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Facebook的两年危机与分裂

2018-02-24 16:08

公司CEO扎克伯格和他的员工发现，随着Facebook的发展，这家社交平台并未让人们聚合起来，反而推动社会分裂，这让他们的技术乐观主义被逐渐粉碎。Facebook逐渐意识到，自己既是一家平台，也是一家内容出版商，在照顾读者的同时也要关心新闻真相。文章原载于连线杂志，经新浪科技翻译，翻译作者行云、中天、清风、陈侠，以下为文章主要内容：
2016年2月的一天，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）给Facebook的全体员工发送了一个备忘录，为的是解决公司内部一些令人不安的行为。在一些地方，某个人将“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”这句话划去，并且换成了“所有人的命都是命（All Lives Matter）”。扎克伯格希望这个人能够停止这种行为。
扎克伯格在这封备忘录中写道：“当我们说‘黑人的命也是命’的时候，并不意味着其他人的生活就不重要。对于墙上能写什么，我们从来没有任何规定。但是把别人写的话划去，就不一样了，它意味着某个人的话比其他人的话更重要。”扎克伯格表示，他要调查这件事情。
在这个时间段里，全美国都在对种族和政治问题进行讨论。那个时候，唐纳德·特朗普（Donald Trump）刚刚在南卡罗莱纳州获得了胜利，并且获得了大卫·杜克（David Duke）的支持。而希拉里·克林顿（Hilary Clinton）刚刚在内华达州击败了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）。而Facebook公司内部出现了一个名为Blacktivist的社团，这个社团吸引了很多人的注意，因为他们经常会提出一些让人侧目的言论，例如“美国的经济和在世界上的地位是建立在强迫移民和酷刑之上的。”
因此在扎克伯格发出这份备忘录之后，Facebook的一个名叫本杰明·菲尔诺（Benjamin Fearnow）觉得这件事情很有新闻点，于是他在自己的电脑上对这份备忘录进行了截图，并且把它发给了自己的朋友迈克尔·努涅兹（Michael Nu?ez）。而努涅兹是科技新闻网站Gizmodo的员工，他马上发了一个新闻，讲述的正是扎克伯格的这份备忘录。
一周之后，菲尔诺又遇到了一件事，而且他觉得这件事努涅兹一样会感兴趣。在另一个内部交流中，Facebook邀请员工在全体会议上向扎克伯格进行提问，公司希望向员工征集问题，并且通过投票决定哪个问题会被送到扎克伯格那里。得到票数最多的问题之一是“Facebook要做些什么才能阻止特朗普在2017年当选美国总统？”菲尔诺又截了一个图，这一次用的是他的手机。
菲尔诺不久前刚刚毕业于哥伦比亚大学新闻学院，在Facebook的时候，他供职于纽约办公室，负责的产品是”趋势话题”（Trending Topics），也就是用户打开Facebook应用之后看到的那个新鲜事Feed流。这个Feed流是算法生成的，但是需要一个25人的团队来进行审核，这些人都具有新闻专业背景。当“特朗普”这个词成为热词的时候，这个团队的人会利用他们的新闻专业知识来对新闻的重要性进行判断和排序，并且将最重要的那一条展现给用户。
一直以来，Facebook都标榜自己是员工满意率最高的企业之一。然而菲尔诺所在的团队却并没有感到非常幸福。首先，他们是合同工，是一家名为BCforward的企业招聘的他们，然后将他们外派到Facebook，每一天他们都会被提醒自己并不是Facebook的一份子。其次，这些年轻的新闻人从一开始就知道自己的工作早晚会被取代。科技企业一直以来都在努力用技术手段代替人力，因为他们相信技术比人类更能扩大规模。菲尔诺团队中的每一个人都相信，Facebook的算法最终一定会变得足够好，能够摆脱人类审核员，独自运行整个项目，团队中的人都知道自己只是对这些算法进行训练的工具，自己早晚会被抛弃。
菲尔诺的第二张截图那天是个星期四。转过天的周五，在醒来之后，他发现自己的手机上有大约30个视频会议通知。尽管那一天是他的休息日，但是对方依然要求他必须在10分钟内进行视频通话。之后他和其他3个Facebook员工进行了视频会议，其中的一个人是公司的调差部门总监索尼娅·阿胡扎（Sonya Ahuja）。对方询问菲尔诺是否与努涅兹有联系。对此问题菲尔诺进行了否认。之后对方表示她在Gchat上看到了菲尔诺与努涅兹的消息往来记录，菲尔诺原以为Facebook无法看到Gchat上的记录。就这样菲尔诺被解雇了，对方还建议他“关闭自己的笔记本电脑，并且永远不要再打开它。”
就在同一天，阿胡扎与”趋势话题”团队的另一名员工进行了谈话，这个员工的名字是莱恩·维拉里尔（Ryan Villarreal）。维拉里尔表示自己并没有进行过截图，更没有将消息泄露给任何人。但是由于它给那个新闻点了赞，而且与努涅兹在Facebook上是好友，就这样这名员工也被解雇了。
