败北在线教育的百度传课转型知识付费，胜算又几何？

2018-02-22 11:41

百度传课短短一个月内经历了两次大变动，一月月初的更新对APP进行了大改，推出音频付费产品“胶囊小课”，然而更新不到一个月，百度传课便于前几日发公告宣布停止包括视频、直播在内的大部分功能，进入调整期，准备转型。百度传课变动如此之大，或许是出于以下考虑。
百度一直想涉足教育领域，并因此收购了传课网，但发展至今，该产品与百度如今的发展定位已不相符。尽管百度CEO李彦宏在2018极客公园IF大会上否认了“百度ALL in AI”的说法，却不能否认百度发展重心已经转移，并几乎将所有资源都集中到了AI项目上。
胶囊小课并未以新产品的方式出现，而是通过百度传课升级改版，或许是想借百度传课平台测试知识付费的效果。上线不足一个月的胶囊小试牛刀后成绩还可以，尽管缺少大IP，但数据显示参与人数最多的音频栏目也有1.6万人。以此为契机，未来百度传课可能将全面停止，转型知识付费，上线以胶囊小课为基准开发的新产品。
百度又是“逢火必出”，哪个行业热门就把手伸向哪个行业，百度收购传课网正是因为当年在线教育火烧正旺。百度传课转型也是哪边风头正盛往哪赶——知识付费之风依然强劲，而音频付费产品是所有知识付费平台都在追逐的内容变现形式。
大众的知识焦虑症以及碎片化阅读需求促使知识付费形式在不断发生变化。音频属于轻媒体，制作成本低，适合碎片化时间使用，并且解放了大众的双手和双眼，备受追捧。音频类知识付费平台在近两年出尽风头，喜马拉雅、蜻蜓FM、得到等平台的《好好说话》、《矮大紧指北》等音频付费栏目，一经推出便遭用户疯狂抢购；另一个喜欢“追逐时髦”的平台今日头条在布线短视频之后，也准备推出音频付费产品“新知”。百度也必然不想错过这波红利。
据悉，百度目前的主要业务分为信息流和人工智能两大块，音频业务与人工智能和信息流的发展需求相符。比如信息流需要精细化的内容留住头部用户，推出知识付费产品无可厚非。
人工智能方面，音频付费产品与普通的在线教育产品相比能更好的与人工智能结合在一起，也有一些先例证明此模式有一定的可行性。比如喜马拉雅引入大数据，开发“千人千面”系统，向用户精准推荐个性化音频内容。
同时，“无人汽车”也是百度目前的发展重点，而语音服务正是无人驾驶技术的核心部分，发展音频业务，也能继续提升百度的语音识别技术壁垒，为“无人汽车”项目服务。
百度传课大而全，用户却求少而精
百度或许是出于上述的考虑，决定停止百度传课的大部分功能并进入调整期，但巨头们在在线教育行业的日子确实不好过，投入与产出比较为一般，阿里的在线教育平台淘宝教育至今未推出独立APP，百度传课选择转型，腾讯课堂毁誉参半，网易云课堂同样有“成长的烦恼”。百度传课作为一个B2B2C在线教育平台，相比其他三位有不少缺陷。
百度传课的准入门槛低，注册为老师几乎没有任何门槛，申请创建学校授课的门槛也不高，由此导致平台上机构虽多，但良莠不齐，用户的试错成本过大。再加上教育产品的服务时间长，平台无法掌控全程，教育产品的质量可能得不到把控，无法为学生负责。应用商店的评论中，有用户表示喜欢百度传课的理由是上面的课程多而全，但是，内容多并不代表内容优质。
一个分类下有多个教育产品会导致流量分配不均，出现马太效应。家长和学生倾向于根据老师或机构选择课程，但优质机构随后可能会略过平台，直接对接学生，最终脱离平台，百度传课等教育平台就成了为他人做嫁衣；非优质机构、个人教育者虽然依赖平台，但是课程质量良莠不齐，一旦用户出现选课偏差，就会导致完课率下降，从而影响平台的口碑，信用体系难以建立。内容多而不精正是百度传课的最大缺点，满足了用户“找学习资源”的需求，却可能无法满足用户的真正诉求。
百度的优势是自身搜索引擎的流量和作为一个巨头企业的高知名度，但对于重决策的教育行业来说，搜索引擎只能提供线索，并不能带来交易。与网易云课堂相比，百度传课缺少优质师资，与腾讯课堂相比，百度又少了用户连接优势，用户粘度不高，毕竟搜索引擎的使用频次虽然高，但属于“用完即走工具”。
