红利殆尽，玩法分化，直播答题进入中场战事

2018-02-18 20:26

继2016年的直播，2017年的短视频之后，直播答题又在2018年初迅速掀起了一波浪潮。尽管线上流量被垄断在少数互联网巨头手里的趋势有增无减，但是通过KOL引爆和社交圈子传播，作为高效拉新工具的直播答题们纷纷突破了封锁，迅速做到了百万级参与人数的规模。
然而，在整个行业多维加速发展的背景之下，初创直播答题产品所能保持的先发优势非常短暂。那些非BAT旗下且月活超过1亿的中型平台们，也以天为单位疾风迅雷地追赶了上来。
头条、微博、陌陌、美拍和YY等，这些中型平台在结合了自身的特点之后，都将直播答题玩出了符合自己平台调性的新花样。
与直播和短视频行业的发展类似，在结合自身已有的用户群、关系链、产品基础、团队和资金等方面的优势后，直播答题带来的海量新用户有被互联网行业的中型平台瓜分殆尽的趋势。
新鲜感已过，留存率堪忧
巧合的是，当年千播大战的始作俑者，17背后的投资人王思聪和映客的创始人奉佑生，同样也是这次直播答题的引爆者。然而，尽管他俩推出的冲顶大会和芝士英雄等单一直播答题app在初期占据了不小的先发优势，用户拉新成本一度仅为两三元钱，和今天动不动就上百元的获客成本相比低到令人不可思议，但是这些产品们可能仍然很难避免如当年的独立直播app们一般起个大早赶个晚集的命运。
尽管和直播大战的烧钱无底洞不同，这一次的直播答题产品们已经纷纷通过活动赞助等方式获得了广告商业收入，并且各种植入点想象空间巨大，冠名、题目植入和主持人口播等不一而足。但是，相比各家已经有了一定体量的中型平台们，单一直播答题app不管是在用户还是在收入上都会面临明显天花板，而主要原因有以下三点：
1）无其它产品场景：单一app最致命问题就是，冲着单点功能和奖金而来的用户，他们的在线时长和留存率都会有很大问题，因为产品里并没有其它可以留住用户持续使用的产品场景；
2）在占到了红利优势之后，单一app往往会和中型平台陷入流量、团队和资金的持久战中，泥潭深陷，渐渐无力回天。从战略的角度来看，持久的同质化竞争将耗尽小型企业的资本，迫使它们转型或退出，具备规模效应、成本管理能力更强的大企业会在长跑中胜出；
3）哪怕已经下载了冲顶大会或芝士超人的用户，也会很容易因为分不到钱、分到的钱太少，或者新鲜感过了等等原因卸载app。但如果本身就是头条、美拍和微博的用户，不会因为不玩直播答题这一个因素就卸载app。

那么，中型互联网平台们到底是用怎样的方式收割直播问答所带来的互联网红利的呢？
头条：发力产品矩阵，用户深度交融
头条的优势，除了用户量和在线时长以外，还有旗下刚刚形成气候的app产品矩阵。在其西瓜视频“百万英雄”的直播答题节目中，通过主持人口播或者直接出题等的形式，对诸如抖音、火山和悟空问答等兄弟产品进行了大力的宣传，同时这些产品内也在反复植入百万英雄的推广，这种产品联动，就是单一直播答题app们所无法实现的。
通常来说，你不可能寄希望于通过一个app的宣传就直接带活另一个不行的app，但在都有一定体量的产品之间，由于定位和服务的不同，通过产品矩阵可以更好地消化拉新而来的客流。好比你被一扇金金闪闪的大门吸引进了一个楼，进去之后发现这里不但可以洗浴，还能吃饭和看电影。
比如，西瓜视频的题目，可以在悟空问答里找到答案和更多的详细解析，并且，你还有机会在这里提前看到至少一道下一场问答会问到的题目。
不同于知乎上的高端精英人群为主的讨论氛围，参加问答节目的用户可能和悟空问答的氛围更相符。根据QM的报告显示，知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入男”等特征：男性占比达到66%，30岁以下占比超9成，一二线城市占比接近7成，线上消费能力和意愿都极强，偏爱学习、旅游和跨境电商；而悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足5成，三四线用户占比多，偏爱游戏直播娱乐。

