春节档明争暗斗：上有“最低票价”政策 下有“花式票补”对策_砍柴网

首页 > 科技头条 > 新能源 >

春节档明争暗斗：上有“最低票价”政策 下有“花式票补”对策

2018-02-17 17:02

为了避免票补过猛、恶性竞争，今年春节档之前，“全国影院票价不得低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张”的“限票补”通知流出。但从几部春节档大片火力全开的竞争架势来看，拼预售拉高排片率、拼“花式票补”吸引观众、拼跨界营销刷存在感，各个手段狠砸钱，宣发费成本之高一点不低于票补明目张胆之际。
作为“兵家必争之地”的春节档，充满机遇的同时也暗含激烈挑战。处在第一梯队的四部电影《捉妖记2》《西游记女儿国》《唐人街探案2》《红海行动》完全是“决一死战”的架势，四部影片的出品公司合计多达上百家，距离正式上映一个月前就开启预售。而处在第二、三梯队的影片，在面临强劲的竞争时，有的坚守，有的则避开锋芒。
就在影片预售如火如荼之时，几张图片在网络上散播，疑似指出有影片购买猫眼评论刷《西游记女儿国》的差评。随后，《西游记女儿国》导演郑保瑞在个人朋友圈转发这段对话，“大家一起好才是真的好。”也许这只是一个美好的愿望。第一只有一个，影片的预售和口碑之战远比我们想得更激烈。
资深电影发行人高军对记者感叹：“今年的竞争都快到不达胜利决不罢休的阵势了。‘限票补’是几家春节档片方谈出来的决定。但好像已经不起约束作用了吧，大家边谈边打，打打谈谈，假谈真打。”
百家公司的加入，《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部影片分别联合了快消品、电商、服装品牌、银行等不同行业的品牌展开庞大的异业营销。异业营销增加了影片的曝光度，也增大了电影的宣发总体量。营销对票房是有一定的推动作用，但不是决胜的最后因素。不愿具名的院线负责人向记者表示，春节档是中国最重要的传统节日，大年初一看电影成为了带有年味的一种习惯，“这个时候就更应该保护观众的观影热情，如果没有这种精品意识，可能会伤害很多热情的观众。”
●四部影片超百家公司抱团入局 异业营销花式推广
2月5日，距离大年初一正式上映一个月前就开启“超前预售”的《捉妖记2》宣称“预售票房已过亿”，随后其更是花血本揽下央视春晚倒计时的黄金60秒。而就在当晚，《西游记女儿国》在国家体育馆搭建起一个重1.3吨、高约5层楼的巨幕，3000人一起观看了这一大手笔的“全球首映礼。”
实际上，不论是《捉妖记2》的“百城联欢”“胡巴进乡里”，还是《西游记女儿国》满城的广告牌，都足以看到片方在宣发上不遗余力的投入。此外，一位业内人士对记者谈到，“第一梯队四部（影片）是最具竞争力的影片，春节期间宣发费没有大几千万一个亿，肯定是比较窘迫的。”
铺天盖地的造势宣传钱从哪来？看看四部第一梯队影片的公司组局状况，就可见各家集结了“最强战队”，“有钱的出钱、有力的出力。”
据猫眼专业版数据显示，《捉妖记2》出品方是14家，包括安乐电影、中影股份、企鹅影视、淘票票、猫眼、横店影业等；《西游记女儿国》的主控方则是星皓影业，联合出品方多达26家，发行方两家，联合发行方14家；《红海行动》由博纳领投，29家公司参与出品；由万达影视领投的《唐人街探案2》参与出品公司则14家、参与发行公司5家。
以此推算，超过100家公司加入春节档四部影片的竞逐中。国内一线影视公司万达、博纳、光线、中影等均参与其中，中影甚至出现在3家影片的幕后公司矩阵中。而四部影片的组盘方中，均有旗下拥有影院或院线资源以及背靠BAT的互联网公司、在线票务平台。这意味着影片在排片上均能得到线上、线下的实际支撑。
除了百家公司的加入，四部影片分别联合了快消品、电商、服装品牌、银行等不同行业的品牌展开庞大的异业营销。《西游记女儿国》集结了63家品牌，《红海行动》的跨界品牌合作多达100家，《捉妖记2》与包括麦当劳在内的大品牌展开授权合作，《唐人街探案2》宣称“联手1000+知名品牌”。
异业营销的作用在哪呢？首先是增加影片曝光度，让影片的身影出现在大家的衣食住行中。其次也能对电影进行“花式赞助”，以增大电影的宣发总体量。比如《西游记女儿国》的豪华首映礼，就是由一个金融平台来赞助的。
●预售、锁场、跨界送票 票补换个马甲继续玩
“我觉得《红海行动》票房30亿元起步吧，一定是春节档冠军。”博纳影业董事长于冬对自家影片的预测，其实也道出了第一梯队影片们的心中目标。“今年春节档6天票房预计可达52亿元。单是初一这一天可以过12亿元。”
