2018春节档票房56.8亿增长68%，互联网宣发推动中国电影进入全新时代

2018-02-22 10:19

截至发稿，2018年春节档已经接近尾声，6天累计票房56.8亿，相较2017年春节档33.8亿票房同比增长68%，较十年前2009年的1.55亿更是增长高达3564%。今年，从初一的创纪录日，到初六的档期创纪录票房，无疑预示着中国电影步入新时代的新起点。

2月16日，大年初一，《捉妖记2》领跑，《唐人街探案2》《红海行动》《西游记女儿国》等电影同日上映。就在这一天，中国电影史单日票房纪录诞生：12.6亿元。这个数字较去年增长了55.63%，还打破了全球单一市场单日票房纪录。
随后，大年初二全国电影票房达到10.16亿，大年初三为9.32亿。也就是说，今年春节档前三天累计票房32亿，同比增长65%。过年看电影已经成为中国人新的风俗习惯。

与此同时，互联网公司对于电影的关键助力，也成为了电影产业不可或缺的“风俗习惯”。今年春节档几大头部电影背后都有互联网电影平台进行强势的宣发助推。比如猫眼影业主发《捉妖记2》，联合发行《红海行动》，联合出品、联合发行《熊出没变形记》。
强势开画的《捉妖记2》无疑是奠定今年票房火爆春节档基调的奠基者。《捉妖记》第一部曾打破内地影史票房纪录和内地观影人次纪录，这次上映的《捉妖记2》同样来势汹汹。大年初一当天，《捉妖记2》就连破9项纪录，进入全球单一市场单日票房TOP5。

随着互联网+电影愈演愈热，《捉妖记2》、《红海行动》等春节档电影大卖背后，互联网公司正在助推中国电影宣发走向全新的时代。

提前预售成为影片首日票房竞争的重要基础
2015年，《捉妖记》凭借24.4亿的成绩成为当时华语电影票房冠军。珠玉在前，《捉妖记2》又有梁朝伟、李宇春、杨祐宁等明星强势加入，在上映前就备受期待。早在预售期，《捉妖记2》的大热程度就已十分凸显。

众所周知，由于票补限令的推出，大年三十到正月十五期间，全国影院票价不低于19.9元，单部影片补贴票数不得超过50万张。在各大影片很难通过低价票补来获取档期高排片的情况下，预售成绩成为了春节档期间影响排片甚至是票房走势的重要条件。在此局面下，预售怎么做是考验宣发智慧的一件事。
猫眼对《捉妖记2》的预售早在1月18日拉开帷幕，提前了近一个月。到2月5日，《捉妖记2》预售票房破亿，创中国影史预售最快破亿纪录。大年三十，《捉妖记2》最终预售成绩突破2亿元，成为其春节档期间首日票房竞争的重要基础。

数据显示，在春节档的几部大片中，《捉妖记2》首日预售占比44%，《唐人街探案2》首日预售占比26%，《西游记女儿国》首日预售占比13%，《红海行动》首日预售占比9%。而大年初一当天，各片的最终票房占比，也基本与预售占比保持一致，《捉妖记2》首日票房占比42%，《唐人街探案2》首日票房占比26%，《西游记女儿国》首日票房占比13%，《红海行动》首日票房占比10%。
不仅如此，作为《捉妖记2》的主发行方，猫眼还对影片预售和营销部署方面做出了创新。
在过年看电影成为中国人新风俗的当下，作为《捉妖记2》主发行方，猫眼影业充分借助猫眼平台宣发优势和票务优势，对《捉妖记2》预售除了对全量观众精准识别、有效触达外，今年还结合了平台用户画像分析，在全民观影热情最高峰的春节，针对平常观影频次最低频的用户倾斜预售资源定向补贴，为有效拉动影片预售以及为春节档带来增量票房的同时，也给市场贡献更多新观影群体。显然这种差异化、精准化的预售策略更为合理，使初一票房得到充分释放。

