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从买断《白夜追凶》到联手打造《奔月》，Netflix为何看上了国产剧？

2018-02-24 23:24

2017年12月，优酷自制剧《白夜追凶》的海外发行权被国际流媒体巨头Netflix买断。
消息一出，令中外媒体侧目：这不仅是中国网剧首次出海，也打开了优酷自制内容通过Netflix走向全球190个国家地区的通途。中国也从国际网生内容交易市场上绝对的“大买家”开始向”卖家“转变。
更令人侧目的是Netflix购买此剧的动机。2017年早些时候曾有传闻称Netflix将借助爱奇艺进入中国，但是实际上这样的合作仅是在内容版权上的“初步意向“，Netflix的CEO Reed Hasting曾经对外公开表示：
“进军中国的计划还不成熟，也不急于一时“。
但是进入2018年以来，市值曾经高达千亿美金的Netflix开始逐步推动自己的“中国计划“。2月5日，优酷出品的另一部大型网剧《反黑》也正式登陆Netflix，开始向全球195个国家和地区播出。
一方面这是阿里大文娱在2017年提出“超级网剧“概念后的阶段性成功：《白夜追凶》豆瓣9.0创网剧评分记录，播放量超40亿，成为爆款剧典范，作为首部被Netflix买下海外发行权的国产网剧，这样的成绩可能还令人稍感意外；但是被网友戏称为”白夜前传“的《反黑》同样被Netflix看中，就不仅能够证明这部”阿里制造“的网播港剧的吸引力，也从侧面印证了Netflix对于优秀国产剧集的持续关注。
另一方面，2月7日消息，刚刚转型成为真正意义上的“中资企业“的东方梦工厂对外公告，将携手Netflix打造冒险音乐动画电影《OVER THE MOON》（中文名暂定《奔月》），刚刚获得第90届奥斯卡金像奖最佳动画短片提名的动画大师Glen Keane将出任导演。这是东方梦工厂与好莱坞梦工厂切割后着力打造的新项目，目前东方梦工长的最大股东已是黎瑞刚掌舵的华人文化产业投资基金。
虽然没有更多细节被透露，但是从此前公布的影片设计概念来看，主人公将是华人女孩，故事应该是以“嫦娥登月“作为基础而延伸开来，很大程度上也将延续类似《功夫熊猫3》一样的中华背景，辅之以好莱坞的动画设计和全球播出时的英语对白。