菲尔诺和维拉里尔的离职将”趋势话题”团队推上了风口浪尖，而且努涅兹也并没有放弃在这个团队身上下功夫。不久之后他发表了另外一个新闻，这个新闻说Facebook帮助特朗普上位。随后在5月初，他又发表了一篇文章，他表示自己又采访了一位”趋势话题”的员工。这篇文章的标题为《前Facebook员工：我们经常会压制保守派新闻》。这篇文章指责Facebook的”趋势话题”团队在挑选新闻的时候有倾向性，会打压保守派的新闻，而偏向发布自由派的新闻。仅仅几个小时之后，这篇文章就被多个流量极高的科技和政治网站所转载，包括Drudge Report和Breitbart News。
这篇文章在短时间内像病毒一样蔓延开来，然而这仅仅是”趋势话题”团队麻烦的开端。在接下来的两年中，Facebook接连发生了一系列的事情，让这家公司陷入了更大的灾难。
这篇文章整理了Facebook最近两年遇到的麻烦。我们采访了51名Facebook现任和前任员工。他们中的很多人的并没有透露真实姓名，他们要求匿名的原因基本上所有人都会理解，尤其是菲尔诺和维拉里尔。
虽然这些人的故事都不尽相同，但是几乎每个人都有着相同的感觉：随着公司的发展，这家公司以及这家公司的CEO发现他们的平台可以以无数种方式用在不可告人的目的上，他们的技术乐观主义被慢慢粉碎。
在前文提到的那件事情中，菲尔诺扮演了一个复杂却又关键的角色，而这个角色是历史指派给他的。可就像是Facebook的弗朗茨·费迪南（Franz Ferdinand），其实他更像是刺杀这位年轻大公的倒霉刺客，虽然成功达到了自己的目的，但是却被当场擒获。
Facebook的“绝对中立”
Facebook的增长方式，是信息时代目前为止最让人难以置信的神话。这个诞生在哈佛大学里的平台，最初只是为大学生所开发的；之后它蔓延到了世界各地。又过了一段时间，你的Facebook账户成为了你登录网络上其他服务的账户。在菲律宾等一些国家，Facebook几乎就是整个互联网。
从很大程度上来说，Facebook闪电式的增长速度，是因为它利用了一个很简单却又很高明的原理：人类是社会性动物。然而互联网就像是一个污水池，期初人们并不喜欢把自己的个人信息和个人生活放在网络上。只要解决这个问题，让人们接受在网络上分享自己的动态，Facebook就可以获得火箭升空般的增长速度。在用户开始分享自己的信息之后，Facebook就可以吸引到足够的广告商，而这个平台也成为了21世纪初最重要的媒体技术。
虽然这个理念听上去很好理解，但是Facebook发展初期依然是费了一番力气。“快速突破，除旧立新（move fast and break things）”不仅仅是一个口号，也不仅仅是给开发者的一个建议，它是Facebook这家公司的基本哲学，凭借着这个理念，Facebook获得了让然艳羡的增长，当然为了这个增长他们也不得不牺牲一些东西，其中很多都与用户隐私有关。而在面对竞争对手的时候，扎克伯格则真的是做到了时刻准备着，一旦发现有可能威胁自己地位的对手，他就会立刻出手，要么将其收购，要么就把竞争对手的脑袋按在水中。
事实上，正是与竞争对手的较力，才让Facebook成为了我们发现和消费新闻的统治级平台。2012年，最让人兴奋的线上新闻分发社交媒体并不是Facebook，而是Twitter。一位前Facebook管理人员就表示：“Twitter是Facebook当时最大的威胁。”那个时候，这名管理人员为Facebook的许多决策立下了汗马功劳。
于是扎克伯格使出了自己的绝招，在发现强大的竞争对手，但是又无法将其收购的时候，他总是会祭出这个大招：模仿对手，然后将其击垮。到了2013年底的时候，Facebook新闻网站的流量实现了翻番，而Twitter的流量却开始下降。到2015年中期，Facebook超越了谷歌，成为了新闻网站导流最多的平台，而且其读者引流数量已经达到了Twitter的13倍之多。同年，Facebook上线了Instant Article功能，让新闻发布商直接在该平台上发布新闻。那位前管理人员表示：“如果你能在Facebook里使用和Twitter一样的功能，你还会去使用Twitter吗？”
Facebook成为了新闻行业的主导力量，然而他们显然并没有做好准备。管理层中所有人都明白新闻质量与准确性的重要性，他们也设立了相关的规则，然而毕竟他们并不是一家专业的新闻机构，Facebook自己没有记者，花在新闻质量判断上的时间又不够多，很快他们发现自己陷入了困境。何为公平正义？何为事实？如何区分新闻、分析、讽刺和观点？很长时间以来，Facebook认为这些东西与自己无关，因为他们认为自己是一家技术企业——他们提供的只是一个平台，所有观点都可以出现在这个平台上。
这种想法几乎成为了Facebook公司内部的信条，每一个Facebook人都认为他们的产品是一个开放、中立的平台。每当有新员工入职，该公司的首席产品官克里斯·福克斯（Chris Fox）都会对他们进行培训，他会向新同事介绍说Facebook是21世纪全新的沟通平台，而电话则属于20世纪。如果有人敢于挑战福克斯的这种说法，他就会搬出1996年通过的《传播净化法案（Communications Decency Act）》的第230章。该法案规定，对于用户发布的内容，互联网中间平台不用承担责任。