猫眼数据显示，《捉妖记2》上映首日，排片率高达35.6%，场均人次达到102人，为当天所有电影的最高值。《捉妖记2》上映首日的票房更是高达5.54亿，打破中国影史单日票房纪录、中国影史最快破5亿票房纪录。

圈层覆盖式营销：
合家欢+细分、从城到乡、跨界营销
不管是提前预售、营销触达、还是影片上映后的口碑指引，如何将好的电影内容触达到尽可能多的目标用户并形成转化，是宣发工作的重点。早在电影上映前期，猫眼影业就对《捉妖记2》目标观众的用户画像做了精准分析，同时在营销过程中监测宣发效果，以确保电影的宣发动作有效到位。
1、“合家欢”与圈层渗透
猫眼研究院的监测和调研数据显示，相较于同档期其他影片，《捉妖记2》更加契合春节档期“合家欢”的氛围。比如，在猫眼研究院对春节档影片的观影动机的调查中，认为《捉妖记2》“适合在春节观看”的用户比例是最高的。

然而“合家欢”最能撬动春节档观影情绪，但仅仅有合家欢也是不够的。有趣的是，随着观影人群的细分圈层化发展，猫眼研究院在监测中发现，男性观众对影片“奇幻巨制”和“动作场面”等元素更感兴趣。因此建议片方除了以“合家欢”的主题扩大异业或者套票的营销模式，还要在“奇幻巨制”“动作场面”等视效元素和故事解读上进行宣传推广，最大程度实现不同人群的圈层渗透，拓展受众面。
2、从摩登大楼到乡间地头
在春节返乡潮以及城市建设提速的带动下，三四线城市观众进一步成为春节档的观影主力军。根据《捉妖记2》的预售数据，三四线城市占比较高。同时，猫眼想看用户画像也显示，三四城市的用户明显比一二线城市活跃。可见，随着春节观众的迁移，《捉妖记2》是一部更能在二、三、四线发挥票房威力的影片，但一线城市也同样不容忽视。
为此，《捉妖记2》制定下沉式营销思路，深度挖掘三四线城市潜力。据统计，《捉妖记2》进入了68个农村，将“胡巴迎春新年到，幸福生活节节高”等广告标语刷上农村墙面，可谓把电影营销从摩登大楼做到田间地头，全覆盖。而在一线城市，也展开了影片最高人气“胡巴”巡游活动，和梁朝伟等主创突袭活动，集中聚集了大量人气。

3、强强联手，跨界营销
在品牌合作领域，《捉妖记2》和覆盖多年龄层的线下消费场景强强联手。为了打通各圈层观影人群，麦当劳在今年选择了和国民级IP《捉妖记2》合作，用推广电影的方式推出了两大新品——“幸胡堡”和“团圆堡”，依托麦当劳极大辐射各大商圈消费场景。
线上方面，《捉妖记2》音乐营销方面也是玩出了新花样，亚洲流行天后蔡依林量身定做《什么什么》与妖共舞，古风双侠霍尊、李玉刚高音飙唱《天地有灵》仙气十足，亲子模范沙溢一家合体献唱好运推广曲《胡巴胡吧》暖萌有爱，国民组合凤凰传奇《一起红火火》魔性洗脑，不同风格类型的音乐，打通流行、古风、亲子、民族等众多圈层，吸引不同年龄层的观影人群。这些音乐在互联网平台上吸引极高点击和扩散，通过音乐打造全民共享的“合家欢”氛围，深度切合影片主题，真正让音乐营销为电影服务。
在与微影合并后，新猫眼拥有微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的海量流量，每日媒体广告和媒体流量已经超过2亿，这使得猫眼成为春节档各片方的优选线上营销平台；不仅如此，与麦当劳活动一起，猫眼背靠的美团点评线下大量商家资源与各大场景场景进行百城万店跨界营销，在三四线城市餐厅、KTV、酒店等线下场景实现海量曝光，为影片宣发贡献全年龄层流量和消费场景支撑。

