BAT唱片版权战争之下，“独立厂牌”该如何发片、造星以突围？

2015-06-14 16:57

在豆瓣FM、网易云音乐App和乐视巨型演唱会直播之后，音乐网站和应用一直少有用户的尖叫，但在幕后的版权之争却从未安静。百度、阿里巴巴和腾讯一直对内容争抢不休，文学、影视和游戏都已进入了IP化的故事阶段，而音乐在娱乐数字化的进程中却相对笨拙。互联网音乐平台一面承担巨额的版权费用，另一面在坐拥海量用户的同时全无回收能力，但唱片公司索要的版权预付费用每一年都在坐地起价。百度在去年的让步导致提早出局，阿里巴巴和腾讯对自家的音乐平台继续任性地供养，符合内容布局的大战略；海洋音乐系的酷狗和酷我更是在垂死挣扎，只要IPO未达成，版权泡沫就千万不能破。
面对版权预付价码还在提升的趋势，各系都在部署不同的抵抗策略，虾米网推行的音乐人平台就是在积累曲库，等待有朝一日独立音乐人曲库（没有预付费用）的市场占有率提升至大型唱片公司的水平，彼时再与唱片公司对弈的议价能力就会提升；海洋音乐系的防御方式是直接收购，比如天浩盛世、伯乐爱乐和极韵文化三家版权公司就已收在囊中。阿里音乐与酷狗音乐正因版权而互掐的期间，豆瓣的“大福唱片”在近期亮相了，豆瓣音乐本身没有承担巨额的版权费用，但一家互联网公司转向唱片公司的反转，却在试图用另一种方式捅破版权泡沫，就算是栖身音乐（包括内容上游）的全产业链，也要在互联网与新媒体环境中重塑音乐的价值。相比豆瓣孵化第一家互联网基因的唱片公司，虾米网开始推行的“寻光计划”也深入地挤进了音乐产业内容的上游；QQ音乐表明自身还会专注于平台的建设，继续与内容上游积极合作，短期内不会参与和干预内容，内容方向的选择留在市场与用户。可是在版权泡沫膨胀的环境中，音乐价值在互联网和新媒体环境中未能充分实现，豆瓣和虾米网在不同程度地参与内容的上游环节，也有可能是开辟出新市场的契机。
“寻光计划”与一年14张唱片的量产模式
去年虾米推出了一张合辑《寻光集》，今年会陆续发行13张音乐人的唱片，出品规模已是一家中等的唱片公司了。合辑包含两张盘，一张是“光”包含逃跑计划、痛仰、李荣浩和声音碎片等成名音乐人的单曲，另一张“寻”包含的是金玟岐、邱比和左安西西等十支未成名音乐人的单曲。另外13张唱片是由虾米网用户票选出的13组音乐人，虾米网提供唱片的全部制作费用、发行、企划和宣传。虾米网王皓也发现现在的很多唱片公司都不再做A&R（Artist and Repertoire，在唱片公司发掘、训练歌手或艺人的职能，负责制定市场与商业目标，同时帮助艺人选歌、定位和培训等达成目标）了，而且在信息数字化和新文化背景之下，传统唱片公司的造星模式已不能再复制，成就金曲和明星不会再遵循简单的模式轻易模式，虾米网致力于提供音乐人各种工具自己去试验。
在“寻光计划”中虾米提供13组音乐人专辑的制作费用，再配备专辑设计、平面摄影等资源的支持，同时负责实体专辑在内地和台湾两地的发行，而且都能参加台湾金曲奖的评选。最后的13组音乐人分别是左安西西、卡奇社、程璧、铁阳、鲸鱼马戏团、金玟岐、詹盼、锐豆、声音玩具、西楼、李立丰、燕池和邱比，13张数字专辑发行时在虾米都有较好的推广资源，迄今3张突破500万点播量，4张突破200万点击量，最低一张是8万多的点击量；相比摩登天空新推的马頔《孤岛》在虾米的点播量是1900多万，李志新专辑《1701》点播量是900多万，豆瓣“一姐”邵夷贝5月4日发行的《新青年》和“二姐”花粥3月31日发行的《乍见之欢》在虾米的点播量是115万和114万。但马頔已是草莓音乐节的宠儿，李志在今年已开启5场场馆级演唱会，豆瓣一姐已轻车熟路了全国巡演。第一批“寻光计划”扶植的虾米音乐人，在站内是积累了一定的人气，但歌曲传唱度和站外影响力还都很有限，今年已有巡演的程璧和声音玩具，在去年就已有了巡演的势能，程璧比上一张专辑的点播量只增长了60万左右，声音玩具比上一张专辑还少了近40万左右的点播量。“寻光计划”的确帮一些音乐人做出了完整的专辑，且能在内地和台湾两地发行，但现有的成绩和影响力离金曲奖还有很远的距离。
虾米深入内容的上游环节，即使作品的发行数量有了一定的规模（虾米网会在一定期限内享有扶植作品的互联网传播权），但在质量方面是没有本质提升的。对于“从0到1”的音乐人，缺少的只是资金和资源，而对于已有一定影响力的音乐人，经过“寻光计划”发酵之后的增量很有限，就表明这套扶植系统还没有孵化冠军单曲的能力，也还不具备大幅度提升音乐人影响力的势能。当然这与虾米仅有百万级的日活跃用户是有关的，在“小众”之内的票选是不具备大众审美参考性的。如果“寻光计划”对于音乐人而言只是制作费的埋单和一些企宣工作的代劳，出产的内容不及传统的明星唱片公司，若是未来的内容都是聚合自身的资源自产自销，就更难提升音乐人和平台的影响力。
