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无人货架的阵痛期，入局者还能反哺物流为哪般？

2018-02-19 11:05

2017年9月，果小美收购智能零售货柜番茄便利；10月，猩便利宣布收购51零食；12月阿里联合美的集团推出“小卖柜”，正式进军无人货架领域；而京东到家无人智能柜已经升级到了第二代；顺丰的无人货架项目“丰e足食”也在11月底宣布正式运营；腾讯则以2亿美金投资每日优鲜布局无人货架。2018年新年伊始，便利蜂即宣布战略投资控股领蛙，也有斑马资本的10亿美元撑腰，一时风头无两；苏宁小Biu也已正式在南京上线，计划本月底在南京内完成1000组货架的铺设......
可以看到从去年至今无人货架已经差不多进行了一整轮的资本洗礼，互联网巨头们已悉数进场，创业者中也起者有之，却倒地者更甚，但这并不妨碍其中玩家们继续在此烧钱，数据显示目前已经公布过点位数的无人货架公司，每家的存量点位大约在一万上下，大部分走在铺量的道路上。
其实无人货架作为整个零售模式的延伸，本身就具备一定的商业价值，但是货损率和前期大规模的扩张，包括商品、货架及物流供应链等都在限制着无人售货架的产品毛利率，可以想象2018年这个行业还将继续烧钱。不过笔者认为其一旦规模化后必定会形成聚沙成塔的综合效应，现在就算无人售货架再烧百亿也不为过，毕竟它背后蕴含的是更大的商机。
无人货架：零售效率战排头兵
自从大数据商用后，我们已经感受到过它带来的营销效率：当我们消费欲念刚刚升起时，各种选项就立马出现在你面前；当你犹豫这个月工资不够时消费时，各种分期付，货到付款立马供你选择；你的消费欲念还未褪去时，你已经收到产品。“用一切渠道全方位无死角的接近用户”是现在零售最想要的效率。
早在前几年，无人货架的商业效率模式就已经存在。大学生在宿舍开零售商店，个别自营传统零售商店就在区域内推出满额包送上门服务，大妈上门推销水果、零食，这些通过缩短距离而为用户省去前往商品道路上花费的时间，就是效率。因此如果说新零售是一个大型的练兵场，无人货架显然就是这场零售效率战的排头兵。它一方面能提高零售产品销售率，另一方面也能获得数据资源，而想要打赢这场效率战，需要玩家拥有规模和相匹配的管理能力，而规模还需要大量资本的助推。
一方面，无人货架的使用场景主要在办公地点，所以很多人讲流量入口的故事。但要知道，线下流量转化的逻辑和线上有很大的差异。线上有各种互联网的方式去引流、去转化；但在线下，需要合理的场景而且真正满足消费者的需求，才能自然而然去转化。一个无人货架相对于大型零售超市，能转化的显然小许多，它的优势只是在成规模后可以显现。成规模的流量会为商家带来用户蕴含的大数据价值，其中包括用户的社交价值、用户习惯、区域消费习惯、定点广告的投放等，但这一切都是以打赢烧钱战为前提，那些烧不动的自然而然会被淘汰，这是一场注定被巨头掌控的游戏。
另一方面，无人售货架国内市场广阔，数据统计全国办公空间点位数至少5000万个，其中还不包括密集的公共场所。运用区域大数据，重新组合零售商品，使零售商品的二次加工体验上升为个人或者一小部分人的特定零售商店。这其中包括产品质量、产品的包装、产品的展示形式会依据个体的喜好进行投放，因此作为零售行业的末端，无人货架能让零售产品市场进一步延伸。虽然目前产生了各种唱衰无人货架的论调，但不可否认，它是打通新零售的一个关键节点。
从现状来看，无人售货架目前是处于亏损状态的，这跟前期的扩张的投入和货损率居高不下有关。如何降低货损率是技术端和消费行为道德的综合结果，但在降低成本上则要重点考虑物流的发展方向。
打开后续想象空间的关键在于物流
在一二线城市、100人规模以上的大公司设置点位，是目前市场上被普遍认可的发展方向，但这给物流造成了相当大的挑战，无人售货零售商品的更新换代快，要想让用户获得更多服务，就必须花更多碎片的时间去整理。虽然说是无人，但是分散的点，居高不下的货损率、微薄的利润、将让入局者前期处于巨亏说状态。这对现今物流能力欠缺的果小美、猩便利等入局来说，疯狂扩张将加剧危机。
