日本手机品牌“失去的十年”：封闭自负之下大溃败或是必然

2018-02-21 16:59

几天前，索尼官方发布了一条消息，主要内容是现任CFO吉田宪一郎将出任总裁兼CEO，而现任总裁兼CEO平井一夫将出任董事长，该决定于2018年4月1日生效。
作为中国知名度最高的日本企业家，平井一夫凭借他的表情包和萨克斯绝技被索粉亲切地称为“姨夫”，其在粉丝心目中的地位超越一般企业的CEO。如今卸任消息的传出未免会让粉丝唏嘘遗憾，但“姨夫”心中最大的遗憾可能是索尼的智能手机业务。当然这不仅是索尼一家企业的问题，在整个日本，对智能手机市场的开拓似乎从来就没踩在点上。
奇特的是，日本在消费电子领域的地位可称为巨头，唯独是在智能手机方面却未能独占鳌头，甚至也没能占据一席之地，其中的原因可以说是多面而复杂的。而对日本智能手机市场的发展历程今天的企业和市场也能从中总结出一些经验教训，避免重蹈覆辙。
一、折戟智能手机时代，日本手机厂商失去的十年
一条寥寥数语的公告，预示的却是平井一夫时代的落幕。这位曾拯救索尼大厦于倾危的男人即将上演的卸任CEO、出任董事长的戏码，就和2012年他接替Howard Stringer的CEO职位时的情形相似，出任董事长只是个形式，在这个位置上过渡一段时间后就会正式退休。

与此同时，韩国曾风光一时的手机品牌LG也传出了其手机业务即将退出中国市场的消息。而韩国媒体传出消息，LG将逐渐取消V系列、G系列等高端手机业务。
曾几何时，LG的手机业务也相当辉煌。2013年第二季度，LG财报显示其智能手机销量高达的1210万台，市场占有率排名第三，仅次于三星与苹果。
然而几年间却是风云变幻，不论是全球还是中国，手机市场上LG都很难再见到踪影。于此，LG给出的说法也大抵是手机市场竞争激烈、零部件成本上涨、中国手机厂商崛起等。
LG手机业务的退出，不禁让人联想到还一直在智能手机市场苦苦挣扎的索尼。与LG相比，索尼似乎在这方面还更逊一筹，除了少数的粉丝购买之外，索尼手机市场普及度不高。
由于多年的颓势，外界始终猜测索尼会退出智能手机市场，不过索尼已明确表示，从战略角度出发会为智能手机在市场留一席之地，并且在索尼向未来技术转变的过程中，智能手机占据重要地位。
“从战略角度出发”，这一理由听起来颇有些勉为其难的意味，至少对于在消费电子领域一直相当强势的日本而言是如此。
2007年苹果公司在乔布斯的带领下推出第一代iPhone手机，由此功能机的时代落下帷幕，智能手机登上舞台。从2007年到刚刚过去的2017年，这十年对于索尼、夏普等日本手机厂商而言，就像20世纪90年代的日本经济一样，是“失去的十年”。
即便是后来在智能手机市场如日中天的苹果，也会被人说与索尼相像。
实际上，乔帮主本人就是“索粉”。被无数人崇拜的乔布斯自身非常崇拜索尼的创始人盛田昭夫，曾数次拜访索尼总部，并学习索尼的生产线与制服文化，还将盛田昭夫赠予Walkman随身听反复拆解进行研究。

在产品方面，乔布斯也多次与索尼进行合作。1984年初代Mac即内置了索尼软盘驱动器，1991年苹果便携电脑PowerBook 100的制造和设计环节得到索尼工程师团队的协助。
由此种种，都可以感受到索尼在电子消费行业的地位。而与之有相似经历的除了LG之外还有夏普。为何在电子消费领域一向领先的日本偏偏在智能手机市场折戟？这又能够给现在的企业与市场提供何种经验呢？
二、封闭自负固守传统，日本在手机市场的失败或许是必然
在iPhone出现之前，日本的手机品牌在全球都是能够排上名次的，如夏普、索尼、松下、三洋等，加之彼时日本手机零部件制造一直走在世界前列，日本手机品牌的市场份额也始终能够保持在30%左右。
但在日本，手机行业的主导并非品牌，而是运营商。运营商以极低的价格提供手机并绑定套餐，其情形类似于中国的合约机。此外，日本3G技术大约在2001年就启动了，而中国则是在2010年左右才开始启动。但日本手机在2008年前后进军中国市场，过于先进的技术导致其在中国水土不服。
在2010年，大批的智能手机品牌迅速崛起，但日本手机却还囿于功能机的窠臼中。当大屏幕智能手机风靡全球之时，日本的本土消费者还在老式功能机中进行选择。