豆瓣音乐转型至唱片公司的单品实践案例
在年初，豆瓣音乐的刘瑾告诉我已与花粥达成合作，打算从专辑的制作、发行、推广到巡演全案深入地走一遍流程，看看效果的反馈和数据。等再登门豆瓣的时候，他递给了我一张北京偏北音乐文化有限公司的新名片，职务是总经理。如今的豆瓣音乐，音乐人产品的垂直部分已分离出来，独立成一家拥有互联网基因的唱片公司，包括“大福唱片”和“大福音乐”两个板块。前者的职能和传统的唱片公司基本一致，只负责生产内容，后者负责代理音乐内容至全球发行。在与花粥的合作项目中，包括一张专辑的制作、发行、推广和一期巡演，豆瓣负责全案的启动资金，只拥有录音作品的版权，盈余回报全部分予花粥本人，3月31日唱片发行，数位专辑在虾米首发（而不是豆瓣），点播量已达114万，实体专辑的销售已是四位数，历时两个月完成了31个城市的巡演，营收达六位数。
和“寻光计划”不同的是，豆瓣缺少巨头的资本支持，早期的试验性项目只能做单品，但要从内容上游到演出下游渗透整个链条，才能探索出模式的方向。刘瑾认为音乐人产品的落脚点是服务，而不是工具。理论上，专辑制作和A&R都由大福唱片负责，为了保证花粥作为独立音乐人的特质，方向性和选歌都由花粥自己主导，邀请兵马司的掌门人杨海崧作为专辑的制作人，负责帮助花粥实现专辑的想法，保证录音作品的品质。另外在巡演过程中，豆瓣负责全部的渠道拓展和后勤支持，把场地、审批、票务、推广和执行都揽在手中，这对豆瓣十几人的团队是很重的负担，但与乐童和各地场地方的深度合作保证了巡演的顺利完成。在发行和推广方面，大福唱片的渠道不限于豆瓣自己的平台，而是把音乐人和作品丢向市场客观地衡量，比如花粥这次的专辑《乍见之欢》就在虾米做了首发，豆瓣和其他平台都是发行渠道之一，大福唱片以经营作品的价值和音乐人的影响力为核心，转型成唱片公司与所有平台就不是竞争关系，而是合作伙伴。豆瓣本身的目的不是垄断市场，而是在分众市场中找出几个突破口做到极致。但在这整套链条中，豆瓣在落地的宣传方面还待加强，以提升站外和线下的推广力度。
大福唱片的试行项目初战告捷，唱片的发行基本回收了成本，而服务音乐人的全套体系还在完善中。花粥新专辑的《小相思》在豆瓣和首发的虾米之外，包括酷狗平台的反响也不错，对比花粥和豆瓣一姐邵夷贝的百度指数，从今年1月31日起反超邵夷贝之后一直领先，而且邵夷贝的专辑发行是在花粥之后。至少大福唱片与花粥的合作，从制作、发行、推广到巡演，不只是在音乐制作方面提升了高度，在外部产生了一定的效果反馈。而这次合作之后，花粥和大福唱片已在沟通下一张专辑和下一次巡回的合作。但花粥难于复制，换做其他音乐人，巡演的成本都会提高，而且票房的回收会增加难度，推广和站外影响力方面还要进一步加强。
“造星”与“推歌”是两回事，未来的主流内容会在哪儿？
不管是《小苹果》还是《我的滑板鞋》，甚至是《夜空中最闪亮的星》，和传统的唱片公司都没有什么关系了，李荣浩也是在拿了金曲奖之后才签的华纳，未来主流音乐的方向和造星方式都充满了不确定性，一名中学生做出来的《Are You OK?》比耗资百万打造的唱片更受欢迎。虾米“寻光计划”的量产在欠缺样本的环境有待改进作品的筛选机制，而且在音乐品质和影响力方面的增量也还相差很远；豆瓣还处在巨头阵营之外，一步一脚印地打磨作品，会是优质的“唱片公司”，可惜“推歌”的能力也有待提升。虾米和QQ音乐的能力都是在“推歌”，但“造星”方面还是一门全新的功课。推歌就是把歌曲推向用户，是豆瓣的功课；造星是用作品及其他方式把音乐人捧起来，但在当今的网络与媒体环境中，哪首金曲和哪个巨星是单纯音乐平台就能推出来的呢？在传统唱片公司不够理解新媒体环境和新生代文化的同时，互联网平台也不一定有多懂。传统唱片公司原有曲库的市场占有率会逐步被稀释，而互联网音乐平台如何能占据未来的主流音乐内容呢？
或者在“寻光计划”的第二期、第三期；大福唱片提速后的第十款，第二十款单品，或者能打磨出开启优质内容的钥匙，豆瓣的大福唱片是和外部制作团队合作的方式提升音乐的品质，而在新文化方面，是虾米和豆瓣共同的挑战，但互联网基因积极地转战唱片公司，还是会比传统的唱片公司互联网化要快很多，就看谁跑更快了。

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