新消费大战狼烟四起，创业者如何杀出条血路？_砍柴网

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新消费大战狼烟四起，创业者如何杀出条血路？

2018-02-24 10:43

老话总说做生意要货真价实，酒香不怕巷子深。然而在互联网时代全面来袭时，这个道理仿佛不再那么适用了，市场上到处充斥着看不懂的靠耍嘴皮就能一夜崛起的“网红”，又或是某某生态概念、科技理念又拿下了百万融资……
曾经老实做生意也能打下一片天下的时代仿佛不复存在了。然而假的真不了，真的假不了，这光速发展的互联网时代带给创业者的同样是眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了的跌宕戏曲，因此即便是巨头也日夜警惕，喘不过一口气。
即便如此，我仍要说这是消费品创业的最好时代。这样越是巨头林立、危机四伏的市场，创业者越是不破不立，不入虎穴焉得虎子。
自改革开放以来，我国的消费升级推动了经济高速增长，由此改变的消费结构也在带动我国的产业结构的升级。我国第一轮经济增长来自于第一次轻工业、纺织品生产消费升级；第二轮来自于电器消费升级的电子、钢铁、机械制造业的强力崛起。
我们目前正处于第三次消费增长中，不同于前两次消费升级，只要卡位成功基本就能称霸一方，本次消费升级的竞争更为激烈。这一轮主要是来自于新兴消费群体消费需求的升级，聚焦点在需求端。这个群体不仅普遍有较高的学识和收入，而且这个群体还在带动着整个消费人群消费需求的转变。
不仅如此，互联网影响下而且零售渠道和媒体环境也发生了翻天覆地的变革，零售越来越整合、个人话语关注度、社群组合影响力也越来越大。因此面对这个现状，新的消费升级需要包含更高层次的品质和更为精准的服务。因此在这轮角逐中，虽然机会和回报不同寻常的丰厚，但是竞争也异常激烈。
首先，来自于以小米生态链、网易严选、京造为代表的全品类模式生活电商巨头卡位
在这样既要求性价比又要求高品质的消费趋势下，网易严选、米家有品等极简渠道的精品生活电商应运而生，发展迅猛。这种生活电商的商业模式主要是：通过平台提供渠道、品牌和用户流量，整合上游供应链，以合理的价格提供高品质的产品。一方面，聚焦品质、品牌，满足用户需求，同时，为原创设计提供平台；另一方面，细化品类，每一个品类SKU尽量做到精，提高购物效率。这种模式用户粘性非常高并且受众面也及广，可以说在全品类平台方面，创业者如果迎面而上就是鸡蛋碰石头一击就破。
然而这种模式存在着几方面隐忧：一方面，容易引来版权纠纷。若ODM模式电商在与生产商合作时，不了解该情况就打上ODM模式电商的标签进行采购、销售。就由可能因为信息不对称(ODM生产商隐瞒出售知识产权信息)导致ODM模式电商侵权，须承担赔偿、停止侵权等责任。
另一方面，好愿景不代表好品质，大牌代工厂未必代表大牌的品质。代工厂也有很多生产线，有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给大品牌和普通委托生产时可能存在着生产标准不一的情况。因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康，既可以代工小米手机，也可以生产苹果手机。
最后，竞争对手如淘宝心选、京造等巨头相继进入该领域，其模式容易被复制。这些平台一样也绕过渠道商直接对接制造商和消费者，并且都拥有自带的巨大流量。因此，在护城河尚未建立起来的情况下，面临被竞争对手赶超的风险。
其次，来自于淘宝、微博网红巨大流量的年轻用户主导
80、90后在物质条件丰厚、需求层次较高、文化多元化，因此对新生事物接受程度高，消费力也强，因此网红目光牢牢锁住的是已经渐渐成为消费主力军的这一代。
这类网红新生力量将日益成为消费者购物决策的橱窗，这些橱窗不再像以外是由商家展示，更多的是由带有人格化、个性化特质的主体展示，主要有两种体现：第一，选择小众的、细分的品类成长性较高；第二，消费者希望参与设计、主导创造，进行个性化的“量身定制”。
于是在信息过载的大环境下，消费者的购物决策将越来越多的取决于一些人格化的要素，如基于对时装博主的品味的追随，或是出于某个生活方式博主的个人喜好。
然而这类平台存在着一个致命的问题，就是半路出家的网红产品可能存在着品控不严，产品质量欠佳的问题。在收割完一轮流量红利后，极其容易打击消费者对中国原创品牌的消费信心，劣币驱良币，影响着后续创业者开拓市场的步伐。
最后，来自一条、必要、微信IP精选商城对崛起中产阶级的争夺
以中产阶级为代表的消费群体，由于工作压力较大、时间碎片化、财富较为丰富，他们对购物的便利性和品质性要求较高，为此也愿意支付更多的价值。然而大型平台尤其综合类平台对于品质的把控、方面比中小平台难度更大。因此这类精品商城满足了这类消费者的需求。
