三天32亿春节档大爆发预示电影市场全面升级？

2018-02-25 12:45

2018年春节档，创造了太多的纪录，每一步脚印都足以载入电影商业史。
先是《捉妖记2》提前近1个月开启预售，并创造了11天内最快预售破亿的成绩，最终上映后单日票房超5.5亿，打破了《速度与激情8》保持的4.8亿元单日票房纪录。

随后在《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》等电影的集体加持之下，大年初一单日票房超过12.6亿，打破了去年单日票房8.06亿元的纪录，增幅超过50%。
初二、初三单日票房也分别落点在10.1亿、9亿，春节档前三天的累积票房高达32亿、同比增长约65%，再一次刷新了春节档票房的纪录，让全行业看到了中国电影市场的巨大爆发力和增长潜力。
今年春节档是中国电影市场有史以来阵容最大的一次群体博弈，上百家公司参与了本次春节档市场逐鹿，缔造了一场盛大的行业狂欢。不仅像安乐、万达、光线、星皓这样的传统电影公司全力亲赴其中，而且像腾讯影业、猫眼这样的电影平台也深度参与到春节档电影项目市场运作中，推动今年春节档从内容、营销到市场容量的全面升级。
单日票房创全球第一，预售升级决定春节档开画格局
今年春节档前三天可以用“双雄会”来形容，电影《捉妖记2》和《唐人街探案2》一起携手成为第一梯队，助力了前三天票房的超高增速。

这二部电影有太多的相似之处，都是续集，且前作口碑都比较好，受众基础比较大；又同是喜剧题材，受众重合度非常大，所以从预售开始就相互处于胶着竞争状态。
但是从开画前三天票房数据来看，《捉妖记2》还是取得了领先的位置。从最先预售破亿开始，到单日票房突破5.5亿，再到前三天票房接近12亿，《捉妖记2》在票房数字上一直力压《唐人街探案2》。
不过从另一个角度看《唐人街探案2》的抗跌能力强过《捉妖记2》，从第一天双方相差2亿，到第三天实现逆袭，超越《捉妖记2》成为单日票房冠军，两者的票房差距正在明显缩小，最终票房谁将领先，目前还尚存争议。但即使《捉妖记2》评分不比《唐探2》，但前期宣发打开的市场广度和胡巴强大的IP认知度，仍支撑着《捉妖记2》票房平稳运行。
今年最大的黑马当属于《红海行动》，这是林超贤继《湄公河行动》之后的再一部力作，全片处处充满着枪战爆破等超燃情节，是中国少有的纯正军事题材电影，拍得足够精彩。虽然初一《红海行动》仅拿到11%的排片处于不利的位置，但是从第二天开始就逆袭超过《西游记女儿国》逐步起势，后面肯定会有非常好的表现。

近几年，随着线上购票平台的完善和深入推进，网售占比已经大大提高，超过80%，对于电影的宣发起着重要的支持作用，也为春节档创纪录的票房成绩起到重要推动作用。尤其是今年春节档前的超前预售，在初一几部大片正式开画之前就提前锁定6.6亿预售票房，创下历史最高预售纪录，为初一日票房冲到12.6亿的新纪录奠定了坚实基础。
猫眼作为今年春节档各大片方首选的在线营销合作平台，在协助几部主力影片展开预售过程中，除了通过根据猫眼用户画像识别目标观众、根据舆情监测判断出高热度区域进行精准匹配，在影片受期待城市和影院进行重点预售外，还针对影片目标观众进行精准促销，给予差异化补贴支持，有效来拉动预售，使市场增量得到释放，票房效果也较为明显。
根据猫眼研究院初二发布的《初一电影市场消费大数据》报告，预售成绩成为春节档期间首日票房竞争的重要基础。在首日预售票房6.6亿中各影片预售份额占比，基本与首日综合票房各片票房份额占比一致。《捉妖记2》的预售票房占据了该片当日票房的50%、《唐人街探案2》更高达到51%、《红海行动》也达到45%。