此外，百度传课以及其他同类型在线教育产品都面对着同一个问题，即教育产品定价没有统一标准，差别不大的两个课程价格上可能天差地别。教育作为一个非标品，内容难以标准化，学生需求个性化，百度传课的课程安排却过于结构化，较难满足用户需求。因此，用户提起百度传课时会说这个平台课程非常多，却不会说这个平台的教师非常优秀，课程质量非常高。
百度传课转型知识付费，能否再次后来居上？
百度一路走来，舍弃了不少产品，曾投下重金的游戏、阅读以及外卖等业务，最后或以拱手相让他人，或是以合并告终。曾有业内人士预言过教育行业将成为百度的下一个弃子，如今百度传课这一个在线教育平台也确实选择了转型。如今音频付费领域已有喜马拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前，百度若是向音频付费转型，成功的胜算有多少，能否再次后来居上？或是又会变成另一枚弃子？
众所周知，百度靠搜索引擎起家。这一基因影响了百度对于运营的思维方式，百度的产品习惯于用流量解决问题，依靠百度搜索的流量优势将一个新产品的市场份额和规模迅速抬升。凭借着流量优势，百度虽是后入场，但也总能迅速追平差距，进入行业前几名。如今AI和信息流是百度的重心，可以预见，其推出的知识付费产品也会借助信息流，但很多项目并不是依靠流量就能够解决。
大众有知识焦虑，急于求成，但内心迷茫。Feed能解决一部分需求问题，但大的流量分发可能走向内容低端化，某头条就是比较典型的例子，但最终决定头部用户去留与否的关键是优质内容。若百度传课在转型后仍然被当做一个流量型产品来运营，一来在版权问题上失手过的百度可能无法获取原创作者的信任，在优质内容上缺少优势，二来头部用户流失的风险也会加大。
慢人几拍，迟迟才决定入场知识付费的百度，很可能又会像当年号源最多但优质号源少的百度医生一样，虽然能借着流量优势成为垂直领域中较有影响力的平台之一，但最后还是在垂直领域的创业公司面前败下阵来，并如百度外卖一般沦为第三第四名。为何？因为内容型、服务型的产品向来不是以量取胜，而是靠精准高效下积累的头部用户数量。
入场音频付费，百度须摆脱“鸟笼逻辑”
习惯用流量解决问题的百度，若要转型知识付费，面对前面已经收割了大批忠实用户的知乎、喜马拉雅、豆瓣时间等平台，需要改变一贯运营产品的思维方式。
一方面，百度需要放弃以流量取胜，让新产品像百度传课一样成为最大最全平台的想法，这是做搜索引擎和导航的思路，却是不利于在细分领域树立口碑的思维方式。知识付费重决策，当选择变多时，用户在决策上所花的时间翻倍，选择越少的时候购买率才越高、满意度也越高，大而全既不利于增加用户粘度，也不利于解决用户的知识焦虑。
另一方面，百度做教育虽然也有百度文库、贴吧等作为基础，可以将这些平台的用户吸收为新产品的用户，但这些用户的需求实则非常分散。满足所有用户的需求是不现实的，百度做知识付费产品需把握住目标用户真正的需求，推出精选音频产品，而不是网罗各种类型的产品。
业内人士分析“胶囊小课”主打速成型内容，但是面对庞杂同质的音频付费内容，用户已渐渐建立起高筛选标准，速成类内容的价值不高，恐怕不能吸引知识付费的头部用户，并且作为一个“后起之秀”，百度更应该在把握好应用场景的基础上做好品控。
大公司都有强烈的扩大版图的意愿，和腾讯投资、阿里收购的方式有所差别，百度想延伸向一个行业往往选择亲力亲为，但包括外卖、游戏、文学等多数垂直领域的创业产品都以被收购告终。如今百度又从教育行业转型当下大热的音频类知识付费产品，百度若要有所成，恐怕需要变更过去的思维方式。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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