其实小玩家们迅速扩张，也有迫不得已的成分。大部分入局者都不是傻瓜，他们明白零售行业拼的是物流，而讲究铺点位速度的无人货架，背后需求的物流程度显然比便利店大。因此摆在小玩家面前就两条路，要么被入局的巨头便捷供应链打倒，要么将计就计，利用无人货架潜在的流量，暗地里完善自己的物流队伍。猩便利仅仅利用6个月的时间就实现无人货架日订单百万的突破，依靠数量多的订单量，硬生生的建立起自己的物流体系。因此从物流这个角度看，有些玩家大规模布局点，有些玩家入驻小规模公司，有些玩家投放单点收入不高的货架，这类看似很荒唐的行为，其实是在反哺自己的物流系统。
不惜亏本反哺自己的物流这种现象在零售行业并不少见，京东和唯品会物流算是代表。其实自营物流都有一个缺陷，容易在扩张当中出现物流能量剩余。这是京东自营物流宣布对外接单的缘故。因此对于无人货架新玩家来说，想拥有属于自己的物流，最贴切莫过于模仿美团、百度外卖等物流形式，依靠自身业务的扩张，一步一个脚印，靠业务带来的利润养活物流。而像顺丰，圆通早期那种大规模铺设物流站点和设备显然代价太大，这种土豪型纯粹以物流起家的时代小玩家们玩不起。所以小玩家们疯狂扩张的背后，其实暗藏着这类逻辑。
而与小玩家们疯狂的打法不同的是，在供应链完善的巨头们眼中，无人货架在现阶段更像是自己物流富余能量的输出点，每一个站点不亏本，更精细化运营或更加可取。
以顺丰为例，顺丰“丰e足食”曝光出的无人售货架模式细节中，小哥开发，小哥补货，小哥服务，小哥提成，小哥承包盗损是其主要的经营方式。面对圆通、申通、菜鸟、京东等快递竞争，顺风此时入局无人货架，一方面可以提高物流员工的福利，一方面可以为物流找稳定的订单量，一方面涉足零售市场前端，可谓一箭三雕。有意思的是和顺丰一样，苏宁小店Biu、京东和饿了么等在无人货架领域也采取了适应性的扩张方式。
一种疯狂的扩张打法跟适应性扩展的方式谁优谁劣说不准，但随着时间的推移，这两种打法也会凸显出优劣势，而剩下的玩家们也会因为受自身的优势、市场、供应链的影响，在无人货架玩法上也会不尽相同。
大浪淘沙后，无人货架还能有哪些全新玩法？
无人货架本质就是离用户最近的载体，各大玩家疯狂入局无非是看中了这一行业门槛低，能快速切入的机会，可曾想到，这不是零和博弈，而是门烧大钱的生意。在大浪淘沙后，无人货架可能仅存行业巨头，玩法上也会有些许不同：
1、载体和场景的结合与转换。例如杭州一家名为“小桔便利”的企业与出租车集团合作，在个别出租车上安装了车载零食货架“魔急便”，货架里配有小零食、牛奶、面板、饮料等基本食用商品。这种载体和场景的转换是未来无人货架发展的趋势，离用户最近是这种模式发展的本质。
2、销售商品种类的差异会形成不一样的无人货架零售模式。例如：对于便利蜂无人货架而言，生鲜领域其实并不擅长，因此在其无人货架商品种类上，少有超过三种以上的水果售卖。而对于每日优鲜无人货架来说，发挥在水果配送上的优势，主营生鲜水果种类丰富成为其无人货架特色。因此未来无人货架上摆放的商品会受供应商自身优势，货架组合、物流、区域特色的影响，会产生出各色各样的零售模式。
3、技术差异化是无人货架打造核心竞争力的关键。冷柜、金属框架，自身缺少防盗功能，容易造成货物丢失，货损率得不到保障，将阻碍无人货架市场的进一步深入。而智能设备能防盗，设备通过识别商品智能标签，虽然能把货损率低，但智能标签和智能设备过于昂贵。因此未来谁能获得最低成本的无人货架防货损率技术，谁就占据选择市场的主动权，而利用差异化技术实现差异化定位将是未来无人货架的一大方向。
由此可见，无人货架作为一种新的零售理念，其具有一定的利好之处。钱烧的再多，是因为它背后有巨大的商业价值，被供应链拖下马或者扩张迅速导致资金链中断等问题将会淘汰掉一部分人。而在大玩家们经过供应链优化，流量足够大，将对产品产生议价权。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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