发行的影片票房已达154亿，今年春节档还联合发行了《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部大热头部影片。如果仔细观察，可以发现淘票票不仅深度参与发行，还是《捉妖记2》与《西游记女儿国》的联合出品方，而阿里影业还是《红海行动》的出品方，《唐人街探案2》背后则有优酷投资的身影。
谁说阿里放弃了做电影？他们只是找到了新的深入产业的方式。
电影票务市场出现分水岭：两强争霸谁能赢得未来？
谈到2017年电影行业的变化，绕不过去的话题就是在线票房市场格局调整。
三分天下变两强争霸，随着猫眼与微影合并，新猫眼占据票务市场份额第一，并在去年年底获得腾讯10亿投资，估值超过200亿。而淘票票则以惊人速度发展，去年暑期档，淘票票市场份额首次突破30%。到了春节档，淘票票用持续不断的投入、精细化运营以及开放化的平台策略，将市场份额提升至接近50%。
面对强大的对手，淘票票的优势何在？不难看出，近期淘票票平台独家参与影片宣发甚至出品的项目越来越多。2017年，票房排名前十的国产电影，淘票票参与出品或联合发行的电影就有八部之多，春节档更是“四大满贯”采取全押策略。
另外，淘票票的阿里“嫡系”出身，也让其获益匪浅。电影宣发环节断裂的时代已经过去，淘票票联动手淘，支付宝，穹顶，口碑，优土，高德等渠道整合全面发力，根据用户的精准画像推出定制型宣发，打造矩阵式推广。不同领域品牌的互相助力，为电影行业贡献了可观的增量市场，将更多潜在新观众带入电影院，让今年春节档票房猛增至57亿，同比增长66.5%。
春节前，电影局出台通知要求规范票补，春节档所有影片销售价全部不低于19.9元。票补本是票务平台拉新、电影公司宣发促销的一个手段，但取消掉低价补贴后，淘票票的市场份额不降反升，这说明靠烧钱拉用户的票务1.0时代落幕，电影互联网营销平台时代已经悄然到来，全方位用户覆盖和多场景营销触达，正成为淘票票拓展市场的核心驱动力。
目前看起来，新猫眼与淘票票都在深度切入影视产业中上游，只不过凭借各自优势，采取了不同的发展策略，猫眼除了电影，也在向剧集、网生等内容领域扩张；淘票票则放弃做入口、转而选择做平台，淘票票总裁李捷表示，行业中大多数人还在拼命争抢500亿的存量市场，淘票票的目标是把市场500亿做成1000亿的增量，“把我们的用户从手机、Pad、电视前拉回到影院。”
因此看似2018春节档是两家平台的第一次同台打擂，但发展趋势截然不同，中国电影票务市场的分水岭已经形成。市场大环境也在发生变化，包括淘票票在内的诸多宣发方，都在顺应市场变化，努力实现场景、用户、生态共同发力的“同频共振”。在单日总票房超过12.75亿的大年初一，淘票票的票房占比就达到了43.6%，对淘票票而言，这也许只是重回行业第一的开始。
来源：娱乐资本论　作者：曹乐溪

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