于是Facebook树立起了这样一个自我形象：绝对中立。他们看上去完全没有倾向性。然而他们所谓的中立其实本身就是一种选择的结果。例如，Facebook决定用完全相同的方式来展示News Feed上的所有内容，无论是邻居家狗的照片还是突发的世界性新闻。Facebook坚称这样做是信息民主化的表现。你看到的都是你的朋友希望你看到的东西，而不是时代广场里办公的某个编辑的选择。但是其实Facebook的这种做法与编辑选择并没有太大区别。
Facebook第一次调整
2016年2月份，就在”趋势话题”灾难愈演愈烈时，罗杰·麦克纳米（Facebook的早期投资者）意识平台内正在发生一些奇怪的事，他可以说是Facebook内部最早发现问题的人之一。虽然麦克纳米与扎克伯格已经没有太多接触，但他仍然是公司的投资者，就在当月，他发现有一些事情与伯尼·桑德斯 （Bernie Sanders）竞选有关，麦克纳米感到担忧。他回忆说：“我发现有些东西正在扩散，它们来自一个Facebook团体，这个团体与桑德斯竞选但有关，但是它们不可能直接来自桑德斯竞选组织。它们组织良好，以某种形式扩散，由此暗示某人可能拿到了预算。我于是就想：‘真是古怪，有点不妙。’”
不过麦克纳米并没有告诉Facebook的任何人，至少当时没有。Facebook本身倒是没有任何担忧。
大家批评说Facebook以一种完全不同的方式影响大选，2016年春天，Facebook正在忙着为自己辩护。5月份，Gizmodo刊文谈到了”趋势话题”的政治偏见，这篇文章像炸弹一样袭击了门洛帕克（Menlo Park）。很快就有成百上千万读者阅读了文章，比较讽刺的是，文章还出现在”趋势话题”之内。不过真正触动Facebook的并不是媒体，而是一封来自约翰·褚勒（John Thune）的信件，他是南达科塔的共和党参议员，因为媒体的报道他才致信Facebook。褚勒希望Facebook解释“偏见”问题，希望他们迅速回应。
褚勒的信件拉响了警报。Facebook迅速指派华盛顿高级员工与褚勒的团队会面。随后，Facebook发了一封长达12页的信件（保持单倍行距），说公司已经对”趋势话题”进行了详细审查，最终得出结论，认为Gizmodo的报道大部分不实。
另外，Facebook还做出一个决定：向整个美国右派抛出橄榄枝 ，他们对公司的背信弃义感到愤怒。就在故事流传一周后，Facebook邀请17位知名共和党人前往门洛帕克。里面有电视节目主持人、有广播明星、有智囊，甚至还有一位顾问，他向特朗普竞选团队提供建议。Facebook想听取大家的意见，有一点更重要：Facebook想为自己的“罪恶”表达歉意。
一名安排会议的Facebook员工透露说，将一群保守者聚拢，他们肯定会彼此争斗，这种设想正是计划的一部分。
因为停电，房间内奇热无比，让人很不舒服。尽管如此，会议还是按计划有序进行。一些人希望Facebook为保守员工设定雇佣配额，另一些人则认为这个想法很糟糕。正如经常发生的事情那样，当外部人与Facebook会谈时，大家总是想尽办法，希望能为自己的页面招来更多关注者。
事后，受邀者格林·贝克（Glenn Beck）写了一篇文章谈论这次会议，他表扬了扎克伯格。贝克说：“我问扎克伯格，现在及未来，Facebook会不会坚守信念，成为一个开放的平台，让人们分享各种创意，或者成为内容管理者。扎克伯格没有犹豫，他用明确而大胆的语调回答说，只有一个Facebook，走的路也只有一条：‘我们是一个开放平台。’”
在Facebook内部，”趋势话题”问题也激起一些反思。不过反思的力度并不大。就在此时，一个秘密内部项目（代号Hudson）冒了出来，它要回答一个问题：是不是应该对动态消息（News Feed）加以修改，以解决产品所面临的某些复杂问题？动态消息是不是偏爱那些让人愤怒的帖子？相比复杂真实的内容，它是不是偏爱简单甚至错误的东西？6月末，Facebook做出了适度调整：推出新算法，强调那些与朋友、家人有关的帖子。就在同一时间，Facebook动态消息主管亚当·莫瑟里（Adam Mosseri）发表声明，标题叫作“为你打造更好的动态消息”。在局外人看来，这篇声明纯粹只是样板稿。它的内容也是大家很容易预料到的：反对那些靠标题吸引人的内容，支持那些不偏爱特向观点的内容。
默多克的不满
莫瑟里发表文章介绍动态消息的价值观之后，没多久扎克伯格就飞到爱荷华太阳谷，参加亿万富翁荷伯·艾伦（Herb Allen）主办的年度会议。有一场会议在默多克的别墅内召开，在会上，默多克表达了自己的不满。大量谈话记录显示，默多克与新闻集团CEO罗伯特·托马斯（Robert Thomson）向扎克伯格解释说，长久以来，他们就对Facebook、谷歌感到不满。如果Facebook拒绝与出版产业达成更好的交易，新闻集团高管们在谴责时会更加积极，游说时也会更卖力。在欧洲，他们给谷歌造成了困扰，在美国，他们也会让Facebook难过。