值得关注的是，《捉妖记2》还与央视春晚达成合作，将春晚开播前唯一的60s广告位收入囊中，这也是央视首次与国产电影达成深度合作。
此外，《捉妖记2》还进行了音乐营销多元化、地空联动等花样百出的营销手段。通过多渠道、全方位的科学有效的营销，助力《捉妖记2》最大程度触达用户。

宣发新时代关键词：大数据、预售、下沉
《镜像娱乐》（ID：jingxiangyule）在近日文章中分析道，2018春节档的大爆，标志着中国电影正式进入“内容+渠道”双驱动的新时代。
“内容”必然指向影片的质量，比如前期排片不高的《红海行动》，正通过口碑发酵，依靠内容驱动票房逆跌增长；而“渠道”则离不开互联网公司对电影宣发的助力和升级。

前文讲到的猫眼合并微影后有六大平台同时推广，给予了《红海行动》、《唐探2》大量的平台营销资源。包括平台的开屏和push、跟影城的票务合作、用户的抢票活动、旗下自媒体矩阵资源的营销合作等等，猫眼强大的资源能力、深度的曝光能力都覆盖到《红海行动》和《唐探2》，为其票房逆袭，打下坚实的基础。猫眼作为见证者和推动者，是不可缺少的一环。
传统宣发公司的优势是多年积累的线下渠道优势。与传统发行模式中的地推相比，以猫眼为代表的互联网电影公司更注重线上线下的互动式营销，为电影提供强有力的宣发策略和渠道布局。

第一，互联网公司的大数据，掌握精准的用户画像
前文中提到猫眼研究院针对《捉妖记2》提供的监测和调研数据服务，便是例证。猫眼利用数据功能和监测功能，在影片上映前期，制定科学合理的营销策略，并通过数据监测预测电影票房走势，同时对宣发工作进行及时评估。这些都是传统发行公司所不具备的大数据整合能力。
第二，电影预售对电影排片和宣发具有重要指导意义
《捉妖记2》其实并不是猫眼第一次尝到提前预售的战果。2017年，猫眼影业在《羞羞的铁拳》宣发过程中，全程依据猫眼研究云数据研究展开决策执行，影片提前半个月进行预售，10小时内排片就突破了2万场，首日预售票房近500万，牢牢占领前期优势。

最终，《羞羞的铁拳》成为2017年国庆档冠军、国产片票房亚军。可见，不仅是春节档，在移动互联网时代，在线票务的提前预售，对于所有档期的影片来说，都是其首日票房竞争的重要基础。
第三，在线票务对于三四线城市具有强大的下沉能力
传统发行公司更关注一二线城市的影城，但猫眼早已下沉到三四线甚至是偏远影院，和全国各地影城保持了密切的联系。
这次《捉妖记2》走入农村进行墙体宣传就是一次创举。这种创意性的宣传方式不仅符合我国电影市场向三四线城市甚至是农村渗透的大趋势，也彻底打通了电影的宣发渠道，最大程度地触达受众。

从票务平台到最有价值的电影宣发平台，以猫眼为代表的互联网公司正在通过基础设施的提供不断赋能电影行业。
事实上，从早期的《心花路放》，到2016年的《湄公河行动》《驴得水》，再到去年的《大闹天竺》《羞羞的铁拳》，猫眼参与的几部电影均有不错的票房表现。尤其是《羞羞的铁拳》，22亿元的票房成绩位列国产片票房排行榜第4位。而《捉妖记2》的预测票房也将达到22亿。这些主控宣发电影的成功让猫眼累积了丰富的实战经验，跻身为国内重要的电影宣发平台。
在成功发行《羞羞的铁拳》后，康利曾表示“这是互联网公司做电影的一个强有力的突破”；此次《捉妖记2》、《红海行动》在春节档的票房接棒，说明以猫眼为代表的互联网电影公司已经具备了运作超大型电影项目的完备能力，在今年春节档以56.8亿再创纪录的同时，中国电影也在互联网平台的推动下，正式进入宣发新时代。
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