这也将是国产动画片（转型后的东方梦工厂出品）首次登陆Netflix, 标志着Netflix并非只关注华语的悬疑罪案题材，类似动画类的内容也一样可以登陆全球平台。
从《白夜追凶》《反黑》到《登月》，似乎Netflix即将打开一个越来越大的口子，引入更多的中国内容。
全球化的播放平台独缺中国？恐怕只是暂时的
在上述三部作品之前，其实上一次传出登陆Netflix的国产剧还要提到2011年出品的宫廷剧《甄嬛传》。当年在版权方乐视网兴奋地放出消息后，事情出现几度波折和反转，最终的协商结果是长达76集的《甄嬛传》被剪成6集在Netflix上线，评分只有2.6分（满分5分）。
在中国大红大紫的《甄嬛传》并没有在Netflix上获得认可，虽然从来没有公开的官方说法给出解释，但是显然Netflix在过去几年以来对于内容的选择以及观众观看习惯和口味的把握上也走过了一段自我修正的过程，因此把中文内容的引进切入口从“宫廷剧“切换到了”悬疑破案“类。
Netflix选择《白夜追凶》和《反黑》作为“开门红“的原因不难理解：作为一个在全球195个地区播放的平台，跨越不同地区、不同文化背景的内容一定是其最主要的需求。对观众来说，追凶破案这个题材理解起来要远远比看懂华妃娘娘的对白和心机要简单，再加上法医、警察，和流氓黑道这套全球通行的人物设置，普世的内容才能够让更多观众迅速接受剧情：如果要打开中文市场从内容到观众的缺口，无疑要选择正确的内容方向。
《登月》也是如此，接近花木兰式的人物造型，外加一流的好莱坞动画导演把关，全家欢式的题材，如果能够以这样的一部影片达到或者接近《功夫熊猫3》的水准和反响，对于Netflix来说就是成功的。毕竟，自从和Disney分道扬镳，各走各路之后，Netflix一直怀揣着在动画领域和对方一争高下的野心。
另一方面，更重要的是，Netflix挑中诸如《白夜追凶》和《登月》这样的作品，原因不仅仅是内容的选择那么简单，尽管CEO Hastings并没有提出中文市场的拓展规划，但是作为一个全球性的播放平台，占全球人口四分之一以上的中文受众的缺失必然不会是一个长久现象。
近几年来，Netflix的国际用户数的增长幅度已经明显高于美国本土的用户，Netflix在全球市场中的用户增长成了公司业绩上升的主要推动力。除了在美国本土制作之外，Netflix还积极参与到非英语地区原创内容的生产中，其中亚洲市场更是一个令人无法忽视的所在。
在中国也非常流行的日本剧集《深夜食堂》第四季就是由Netflix 出品并发行，近期Netflix还和韩方合作制作了首个韩国综艺节目“Busted！”，另有消息称Netflix将与日本合作方重制动画片《圣斗士星矢》，并有望出品一部中文的完全Netflix Original自制的剧集《摆渡身》。
Netflix的亚洲区总部暂时设立在新加坡，以此为基点打开诸如日本，韩国，中国台湾，中国香港，以及东南亚国家的市场。
带着这么多优质内容，同时又开始积极地引进中国国产的影视节目，Netflix进入中国市场的企图并未消失。如果说2014年-2015年主要扩展的是欧洲市场，15-16年着重打开亚太国家的大门，那或许接下来几年Netflix将寻求进入中国的法门，虽然这样的目标实现起来并不容易。
从2014年开始就有新闻称Netflix将落地中国，但因为政策等种种原因，Netflix至今未能如愿，最终等来的战略性进展也只是2017年4月份，Netflix宣布与爱奇艺达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。
Netflix入华的方式思考：独立自主不如“借鸡生蛋”
无疑，对于Netflix来说，开拓亚洲市场，尤其是进入中国市场可能是其全球化战略中最难过的一道坎，但显然Netflix并没有放弃迂回式的策略来达成目标。
关于其进入中国的可能性，无外乎有两种方式: 独立自主的开拓中国市场，采取外资企业当年进入中国的模式；或者是“借鸡生蛋“的方式，与中国本土企业紧密合作，达到内容输出和利益均沾的效果。目前看来，后者的可能性似乎更大，而且从Netflix和优酷以及爱奇艺的合作来看，也是朝着这个方向在迈进。
如果Netflix想要在中国单打独斗，注定要面对自行办理繁复手续，处理当局审查与监管等异常棘手的问题。Netflix的首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)曾公开表示，如果不与当地企业合作，Netflix将需要自己申请和办理各种不同的运营执照，难度可想而知。“Netflix要在中国推出服务需要办理8种不同的执照，这是令人难以想象的”。
曾有华尔街的分析师称，中国监管部门往往会要求外国的媒体企业办理额外的许可和执照，进行配额限制等，以保护国内的电视和电影产业。
而且最近几年，对于网络上海外内容的审查日趋严格，连类似爱奇艺或者B站这样的中国本土内容平台都逃不过监管，更遑论Netflix。另外，“先审后播”的政策和美剧“边拍边播”的习惯也有所违背。
Netflix想要按照美国的习惯来行事，恐怕在中国是行不通的。
对于第二种可能性——与中国企业合作，显然就成了最实际有效的方式。早在2015年曾传言Netflix和万达集团要走到一起，起因是当时还是万达文化产业集团副总裁的叶宁在伦敦出席“中英产业论坛”时曾透露，“万达集团已与Netflix就进入中国市场进行了商讨。我们认为，Netflix进入中国，将面临着激烈和强大的竞争对手，比如百度、阿里巴巴和腾讯，因此他们需要找到一个合适的合作伙伴”。
但是显然这样的合作后来并未展开，随着中国本土视频行业和影视产业格局的不断变化，Netflix也开始找到与自己模式上更接近的爱奇艺和优酷展开积极合作。
从目前来看，Netflix要入华，就只能先从内容上的合作开始。视频网站势必是它绕不开的合作伙伴，从优酷手上买下《白夜追凶》《反黑》等的海外发行权，也可以看做是Netflix靠近国内视频网站的示好信号。《白夜追凶》只是个开始。以Netflix为代表，国外发行网络对中国市场的好奇心，外加国产剧集原创力的进步，国产剧集对外输出将是越来越普遍的现象。
最后值得一提的是，与同为美国互联网大佬的Facebook, Google不同，Netflix的影视内容并不具备类似的社交和信息大规模传播的效应，因此在网络内容监管上比之社交媒体和沟通软件要简单轻松了许多。
对于Netflix来说，只需要将监管方认为不合时宜或者不被允许的剧集和影片屏蔽即可，在内容上的删减比之对于网络上用户言论的监控还是要简单很多。
结尾：中国优秀文化的输出，Netflix或许可以助一臂之力
“文化自信”“用艺术的方式传播中华文明的瑰宝”，从2017年底以来，中国的影视剧不仅肩负起了对于本国人民的艺术使命，也开始展望能够向世界展示中国文化的崇高理想。
其实，中国部分电影电视剧早就已经走了出去，在中东、非洲国家，还有东南亚国家比如马来西亚，越南，泰国等地都有很大影响力，尤其是爱情剧，家庭伦理剧，或者部分古装剧。
而对欧美国家来说，中国制作的电影电视剧还是个未完全开发的领域，每年少量能够去到欧洲和北美影院发行的电影都未能取得理想的成绩。

在这样的现状下，与类似Netflix这样在欧美具有巨大影响力并且对于多语种多文化多类型的影视项目都采取积极接受态度的平台形成合力，将是一个切实可行的文化输出方式。
用户接近1.2亿，全年收入超过110亿美元，在美国扮演“去有线电视化”进程最重要角色的Netflix，在美国以外拥有的全球用户数已经在去年全面超越了本土，印证了其内容不仅仅可以在美国成功，在不同文化背景的海外市场同样也能获得成功。2017年全年，Netflix在海外市场上实现了首个年度运营利润为正。
中国的合作者和市场如果能够和Netflix形成一种双向的内容输出和输入的机制，无疑将有更多的中国影视内容有望在亚洲范围甚至欧美世界得到更多的关注和重视。
当然，从内容上来说，《甄嬛传》甚至《三国》《西游记》这样只有从小接触中华文化才能理解的内容并不见得是最好的选择，反而是像《白夜追凶》《反黑》或者《登月》这样以现代化但又精炼的手法叙述的通俗故事体裁才能适应全球观众的口味。
不知不觉间，Netflix已经用自己的内容选择间接地向我们暗示了一条中国影视文化输出的方向；反过来，作为庞大的中国市场，也应该有信心和包容度来接受更多西方的影像内容走近观众。
来源：娱乐资本论

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2025年12月17日 19:19:05