春节档两天票房22亿！四部大片竟然共用了同一个推手

2018-02-18 10:55

大年初一近13亿票房，大年初二超9亿票房，两天票房高达22亿，中国电影再次创造了历史！
2018大年初一，电影票房12.62亿，相比去年增加了5亿多，也打破了全球单日票房的世界纪录。头部电影集体发力，《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部大片强势开画，上座率普遍在60%以上，《唐人街探案2》更是高达70%以上。
从淘票票数据来看，作为曾经拿下国产票房冠军的《捉妖记》，第二部的上线表现抢眼，《捉妖记2》票房首日突破5.5亿，排片占比达到36.5%；《唐人街探案2》延续了第一部的高口碑，单日票房达到3.4亿；《西游记女儿国》也有1.68亿的票房；《红海行动》承袭了《湄公河行动》的硬朗气质，高票房也在意料之中，单日1.3亿。

而值得注意的，今年春节档的“四大金刚”影片背后，均有淘票票的加持，而且均是阿里系参与出品和发行的电影。
《捉妖记2》是由淘票票联合出品、联合发行；《西游记女儿国》是由淘票票联合出品、联合发行；《红海行动》是由阿里影业联合出品，淘票票联合发行；《唐人街探案2》是由优酷联合出品，淘票票联合发行。
随着移动互联网时代的到来，电影宣传发行也愈发依赖互联网票务平台。线上售票早已超过80%的份额，电影的发行越来越像手游的发行，完全数据化。发行公司的核心模式变成了大数据的精准营销和预售，拼的是对一部电影票房的预测能力和操盘运营能力。
在这种情况下，在线票务平台对于电影大盘的前期预热与后期发酵，都起到了至关重要的作用。

从价格战到创意秀
春节档比拼的更是软实力
在春节档之前监管部门和电影市场从业者就达成共识，今年春节档影片票价不得低于19.9元，且单片票补数量不得超过50万张。票补受限，无疑为今年春节档各大影片的内容与渠道的竞争营造出了更为公平的市场环境。
电影火爆背后，今年的在线票务市场也从价格大战升级为营销创意的比拼，品牌印记开始变得浓重，也实现了对线上场景的广泛覆盖，新颖的形式加上直戳心窝的调性，让营销超越广告属性，成为一种对品牌建设更为有益的内容形式。
今年春节档的电影营销战从2月初左右就已经打响。结合春节主题，今年的电影营销开始趟出一条将电影、亲情、人文情怀结合的道路，也符合目前营销的主基调，在传递社会正向价值与品牌利益最大化上寻找一个最佳的平衡点。
<blockquote> 1、预热期：主打亲情牌
</blockquote> 众所周知，春节档之所以是电影票房的最大档期，就是在春节这个特殊的节日，“团圆”气氛下，带动的全家观影热潮。
春节前，随着游子归家，亲情团聚，“老漂族”这个不易进入当下年轻人视野的话题，被品牌方精准地提炼了出来。前期做好情绪引导，后续的观影需求更加势不可挡。
2月5日，淘票票在微博上发布了一个短视频《23:25的闹钟》，引发了全社会的关注。而后，淘票票官方又发起了#爸妈，请坐#活动，为爸妈送去温暖和关怀，希望老漂成为家庭与都市的主角，与儿女一起过个合家享乐年。从更为广阔的社会视角，体察老年人关怀老年人，也体现了品牌方的敏锐仪式和社会责任感。

2、发力期：多品牌、众明星，全产业链“集团战役”
今年的春节档营销集中发力期，已经不再局限于电影本身，而是深度绑定线下场景，用品牌号召力串起范围广纵深大的营销战役，这种创新式的场景营销日渐成为主流。
另一方面，单品牌孤军作战的状态正在被打破，具有品牌号召力的平台可以拉拢更多的营销伙伴共同打造全产业链的营销形式。