一名Faebook前高管认为，扎克伯格完全有理由重视这次会议，因为他掌握了第一手资料，知道默多克的“黑暗手腕”有多厉害。这位高管说：“长久以来，面对Facebook时默多克总是千方百计刁难。”
从太阳谷回来之后，扎克伯格告诉员工，说事情必须做出调整。当时Facebook还没有新闻业务，不过他们必须确保以后会有新闻业务，必须以更好的方式沟通。大家都有了新的任务，比如安德鲁·安克尔（Andrew Anker），他是一名产品经理，2015年进入Facebook，在此之前他在新闻行业工作。太阳谷会议召开之后没多久，安克尔与扎克伯格会面，他想招募60名新人，与新闻产业合作。会谈还没有结束，他的请求就得到了批准。
招募更多人与出版商沟通固然不错，但是并没有解决默多克真正想解决的问题，也就是财务问题。新闻媒体花了许多钱制作内容，Facebook却从内容中获利，它们认为Facebook给的回报太少了。
有些媒体利用付费墙赚钱，比如默多克统治的《华尔街日报》，不过Instant Articles禁用付费墙，扎克伯格不允许设立付费墙。付费墙怎么能让世界变得更开放更互联？这与扎克伯格的理念不符。
一般来说，这样的对话往往会以僵局收场，不过至少Facebook更加重视了。
特朗普利用Facebook上位
变成一家统治媒体的公司，但是又不想成为媒体公司，Facebook一直在挣扎，特朗普竞选工作人员可没有这样的困惑。对于他们来说，Facebook是历史上最有效的直接营销政治宣传工具。
2016年夏天，选举活动达到高峰，特朗普数字竞选团队似乎处在极为不利的位置。看看希拉里的团队，里面有许多精英，就连埃里克·施密特（Eric Schmidt）也是她的顾问，施密特曾经当过谷歌CEO。特朗普的竞选由布拉德·帕斯克（Brad Parscale）负责，埃里克·特朗普基金会（Eric Trump Foundation）的网页就是他搞的。再看特朗普的社交媒体主管，居然是他的前球童。2016年，事实向我们证明，参加总统选举并不需要数字经验，只需要掌握Facebook就行了。
夏天，特朗普团队将Facebook变成了主要集资平台。他们将选民文件上传到Facebook，通过Look-alike Audiences工具，民众可以订阅特朗普的时事通讯，还可以购买特朗普竞选帽。这样一来，竞选团队就可以向拥有相似特质的人发送广告。
特朗普的候选人资格也是一件有利武器，垃圾邮件制作者用它炮制大量病毒性故事和虚假故事。到了竞选快要结束时，平台上排名第一的假故事热度居然高过排名第一的真故事。
有些人滥用Facebook，现在Facebook用户已经知道，他们没有认真分辨真假，有时真假本来很明显。当无意义的东西四处传播时，有一个人正在观察，他就是麦克纳米。首先冒出假消息，力挺桑德斯，然后又有人支持英国退欧（Brexit），最后又有人帮助特朗普。夏天快要结束时，麦克纳米想写了一篇专栏，谈论Facebook平台存在的问题。但他最终没有这样做。他说：“我当时的想法很简单，这些人是我的朋友，我想帮他们。”一个周六的晚上，就在2016年大选到来的前9天，麦克纳米写了一封邮件给桑德伯格和扎克伯格，邮件有1000个单词。信件开篇就说：“我对Facebook真的感到失望。10多年前我就与公司联系在一起，后来企业迈向成功，我深感自豪，也很满足……但是在过去几个月里，一切全变了。现在我深感失望，既难堪又羞愧。”
Facebook第二次调整
扎克伯格想打造一个平台，将人们聚拢，现在它却让人们分裂，要意识到这一点并不容易；对于特朗普获胜，对于Facebook起到的作用，最开始时扎克伯格是不愿意坦诚面对的。高管们还清楚记得那几天的混乱状况，领导们在扎克伯格和桑德伯格的办公室之间来来往往，他们想搞清一个问题：刚刚到底发生了什么。在大选结束2天之后的会议上，扎克伯格认为，相比Facebook，言论滤泡 （filter bubble）在线下世界危害更大，社交媒体很难影响投票。他说：“在Facebook平台，假消息的数量很少。有人说这些假消息影响了选举，我认为这种说法很疯狂。”
写这篇文章时，我们想采访扎克伯格，他拒绝了。知情人士说，他喜欢从数据中提炼自己的观点。在开会之前，扎克伯格手下的员工做了粗略的计算，数据显示，在Facebook平台与竞选有关的内容中，假消息只占了很少的一部分。不过分析很宽泛，它只能告诉我们假消息在整个平台的比例，并不能代表影响力，也不能告诉我们它对特定群体造成怎样的影响。数字只是数字，并没有太多的意义。
扎克伯格的言论并没有得到太多人的支持，即使在Facebook内部，支持的人也不多。一位前Facebook员工说：“他的话很伤人，关于这点我很不认同他的看法。我们必须改变他的看法。如果不这样做，我们的公司就会像Uber一样，沿着错误的道路继续前进。
就在“疯狂言论”发表一周之后，扎克伯格飞到秘鲁，向世界领导者宣传自己的构想：让更多人上网，连接Facebook，可以减少全球贫困人口的数量。刚到利马（秘鲁首都），他就发消息承认自己错了。他解释称，Facebook的确对误导信息很重视，他还列出7点计划，用来修补漏洞，只是计划很含糊。