说到屏幕，日本老牌手机厂商夏普应该是最具发言权的。尽管当前手机市场上全面屏早已普及开来，但真正意义上的首款全面屏却是源自夏普。
2013年，夏普首席设计师宫田正设计并开发了全球第一款全面屏手机-EDGEST302SH，此后夏普每年都会推出全面屏手机，如CRYSTAL 305SH、AQUOS 404SH、AQUOS CRSTAL等，迄今为止夏普推出的全面屏手机已多达28款。
然而后来的事实证明，就算在技术上领先，也未必能笑到最后。夏普和索尼的手机业务一样，也在激烈的竞争中逐渐走向没落。
作为来自通讯与电子大国日本的手机品牌，却无法跟上智能手机市场变幻的脚步，这不能不说和日本的社会生态、经济产业与国民心态有重大的关联。
从经济产业方面来看，日本的消费产业模式封闭单调，跟不上“短平快”的网络时代。在手机使用方面，中国人已经能够逐渐接受集各类功能于一体的设置，但日本则还是保持相对封闭的理念。
将中国当作对比，电商文化已成为中国市场的消费主流，其带来的开放便捷的销售理念也逐渐深入人心。虽然电商在日本也拥有一定基础，但与中国相比却远远不够，这也导致智能手机在日本推行的动力不足。
从国民心态方面来看，日本经济社会呈现出封闭和停滞的状态，直接导致日本国民接纳新鲜事物的能力降低。尽管日本在时尚、制造等其他领域都引领潮流，但不能因此就忽略日本社会对新事物钝感日益加重的现实。
比如在移动支付方面，中国人早已习惯于支付宝、微信及各种移动钱包的“无货币化”付款方式，但日本多数的销售行业仍然固守着传统的现金支付方式。这背后除了对传统文化的情有独钟，也体现出日本国民的固化心态及难以转变的行业习惯，体现出日本社会闭塞的一面。
此外，日本老龄化问题严重，使得整体的社会心态也趋于老龄化，更加缺乏创新活力，也难以接受先进的电子化生活理念。而日本新生代则被认为是“迷失的一代”，对于国民生活、经济形势、社会发展等缺乏关心和热情。

最根本的是，日本官方在相关产业基础建设和服务方面力度不够。安倍政府并未真正为日本民众享受更便利的电子生活采取有效措施，更多的是许一些“空头支票”。
在此种情形之下，日本企业也受到了不小的影响，也导致在智能手机行业没能够跟上时代的步伐。
日本的轻敌与自大，可能是日本手机行业迷失方向的重要原因。苹果公司开发自己的iOS操作系统，完全颠覆了以往的手机概念，引领了智能手机新时代。但此时，日本仍坚持传统的手机制造理念，直到安卓面世，日本企业才开始注重智能手机市场。
索尼在2007年才推出了“XPERIA”系列智能手机，但销量远不及iPhone。三洋被松下收购，松下手机部门也已经缩减。夏普则因公司经营不善手机停产，此后被富士康收购，为走多元化道路又重新生产手机，但早已难回巅峰时代。
此外，日本智能机对安卓依赖程度严重并缺乏优化。与中国厂商在安卓原生系统上进行改良提升用户体验相比，日本做的远远不够，只能做到亦步亦趋却缺乏创新思维。而且日本手机市场由运营商主导，手机多由运营商定制。因此日本的手机厂商往往习惯于服务B端却忽视了C端。
在这种情况下，日本企业在手机生产方面均出现过一段时间的停滞，造成人才外流。许多人才被中国、韩国等企业招揽。在日本企业想要重起炉灶之时，其他国家和地区在硬件制造能力上已大幅提升，加之充分的人才储备，日本也失去了制造方面的优势。
总的来说，日本企业在智能手机市场失败的原因是多方面的，但我们从这些过往中总结出的经验对当前的市场发展依然有效。当前5G、人工智能等技术正处于起步阶段，把握时机对于想要在新市场有所作为的企业而言是极为重要的。自大自负、自我封闭的结果可能是错失良机，并且在以后的市场发展中无法获取席位，从而导致最终的失败。
作者：东方亦落

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