整体来看，在排除造假的可能性之后，平台方其实根本不关心最后胜出的人是不是最聪明的那个人，它们当然更希望尽可能多的人获奖。因此，我认为直播答题的难度会永远保持在大众平均水平，而不会是电视台问答节目里那种难出天际的水准。
用户参与度，才是这次直播答题能够瞬间形成引爆的最核心要素。
美拍：定位垂直人群，提高留存效果
根据企鹅智酷的调研数据显示，参与直播答题的用户里，女性占到了55%，26-35岁的用户超过了50%。这也就是说，整体来看，年轻女性更喜欢参与直播答题。

因此，美拍做直播答题的优势之一就是其产品内女性化基础深厚。根据其之前公布的财报显示，美拍用户中76%为女性，且在所有女性用户中，87%为90后。而美拍直播答题的问题设计也偏向了女性主导，比如有一道题是：“女生从几岁起胶原蛋白开始流失？A、20岁， B、25 岁，C、30岁” 答案居然是A，对很多男生用户来说可谓难出天际。
不过这么一来，就使得在同等情况下，因为直播答题而拉新的用户在美拍上有了更高的留存率。因为基于平台的用户基础，美拍目前已经衍生出数百个针对女性用户喜爱的垂直内容品类。如果女性用户一旦被答题的奖金吸引，那么她更可能在答题结束后继续留在产品里，消费其他短视频和直播内容。
另外，我看到的一个比较有意思的现象是，在直播答题节目的设计思路上，各家仍然将其定位为一个“大型的多人公开竞技类的游戏”去设计，通过更高的奖金、更多的场次和更吸引眼球的玩法去刺激用户。而美拍把这段15-20分钟的直播时间，当成了一款综艺节目去打造，目的是希望吸引住那些答错了或者没拿到奖金的用户也能留下来继续观看到答题结束。
直播答题玩法分化，中型平台选择丰富
其实远远不止头条和美拍，直播答题在各家平台上的玩法已经分化到了个性鲜明的程度。
比如YY，虽然没有大力推广自己的答题产品，但由于早期每天沉迷于冲顶大会和芝士超人的用户发现，直播答题所需要的知识面太广，组队作战是可以走得更远的唯一路径。于是和几位朋友开微信语音答题是自然而然的选择，而微信语音群聊最多只支持9人，所以YY几乎成了语音沟通的唯一选择：几乎啥也没做，YY就达成了新用户的增加和老用户的促活。
比如陌陌，它家的直播答题整合在视频化和社交的战略下，玩法更另类。在其直播答题的题库里，有更多的观点题，是没有确定的正确答案的。也就是说，你选择了一个多数人都选择的答案，你就对了，而这无疑是陌陌希望更多的强化用户和一起答题的网友们的社交场景。
比如微博，通过和春晚官方合作，设置专属的关于春晚节目的知识题库，同时将自己社交媒体的定位和直播答题的产品特性相结合，会更有利于微博在低线城市和春节期间的用户获取。
结语
从上面的这些例子可以看出，中型平台在馋食新流量红利的时候是无所不用极其的，因为它们的基础也足够支撑它们这么做。所以我认为，做纯线上使用场景产品的创业公司基本已经毫无机会，不管是短视频、吃鸡还是直播答题，事实证明，三天内就可能有中型平台做出体验比你更好的内容和产品。
而对于AT这样的巨头来说，入场速度取决于巨头对该新业务的重视程度，即它是否在公司的主营业务赛道上，比如手游对腾讯来说重要程度不言而喻，所以吃鸡跟进得就快；而入场方式则取决巨头对新业务和既有业务结合点的判断，比如阿里的基础依然是电子商务，那么淘宝的答题直播就更多把重点放在对既有电商业务销量的促进上。
所以令人稍感惋惜的是，如果时间回到移动互联网刚崛起的2011年，通过直播答题抢占用户红利的独立app产品绝对可以找到更良好的发展机会和更广阔的生存空间，并有很大概率自我壮大发展为一个中型平台。
当然，从这次把开心辞典这样的经典电视节目搬到直播产品上并大受成功来看，最终可能每一类经典电视节目（如非常勿扰、非你莫属和中国好声音等）都会映射到互联网世界中，形成一种全新的用户深度参与的节目类型。直播作为一种和电视最像的互联网产品形态，将会逐步完全替代掉传统电视的职能。未来，不但所有的电视节目都可以无缝搬到直播产品里，我们还可以期待更多新玩法的出现。
作者：柳胖胖

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