在秘密开会时，扎克伯格与另一个人会面，他是政治老手，这个人就是奥巴马。媒体报道说，奥巴马将扎克伯格拉到一边，提醒他要注意假新闻。知情人士称，会面是扎克伯格安排的，之所以有这样的日程安排，只是因为他想让奥巴马相信，Facebook对问题高度重视。
第一次，内部人士开始质问，Facebook的权力是否太大了？
选举结束之后没多久，员工团队开始筹备，准备成立“News Feed Integrity Task Force”。没过几周，Facebook就对外宣布说，如果用户认为某条消息是假的，Facebook要提供更方便的手段让他们标注出来。
12月份，Facebook又宣布说，将会对事实进行检查。当然，Facebook不会自己检查，而是交给专业人士来检查。如果Facebook收到足够多的信号，告诉它某个故事是假的，内容就会自动发送给合作伙伴，让它们评估。1月初，Facebook聘请CNN前名人坎贝尔·布朗（Campbell Brown）加入公司。
很快，在布朗的领导下，Facebook开始推行一个名叫“Facebook Journalism Project”的项目。总的宗旨就是告诉外界：对于新闻事业的未来，Facebook很认真很重视，想扮演好自己的角色。虽然目标感人，但是背后也透出一股焦虑。Facebook说：“大选之后，因为特朗普赢了，媒体将目光对准假新闻，我们遭到抨击。人们开始恐慌，担心监管力度会加强。于是团队开始研究谷歌，看它的News Lab在过去几年做了什么。我们开始寻找办法，将自己的项目整合，告诉外界我们对新闻的未来极为重视。”
Facebook的一些领导认为，这个问题无法解决，也许根本就不应该解决。大选期间，在放大愤怒方面，Facebook犯的错真的比Fox News或者MSNBC更大吗？安克尔认为，问题不在Facebook，而在人类本身。
舆论反弹
扎克伯格有关假新闻影响总统大选结果是“非常疯狂”的说法，引起了很多人的注意，其中最具影响力的是一位名叫芮内·迪雷斯塔（Renée DiResta）的安全研究员。多年来，她一直在研究虚假信息在Facebook平台上的传播方式。扎克伯格的声明让她非常震惊。“这个平台怎么能这样说呢？”她回忆道。
与此同时，在收到Facebook的回信后，罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）被彻底激怒了。虽然扎克伯格和桑德伯格立刻给他回了信，但信中没有什么实质性内容。他与Facebook合伙关系副总裁丹·罗斯（Dan Rose）进行了长达数月、最终却毫无结果的电子邮件往来。麦克纳米说，罗斯的回信很有礼貌，但语气却非常坚定：Facebook做了大量麦克纳米看不到的出色工作，不管怎样，Facebook是一个平台，不是媒体公司。
“我坐在那里说，‘伙计们，老实说，我不认为这是正确的做法，’”麦克纳米回忆说。“你可以面红耳赤地跟人争论说，你是一个平台，但如果你的用户持有不同的观点，那么你的说法就没有什么意义。”
俗话说，天堂没有由爱生恨的愤怒。麦克纳米的担忧很快就成了一项事业以及结盟的开始。2017年4月，他与谷歌前设计伦理学家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）一起出现在彭博电视上接受采访，两个人的关系也迅速升温。当时，哈里斯已经赢得了“硅谷业界良心”的全国声誉。他曾撰文谈到社交媒体公司利用一些微妙技巧来培养对自身服务的依赖。“他们可以放大人性最糟糕的一面，”哈里斯在去年12月接受《连线》杂志采访时说。在接受完彭博电视的访谈后，麦克纳米说他给哈里斯打了一个电话，问：“老兄，你需要一个搭档吗？”
在接下来的一个月，迪雷斯塔发表了一篇文章，将社交媒体上的虚假信息提供者比作金融市场上投机性高频交易员。她写道：“社交网络使得作恶者能够大规模操纵平台，因为这些平台是专门为快速的信息流动和病毒性传播设计的。机器人和马甲能够以低廉的形式，让人产生自己拥有大批草根粉丝的错觉，就像早期非法交易算法可能会让投资者产生对某只股票需求的错觉一样。”哈里斯对这篇文章印象深刻，马上给迪雷斯塔写了封电子邮件。
很快，这三个人就出去“布道”，与任何一个愿意倾听 Facebook对美国民主有害影响的人交谈。不久之后，他们在媒体和国会中找到了乐于接受其观点的听众——这些群体对这家社交媒体巨头的所作所为越来越不满。
Facebook和媒体关系日趋紧张
即使是在最好的情况下，Facebook与媒体高管之间的会面也会让人觉得这是一场不欢而散的家庭聚会。双方被紧密地联系在一起，但他们彼此都非常不喜欢对方。
在Facebook高管看来，对那些无法从API中分辨出算法的人进行说教，简直就是对牛弹琴。在最黑暗的时刻，他们想知道这样做有什么意义呢？新闻资讯只占全球用户在Facebook上面所看到的全部内容的5%。Facebook可以放任不管，而股东们也几乎不会注意到。还有一个更深层次的问题：据知情人士透露，马克·扎克伯格更喜欢思考未来，对新闻行业的问题不太感兴趣；他对五年或二十年以后的问题感兴趣。另一方面，大型媒体公司的编辑们都担心下一季度——甚至可能是他们接的下一个电话。