而这类消费者的消费潜力之巨大，未来新兴中产和富裕阶层，是很多产品品类最大的消费者，尤其是个人护理、日化、食品等快速消费品品类。这类家庭在未来5年，将占城镇私人消费的55%，并贡献81%的消费增量。到2020年，数据现实上层中产及富裕家庭数量将达到1亿户，占中国家庭总数的30%。
然而，作为精选电商，这些精选平台产品必须符合“少而精”，产品筛选控制严格，但其高增长的销售目标又要求持续扩张品类，但不是自己生产的电商模式存在一个严峻的问题就是无法找到更多的SKU，极其依赖其他品牌商导致规模存在天花板，如何在数量和质量之间找到平衡是这类电商能否真正开辟一条品质电商之路的关键。
由此笔者总结了几个创业者必须谨慎，万不可碰的创业雷区
1、巨头的消费惯性让消费难以转型，必须做好持久战的心理预期。消费者的消费方式和消费品牌是有惯性的，要改变原有消费的消费习惯并非易事。长期的消费习惯让消费者对产品供应商有了依赖，只有新产品和原先的旧产品有明显的品质优势，品牌优势，更加顺应消费趋势的时候，消费者才会缓慢的改变原来的消费方式，从旧的消费理念中走出来，称为新的消费方式的拥戴者。
2、产品升级表面，信任难以培养。用户的升级需求是真的，但是说到产品升级，不能马上就想到提价，更换更新潮的包装，走欧美极简主义等等，一套组合拳打下来，资金消耗大不说，消费者却也没有看到几个。因为用户并没有真正了解企业产品或者服务的价值和特性，即便营销再好，产品本身才是核心，就像当我们想到坚果的时候就想到三只松鼠，想到性冷淡风就想到无印良品。
3、获客精准难且成本高，持续性复购更难：现代社会人们消费渠道也是呈现多元化的态势，网络购物，线下实体店，万达购物中心等方式异彩缤纷。如何能让能更加精准的获得消费客户，成了一个困扰商家的极大难题。线下推广，线上全网营销，各种广告渠道看得创业者头昏眼花，一旦不小心投错了地方，没有转换率不说，花费还极高。
并且一家消费升级的新店或者新产品刚刚出来的时候，往往门庭若市，但是这样的火热并非源自真实的对产品本身的认同，而是营销炒作的结果。如何不停的摸索用户需求，与客户建立长久的品牌忠诚度才是立命之本。分析了市场，又说了雷区，看起来举步维艰的消费品牌的创业又该如何入手呢？
创业者如何杀出血路，逆势而上？
但是在这个消费升级的浪潮中，消费者对于更好更适合的消费需求是无止境的，巴黎老佛爷的收银台挤满了中国的游客，东京银座里面是来自世界各地的消费者。因此有权威结构认为新生代创业者会在未来10-20年时间里创造一批全新的品牌，替换掉原来的旧品牌；中国会出现一批真正国际化，过百亿美金市值的新品牌。
1、升级流量，从强调流量的规模转向强调流量的精准，如果消费群体的人口基数只有十万量级甚至更少，升级也会更加极致。这种情况下，企业品牌很容易做成小众消费需求的代名词。即便是小规模的用户人群也应当从转化率和复购率出发打磨产品，人数一开始不用很多，但是着重培养目标群体的忠诚度，抢占他们的心智空间，并在转化中卖出真正的高溢价，让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单。比如加拿大鹅和安德玛。小众需求和大众需求并没有严格的界限，所以未来大众升级需求里面的伟大公司，很可能隐藏在小众升级需求市场里面。
2、升级品质，过去几十年，中国都是全世界的加工厂，在这个过程中供给能力得到了很大提升，能够提供很好的产品，从当下追求价格优势趋势下转变思维，转而追求高溢价的市场份额。以此为基准打磨自身产品，升级供应链，针对消费者目前的心理诉求。一来把一个礼品型的东西变成了日常用品；二来表明一种生活态度，不论赚多赚少，都要精致生活。在有限的收入条件下生活改善达到最优。
3、升级营销理念，对人性有深刻的洞察，能够不断捕捉消费者更新的诉求。通过优质内容持续传递价值观，让消费者接受你的价值观、信念从而产生品牌信任甚至改变原有生活状态，正是这样的变化给自身带来了全新的市场，以及别人短期无法追赶的优势壁垒。
总而言之，每一个品类都会诞生新的品牌，小到油盐酱醋，大到飞机、火箭都会诞生新的品牌。创业公司在存量市场里面竞争都是比较难的，在原有的市场存量里去抢蛋糕，争得头破血流，也许只能实现微弱的增长。但是，如果可以通过改变用户的消费行为，创造新消费场景和消费需求，带来巨大的产业增量，那么不但会在增量中占据自己的市场份额，带来大幅度增长，同时还会惠及这个行业里的其他公司。
刘旷公众号ID：liukuang110

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