根据《中国电影报》初一晚数据，大年初一大盘总出票量达到3189.7万张，刷新世界纪录，猫眼平台出票超过1623万张，初一出票占比超5成；大年初二、初三猫眼继续延续这一势头，在初一～初三前三天，猫眼承包了一半以上的大盘总出票。猫眼作为在线票务市场的绝对领先者，可以说这届春节档电影市场火爆局面的主要推动者之一。
从在线电影票务平台起家的猫眼，事实上在去年完成与微影的合并，通过《羞羞的铁拳》《前任3》《神秘巨星》等一系列成功电影项目的宣发运作，猫眼已经成为国内最有价值的电影宣发平台。
《捉妖记2》的起势领跑、《红海行动》的黑马逆袭，今年春节档两部爆款影片票房成绩，也都与猫眼有着重要关系。今年春节档电影中，猫眼影业主发《捉妖记2》，同时也联合发行电影《红海行动》，并且是《熊出没变形记》的联合出品及联合发行方。
特别是新猫眼拥有微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的海量流量，每日媒体广告和媒体流量已经超过2亿，这显然使得猫眼成为春节档各大影片线上曝光触达观众的优选线上营销平台；猫眼背靠的美团点评线下大量商家资源在营销落地及关联场景营销的潜力挖掘上，也为春节档各合作影片提供了极大支持作用，在三四线城市餐厅、KTV、酒店等线下场景实现海量曝光。
这次春节档，猫眼全面深入电影《捉妖记2》《红海行动》《熊出没变形记》的市场运作，为春节档5部主力影片提供平台支持，充分体现了行业基础设施价值。
春节档内容升级，口碑竞争决定后市走势
今年春节档除了票房成绩较去年同期显著提升之外，档期四部主力影片的品质也较去年有明显提升。四部影片上映之后，在猫眼平台上观众给出的评分，也显著高于去年，用户评论中的好评率也较去年有明显提升。尤其是《红海行动》在猫眼上拿到了9.6分的档期最高评分，《唐人街探案2》拿到9.3分，《捉妖记2》在8.2分，《西游记女儿国》则在8分以下。

如果说春节档首日的火爆局面是超前预售和各影片花样宣发营造的市场盛筵，那么影片上市后，自身内容品质和观众口碑则左右影片在后续阶段的市场命运。猫眼评分是国内唯一一个在电影正式上映后，观众购买电影票并观看完影片后给出的评分，基本能够代表当前主流观众的市场选择偏好及消费趋势。好的影片口碑可以带动更多观众的注意力，形成马太效应，从而拉动观影消费推高票房，从今年几部电影口碑反应情况来看，这一点体现的尤为明显。
《红海行动》猫眼评分9.5分、豆瓣评分8.4分，都高于《捉妖记2》和《唐人街探案2》等，虽然初一《红海行动》仅拿到11%的排片处于不利位置，但是从第二天开始就挤掉了第三名《西游记女儿国》，排片和票房稳步上升，截止到昨晚八点，《红海行动》以16%的排片率拿下1.7亿元的单日票房，三日总票房也突破4.5亿元。《红海行动》的票房走势从猫眼的评论数方面也可得到印证，初三《红海行动》评论数已超过6万多条，其中好评率高达84%。该片的出品方博纳影业董事长于冬在开画之前就说过“不着急，后四天就交给我们（指《红海行动》）”，可见在强势口碑推助之下《红海》后续票房起势凭借口碑逆袭是大概率事件。

而黑马片不止《红海行动》，初三过后，市场会惊喜的发现国产春节档最强动画电影将一举诞生。《熊出没》这一部定位儿童题材的系列电影，由于每年春节期间都会上映，已经形成固定的儿童观影人群，到今年已经是《熊出没》系列的第5部，粉丝基础数量庞大，加上今年的宣发团队换成光线及猫眼之后，表现相当亮眼。
《熊出没变形记》大年初一取得1.22亿首日票房之后，到初三单日票房已达到6300万元，超过因口碑崩坏的西游题材电影《西游记女儿国》，成为单日票房第四的春节档电影，出乎所有人的预料。