在坎贝尔·布朗（Campbell Brown）开始了自己的新工作，负责Facebook新推出的新闻项目时，这种互相戒备的心理——在美国大选之后几乎变成仇恨——并没有让她的生活变得轻松。在她的任务清单中，第一件事就是与编辑和出版商进行又一次的Facebook“倾听之旅”。一位编辑描述了一次相当常见的会面：2017年1月晚些时候，布朗和Facebook首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）邀请一批媒体负责人在曼哈顿的布朗公寓开会。
考克斯是一位看起来很安静、温文尔雅的男人，有时被称为“Facebook产品的赖安·戈斯林”，但他在随后的冲突中首当其冲。“基本上，我们一群人向他解释了Facebook如何摧毁新闻事业，他竟然欣然接受了”那位编辑说。“他并没有竭尽全力为自己辩护。我认为，重要的是他出现了，而且似乎也在倾听。”
尽管遇到了许多挫折，但布朗的团队在扎克伯格2月份发表了一份5700字的企业宣言后变得更加自信了，他们相信自己的努力在Facebook内部受到了重视。“我们是在建设我们都想要的世界吗？”扎克伯格在文章一开始就提出了这个问题，暗示答案显然是否定的。在关于“创建一个全球社区”的表态中，他强调有必要让人们了解最新情况，同时打击虚假新闻和点击诱饵。
在这份企业宣言发表后不久，扎克伯格便开启了一场精心策划的全国“倾听之旅”。在摄影组和个人社交媒体团队的陪同下，他开始走进“红色州”（即选民倾向于给共和党投票的州）的糖果店和餐厅。他还认认真真写了一篇文章，谈到了他所学到的东西，同时回避了有关他真正目标是成为总统的问题。看起来，这就像是为Facebook赢得朋友支持的活动。但是事情很快就明朗起来——Facebook最大问题来自比俄亥俄州更远的地方。
俄罗斯介入
在写企业宣言的时候，扎克伯格似乎没有领悟很多事情，其中一件就是他的平台滋生了远比马其顿青少年和廉租房公司更复杂的敌人。随着2017年慢慢消逝，该公司开始意识到自己受到了外国势力的攻击。“我要把假新闻和俄罗斯的东西真正区分开来，”一位Facebook高管表示。“对于后者，每个人曾经都说，‘天哪，这就像国家安全局势一样。’”
那个时刻直到美国大选开始后六个多月才到来。Facebook没有发现任何协调一致的外国宣传活动的迹象，但该公司也没想去真正寻找这样的迹象。
2017年春，Facebook的安全团队开始就俄罗斯和其他外国情报机构如何使用其平台，准备写一份报告。Facebook安全团队负责人亚历克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）参与了报告的起草工作。据两位知情人士透露，他迫切想对该公司发现的情况作出详细且具体的分析。不过，Facebook政策与公关团队成员很不满意斯塔莫斯的这种做法，对报告内容进行了缩减。据接近Facebook安全团队的知情人士透露，该公司不希望卷入当时的政治风暴。
2017年4月27日，在美国参议院宣布传唤联邦调查局局长詹姆斯·柯米（James Comey）为调查俄罗斯作证的第二天，斯塔莫斯的报告出炉了，报告的标题是“信息操作和Facebook”，详细解释了外国敌对者如何利用Facebook散布假消息，但是里面没有具体的例子或细节，更没有直接提到俄罗斯，在用词上让人感到乏味和谨慎。
一个月后，《时代》杂志上的一篇文章让斯塔莫斯的团队意识到，他们可能在分析报告中错过了某些东西。该文章援引一位不愿透露姓名的高级情报官员的话说，俄罗斯特工已经在Facebook上购买广告，专门针对美国人展开大规模宣传活动。大概就在同一时间，Facebook安全团队还从国会调查人员那里获得了一些提示，让他们认为情报机构确实正在调查俄罗斯从Facebook购买的广告。这些消息让安全团队成员猝不及防，于是开始深入挖掘Facebook存档广告数据。
对于Facebook过了很久才意识到俄罗斯特工是如何利用该平台的举动，许多安全研究人员都大为吃惊。该公司高管表示，他们对花了这么长时间寻找虚假账户尴尬不已，但同时也指出，自己从未获得美国情报机构的帮助。
当Facebook最终在其平台上发现俄罗斯的宣传时，这一事件引发了一场危机。首先，由于计算错误，Facebook最初散布消息称，俄罗斯特工已经花费了数百万美元的广告费用，但实际数字却是六位数字。一旦那个错误得到解决，在披露了多少内容以及具体对象的问题上，内部意见分歧就会暴露出来。Facebook可以向公众发布关于广告的数据，向国会发布一切内容，或者什么都不公布。
这场论战与用户隐私问题息息相关。Facebook安全团队成员担心，即使用户私密数据属于俄罗斯“巨魔农场”（troll farm），移交这些数据所涉及的法律程序也将为政府以后强行获取Facebook其他用户数据提供便利。