58到家提供最专业的家政上门服务，让爸妈不用费心忙碌节前房屋大扫除，让“住”更温馨；乘神州专车开心出行，让父母不再挤公交，让神州专车送父母安心前往目的地，让“行”更有年味；和阿里健康一起守护健康，趁过年为劳累了大半辈子的爸妈送上体检卡，让“吃”更无后顾之忧。
淘票票在2月12日，集结了58到家、神州专车、阿里健康等一众公司，从生活的方方面面入手，覆盖了吃住行等各个领域，打造了节前的一波热潮。
而在电影营销中，当然少不了明星大咖这种金牌资源。2月14日，淘票票联合赵丽颖、冯绍峰、郭富城、黄景瑜，刘昊然、陈思诚、林志玲、吴莫愁、张译、杜江、杨祐宁十一位华语影坛巨星，开启了一波给力又暖心的赠票活动。

临近大年初一，春节档的正式开场就在眼前，淘票票联合多位贺岁档明星送票，再次打出“爸妈，请坐”的口号，既呼应了此前的预热话题，又以暖心的方式，呼吁观众陪爸妈走进电影院。
<blockquote> 3、延续期：回归电影热度不减
</blockquote> 电影营销终归还是要回到电影本身。今年各家都放出大招，为用户送上真正的电影实惠。
从初一到初七，淘票票联合淘宝，共同推出手淘新用户免费送票活动。这是淘票票与淘宝为配合春节档而在2018年进行的首次联合推广。
活动期间，首次下载和首次登录手机淘宝APP的新用户，均可领取一张免费电影兑换券，同时手机淘宝老用户分享活动还可得到5-20元无门槛电影票代金券。除免费送票活动外，淘宝还为淘票票开放了穹顶功能和流量入口。用户通过搜索电影关键词，即可直接进入互动性、趣味性极强的预售页面。

在线票务竞争愈发焦灼
淘票票冲击第一势头迅猛
去年，猫眼与微影合并之后，在线票务市场就形成了两强争霸的局面。从今年春节档的电影来看，两家均在持续发力，而侧重点则有所不同。
猫眼在电影宣发和制作产业环节有所建树，而淘票票更着眼于新基础设施的建设，比如新业务的拓展以及全产业链营销的诠释，很好地将营销融入到品牌中，推动用户增长业务发展。
首先看猫眼，其主导发行的《捉妖记2》是猫眼今年春节档的亮点之一，在排名前五的影片中，猫眼参与的占据三席，除了《捉妖记2》还包括联合出品加联合发行的《熊出没》以及联合发行的《红海行动》。从营销方面来说，针对《捉妖记2》，猫眼也是下了一番功夫。从春晚到麦当劳到田间地头的标语，把所有形式渠道全覆盖了一遍。

淘票票在今年春节档则联合发行了《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部大热影片。而且在这四部影片，阿里系也均是联合出品方。其中，《捉妖记2》和《西游记女儿国》都是由淘票票联合出品，《红海行动》是由阿里影业联合出品，《唐人街探案2》是由优酷联合出品。
联合出品加联合发行春节档排名前四的各大影片，彰显了淘票票在今年春节档拓新的决心。通过春节期间的营销组合拳，淘票票的数据非常亮眼。
大年三十，淘票票预售票房占比41%；大年初一，淘票票的票房占比达到了43.6%，通过淘票票购票的观众人数达到了1200万；大年初二，淘票票的票房占比四成。从单日票房、观影人数等几个核心指标来看，淘票票在今年春节都获得了极大的提升，牢牢巩固了市场份额的同时，也展现了其重回市场份额第一的决心和态度。
从建设理念来看，互联网票务归根结底还是内容、创意的营销之战，是基础设施建设的理念之战。淘票票在春节期间的一系列动作，既为用户带来了感动和温暖，又带热了整个电影大盘，同时还提升了自身的市场份额。通过全产业链营销的建设，淘票票用营销“战役”推动电影营销的理念革命，从而加速变革整个行业格局。

通过亮眼的数据和先进的理念以及运作方式，淘票票证明了自己不仅是一个在线票务平台，更是一个全产业链营销平台。
去年，猫眼和微影的合并，让行业格局瞬间产生了巨大变化，在线票务从三国混战变成了两强争霸，竞争也愈发焦灼。
手握支付宝、手机淘宝两个超级APP的超级入口，淘票票除了坐拥流量优势，还在通过全链路营销的思路，提升电影营销的高度，试图变革行业格局。
阿里大文娱曾多次表示，对淘票票的输血不设上限，属于战略级投入。在推动电影生态基础设施建设的战略之下，不惜一切代价的淘票票，重回在线票务第一市场份额的位置只是时间问题。
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