截止到昨晚23点，《熊出没变形记》三日累计超过2.5亿元，最终春节档猫眼票房预测将达8亿元，与另外4部“豪强”影片携手进入单日亿元俱乐部，成为另一个春节档现象级动画黑马。
此次《熊出没变形记》是春节档众多片子中，最早开始通过发行动作扩散口碑的影片。本片自1月末开始，已经在全国范围内举办多轮点映活动，并收获了不俗的成绩与口碑。
所以《熊出没变形记》三天上作率高企，场均上座率达到58%，且在之前创下了“史上动画电影点映场均人次记录”后凭借优异口碑，在春节整体档期内有望实现“坐8望10”。
曾经有不少业内人士推断，今年的春节档会很精彩，但谁也没有想到今年春节档会如此精彩，尤其是随着《捉妖记2》与《唐人街探案2》的激烈角逐，以及《红海行动》《熊出没变形记》的强势逆袭，让人们更加体会到电影市场不确定性的魅力。
然而，能够从不确定性中创造价值的，最终是来自影片本身的魅力。
观众升级，得观众者得天下
今年春节档开市火爆背后一个显著得现象是——全民看电影成为过年新时尚。
从猫眼研究院的《初一电影市场消费大数据报告》来看，35岁以上观众群体在春节档期间观影分布较2017年全年有所增长，受春节返乡潮及三四线城市影院提速影响，三四线城市观众分布也较2017年全年明显增长。也就是说春节期间，看电影不再是一二线城市、90后年轻人的专利，而是成为遍布全国各县城市、各年龄层普遍参与的一项大众娱乐消费活动。
正是全民参与、合家欢观影推动春节市场容量的整体升级，实现了首日12.6亿票房的创纪录突破，而移动互联网的发展特别是猫眼这样电影消费平台则使得观众选择的主导权和主动权在进一步扩大，加速了市场优胜劣汰的速度。
以往大的档期中，开画落后的黑马影片想要逆袭通常要等到档期中段甚至接近尾声，而如今随着观众的日益成熟和猫眼等电影平台助力下的口碑发酵，《红海行动》甚至从第二天就开始逆袭，从首日的1.2亿到次日的1.4亿，再到初三约1.8亿，逐日实现逆袭，排片也从11%迅速提高到了16%；与此同时，《西游女儿国》则因口碑雪崩，排片、票房次日便被迅速反超，这在过往是从未发生过的。
这说明，今年春节档火爆的同时，观众消费判断力实现了整体升级，市场的马太效应更加明显。
在此前提下，猫眼等互联网电影平台作为整个产业链中离观众最近的一环，在推动电影市场整体升级中，将发挥越来越重要的价值。
从春节档前几天来看，在猫眼上五部主力影片春节三天参与评分的购票观众人数超过156万人次，五部影片的评论量总数高达49万，成为春节档影片票房口碑扩散的重要阵地，在深刻影响着观众的购票选择。这也是为什么春节档期间，《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》、《熊出没变形记》等几部主力影片选择猫眼作为主要合作伙伴的重要原因之一。
事实上，以猫眼为代表的互联网电商平台的行业基础设施价值已经得到行业的一致认可，在每年的重要档期都发挥着关键作用。猫眼平台在映前影片营销和映期口碑扩散中的价值，在今年春节档体现的更加明显。
今年的春节档之前，在票补限制令约束之下，行业一度产生不自信的情绪。然而，从初一开始，随着单日12.6亿成绩的新纪录刷新，市场情绪被点燃。今年春节档就进入影片质量和创新宣发起作用的时间。《捉妖记2》、《红海行动》、《熊出没变形记》的票房接棒，创造了一个又一个市场奇迹。
春节档刚刚跑完半程，就已经如此精彩，我们相信更多奇迹还会发生，中国电影市场必将在今年迎来一个全新的发展局面。
来源：文娱商业观察

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