最终，一篇署名为斯塔莫斯的博客文章在9月初浮出水面，文章称在2016年总统大选前后，俄罗斯总共向Facebook支付了10万美元，用于购买大约3000个旨在影响美国政治走势的广告。文章中的每一句话似乎都在刻意淡化这些最新曝光内容的实质：广告数量很少，支出也不多。
政府和前高管的批评
对于麦克纳米来说，俄罗斯人使用Facebook的方式既不意外，也不令人感到奇怪。“他们找了100到1000个感到愤怒和害怕的人，然后利用 Facebook的工具做广告，让人们加入不同的群组，”他说。“这恰恰正是Facebook的设计用途。”
麦克纳米和哈里斯在7月份首次前往华盛顿特区，与国会议员会面。两个月以后，迪雷斯塔也加入到他们的行列当中，开始把所有空闲时间都花在询问参议员、众议员及其助手身上。美国众议院和参议院情报委员会即将举行听证会，讨论俄罗斯如何利用社交媒体干扰美国大选，麦克纳米、哈里斯和迪雷斯顿正协助他们做好听证准备。
当时，他们权衡的一个问题是，应该传唤哪些人出庭作证。哈里斯建议传唤大型科技公司CEO，让他们在国会站成一排，举起右手宣誓，这种戏剧性场景与十几年前烟草公司高管们被迫做的事情大致相同。经过讨论，他们最终决定先传唤Facebook、Twitter和谷歌的法律总顾问出席听证会。
于是，在11月1日那天，科林·斯特雷奇（Colin Stretch）从Facebook赶到国会参加听证会。在听证会期间，迪雷斯塔正好在旧金山的家中，她坐在床上戴着耳机看直播。也许，最具威胁性的表态来自于Facebook总部所在州资深参议员黛安·范因斯坦（Dianne Feinstein）的一番话。“你们创造了这些平台，但现在它们被滥用了，你们必须要采取行动了，”她宣称。“否则的话，就由我们来采取行动。
听证会结束后，另一个大坝似乎开始坍塌，多位Facebook前高管也开始公开批评该公司。11月8日，美国亿万富翁、Facebook首任总裁肖恩·帕克（Sean Parker）说他很后悔把Facebook推向全世界。“我不知道，我是否真的理解自己这番话的后果，”他说，“上帝只知道这件事对我们孩子的大脑有何影响。”
扎克伯克向新闻业妥协
听证会当天，扎克伯格还不得不参加Facebook第三季度财报电话会议。Facebook的财务数字一如既往地出色，但他的心情却并不好。通常情况下，扎克伯格会表示公司业务进展顺利，即使事实并非如此。然而，这一次他采取了不同的方式。
扎克伯格说：“俄罗斯人试图利用我们的工具来播种不信任的种子，我之前就表示过我对此非常不安。我们开发这些工具是为了帮助人们建立联系，让我们更紧密地联系在一起。他们用这些方法来试图破坏我们的价值观。他们所做的一切都是错误的，我们不会容忍这种行为。”
扎克伯格还表示，Facebook将在安全方面投入大量资金，而Facebook的收入可能在短期内“显著减少”。“我想让大家知道Facebook的首要任务是什么：保护我们的社区比我们的利润最大化更重要。”种种迹象表明，扎克伯格开始接受外界对Facebook的批评。例如，Facebook新闻项目似乎正让该公司更严肃地承担起出版商的义务，而不仅仅是一个平台。
那年秋季，Facebook宣布扎克伯格已经作出决定，使用Facebook即时文章的出版商将需要读者进行订阅。在此之前，他多年来一直反对这种做法。在美国总统大选开始的几个月里，付费购买严肃出版物，似乎既是新闻业的前进方向，也是抵制“后真相”政治生态的一种方式。
2017年感恩节前的几周，扎克伯格在被称为黑客广场的Facebook校园举行了一次室外季度全员会议。他首先祝大家度过一个愉快的假期。然后说道：“今年以及最近发生了一些不好的消息，我们中的很多人可能会被问到：'Facebook发生了什么？'这是一个艰难的一年，但是，我知道我们很幸运在数十亿人的生活中发挥重要作用。这是一种荣幸，它给我们所有人带来了巨大的责任。”据一位与会者表示，这些言论比从扎克伯格那听过的任何话都要来得更加低落，更加私人化。他看起来很谦虚，甚至有点学乖了。“我不认为他晚上能睡得好，我认为他对发生的事情有悔意。”该员工还说道。
在秋季晚些时候，批评继续蔓延：Facebook被指控成为传播反对在缅甸的罗兴亚人极端言论和支持Rodrigo Duterte在菲律宾野蛮领导的中心媒介。 12月又迎来来自自己人的沉重一击，12月月初，在2011年离开Facebook，之前曾担任Facebook用户增长副总裁的Chamath Palihapitiya曾告诉斯坦福大学的观众他认为像Facebook这样的社交媒体平台“已经创造出了破坏社交结构的工具”,而且他为曾经作为其中的一员感到“巨大的内疚”。他说他尽可能少地使用Facebook，并且不允许他的孩子使用这样的平台。
与此同时，Roger McNamee（罗杰·麦克纳米）在媒体上访问了该公司。他在“华盛顿月刊”上发表了一篇文章，然后在“华盛顿邮报”和“卫报”中接受了采访。 Facebook对他印象不深。高管认为他夸大了他与公司的关系。管理团队副总裁兼成员Andrew Bosworth在推特上公开写道：“我在Facebook工作了12年，而且我必须问：他妈的罗杰麦克纳米是谁？
虽然扎克伯格确实似乎渴望修补外界的看法。大约在这个时候，Facebook高管团队聚集在曼哈顿的一家高档餐厅Grill餐厅与新闻集团的高管共进晚餐。扎克伯格一开始就向默多克敬酒。他兴高采烈地表示阅读了这位长着的传记并且欣赏他的成就。然后他讲述了他曾经对阵过默多克的网球比赛。他说，起初他以为和一个比他大四十多岁的男人打球是很容易的。但他很快意识到，默多克在那里与他竞争。
Facebook最新调整
在2018年1月4日，扎克伯格宣布他在今年面临新的个人挑战。在过去的九年中，他一直致力于自我完善。今年，他的态度更加严厉。 “世界感到焦虑和分裂，Facebook有很多工作要做 ——无论是保护我们的社区免受虐待和憎恨，抵御民族国家的干扰，还是确保花费在Facebook上的时间是值得的。”扎克伯格宣布。这句话并不是原创的 ——他又从特里斯坦哈里斯那里借来的，但是他身边的人可以证明，他完全是真诚的。
事实证明，新年的挑战是一系列仔细考虑过的并且设立了大量宣传的计划，从下周的声明开始，新闻馈送算法将被重新激活以支持“有意义的互动”。我们看起来像喜欢但是不评论或关心的帖子和视频——将被优先考虑。 Adam Mosseri解释说，这个想法是，在线上，“与人互动与许多福利措施正相关，而与被动地在线消费内容则不那么重要。”
对公司中的众多人来说，这一声明标志着巨大的变化。 Facebook正在把一辆汽车倒过来，这辆汽车已经在一个方向上全速前进了14年。从一开始，扎克伯格的野心就是在Facebook内部创建另一个互联网或者另一个世界，并尽可能让人们使用它。这种商业模式是以广告为基础的，广告对于人们来说是不可置疑的。但现在扎克伯格表示，他预计这些新闻馈送的新变化将使人们减少使用Facebook。
这则消息在媒体上受到很多人的抨击。在推出期间，Mosseri解释说，Facebook将降低企业，名人和出版商分享的故事，并优先考虑朋友和家人分享的故事。批评者猜测，这些变化最后只不过是对出版行业的挑衅。“Facebook基本上已经告别媒体行业，”富兰克林弗尔在大西洋写道。 “Facebook将首先退化到让我们对我们的假期低劣，我们的孩子相对平庸感到可怕，戏弄我们分享更多私人自我这些事上。”
但在Facebook内部，高管们坚持认为这并非遥不可及。根据在去年12月从公司退休，但从事这些变革，并对管理团队产生了很大的影响的Anker所说，“把这看作是新闻行业的退步是错误的。这是对'如果它能与我们的算法一起来推动参与度'的让步。“据仍然在该公司的其他人认为，扎克伯格不想从实际新闻业退缩。他真诚的希望平台可以减少垃圾：更少没有内容的故事，更少不能引发思考的视频。
然后，在向全世界讲述“有意义的互动”一周之后，扎克伯格宣布了另一项改变，似乎在热议过后回应了这些担忧。这是该公司历史上第一次，他在发布到他的个人页面的便条中表示，Facebook将开始强化某些内容为“值得信赖，信息丰富且本地化”的出版商。在过去的一年中，Facebook一直在开发算法来打击其内容为假的发布者；现在它试图提升什么是好的。对于初学者，他解释说，该公司将使用读者调查来确定哪些来源是值得信赖的。评论家很快指出，这个系统肯定会被游戏化，许多人会说信任只是因为认识它们。帖子上升后，“纽约时报”的股价像新闻集团那样上涨。
扎克伯格暗示，而且内部人士已经证实 ，我们应该期待这样的一年更多的公告。该公司正在尝试为发布商提供对付费墙的更多控制权，并允许他们更加突出地展示其徽标，以重建Facebook多年前推出的品牌标识。Facebook的老对手默多克提出了一个带着敌意的外部建议，他在1月下旬表示，如果Facebook真正重视“值得信赖”的出版商，它应该向他们支付“搬运费”。
然而Facebook真正关心的命运是它自己的。它建立在网络效应的力量之上：你加入是因为其他人都加入了。但是，网络效应在将人员赶出平台方面同样强大。扎克伯格深深地理解了这一点。毕竟，他在十年前帮助MySpace创建了这些问题，并且可以说今天对Snap来说也是如此。扎克伯格避免了这种命运，部分原因是因为他在选择他最大的威胁方面已被证明是出色的。当社交媒体开始被图片驱动时，他买了Instagram。当消息快速传递开始时，他购买了WhatsApp。当Snapchat成为威胁时，他复制了它。
但是认识他的人说，扎克伯格在过去几个月的严酷考验中真的被改变了。他深思熟虑；他认识到发生了什么；他真正关心他的公司，去解决围绕它的问题。同时，他也很担忧。
过去的一年也改变了Facebook对其是出版商还是平台的基本认识。公司一直出于监管，财务甚至情感原因而挑衅地回答这个问题 ——平台，平台，平台。但现在，Facebook逐渐发展起来。当然，这是一个平台，而且永远是。但是公司现在也意识到它承担了出版商所承担的一些责任：照顾读者，关心真相。如果你把这两者分开，你不能让世界更加开放和连通。那么它是什么：出版商还是平台？ Facebook似乎终于认识到它明显两个都是。（本文仅代表作者观点）
来源|微信公众号：钛媒体

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2026年04月16日 04:52:58