而据高军透露19.9元的“限票补通知”，其实是业内倡议，几个片方协调的结果，“但好像已经不起约束作用了吧。”以20元一张票价统计，50万张限制张数则共为1000万元，然而目前四部影片最低的预售票房都已超过1000万元。
猫眼专业版数据显示，截至2月11日11时许，《捉妖记2》大年初一票为1.53亿元，创下了国产电影预售票房新纪录，《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》的预售票房则分别为：9044万元、4160万元、2375万元。
“所以，‘限票补’基本上是倡议而已。没有正式文件，也没有正式的文字通知，都只是电话的一个通知，所以它从某种角度说是不具备法律效应的。”一位院线负责人对记者表示，“大量的票补，该补的还是在补，只是换个方式补而已。”
此前《妖猫传》上映时京东和新丽跨界合作进行宣发，京东不仅邀请了第三方的店铺，给其释放IP资源及红利，还鼓励商家向消费者发放电影券购买优惠券，为电影宣传造势。“你说这叫票补吗？这种方式太多了。”上述院线负责人反问道。在2018年春节档中，这种联合异业品牌送票的形式也屡见不鲜。《西游记女儿国》在合作品牌上进行微博送票。
票补大战演化为预售大战、送票大战，对于片方来说，只有卖出更多的电影票才能实质性地提高影院排片。“感觉票补大战暗流涌动，因为票补的最终目的是要拉动上座率。”高军告诉记者。
不过，值得注意的是记者发现，《捉妖记2》《西游记女儿国》出现了比较明显的深夜满场、一个场次占一个位置的情况。
《西游记女儿国》在麦田国际影城2月16日的排片出现了深夜连续7场的密集排片。而这些每隔10分钟就放映一部的深夜场次现在已是场场爆满。
●票补能让电影多活一天排片率之后会随机调整
2017年因为票补的拉动，春节档首日票房就飙到了8亿元，今年大年初一，更是通过预售的形式提前锁定了超3亿元票房。高军分析：“谁都想当春节档期的票房老大，肯定在预售、票价、票补上多动心思。”耀莱影城王府井店市场经理芩君岚告诉《每日经济新闻》记者：“预售已经流行很久了，抢占先机，跟超前点映意思差不多。”
2月9日，记者参加了由北京市新闻出版广电局发起的《京影巨献》——2018年春节档影片推介会，目睹了《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》三家片方对市场占有率的渴求。万达电影总裁曾茂军、博纳影业董事长于冬、《唐人街探案2》导演陈思诚等人都亲自为影片站台。
面对各家影片的汹涌预售，《红海行动》预售排名暂落后，于冬告诉记者：“预售就是营销策略的一个方向，我觉得各家都有各家的高招，预售不代表最终的数字。预售不在于预售有多少钱，而在于你开出了多少有效场次。”基于预售的总体量，于冬认为“大年初一的票房会很高，各家也都会拿这个来做话题，但这也不能代表最后成绩。”
曾茂军则对记者表示，“大年初一票房破10亿元没有问题，我们联手其余两部影片一起宣传，不要互黑要互捧。”但实际上他的底气很大一部分来源于万达电影引入阿里、文投控股两家投资者后，资源上的互补作用，“我们在预售阶段，很多营销的活动，阿里的投入都很大，包括淘票票，淘宝，天猫等都会加入《唐人街探案2》的营销。”
实际上，营销对票房有一定的推动作用，但不是决胜的最后因素。芩君岚认为，“从2017年下半年看，观众对于影片的选择越来越专业化，影片质量才是关键，营销只是辅助，当然营销做好了，会占一定优势，不过不一定利于长线。”
值得注意的是，即便我们在第三方平台上看到提前一个月已有大量排片，但鲁信院线总经理王征透露，“预售本身不可能全排，比如八个厅可能只先排四个厅，另外四个根据市场反应在上映前再做调整。”
与其他档期不同的是，春节档是中国最重要的传统节日，大年初一看电影成为了带有年味的一种习惯，“这个时候就更应该保护观众的观影热情，如果没有这种精品意识，可能会伤害很多热情的观众。”上述不愿具名的院线负责人表示。
但对于片方而言，最终要取得什么票房、到底多少票房才能覆盖它们砸下去的成本？其实已经和它们的票房成绩不太挂钩了，大量公司、品牌方的抱团加入，早已分销了主投方的成本压力。
来源：每日经济新闻 作者：丁舟洋 毕媛媛

共有评论0条

相关推荐
当票补不能“骗”观众走进影院，发行方怎么办？
冯小刚向“票补”开炮，一年20亿是影市救星还是毒药？
限制“票补”挤掉市场泡沫 票房竞争将回归品质起跑线
票补受限3D降温 春节档依然很挤但市场理性了
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
票补限量却提前17天预售破亿，大年初一靠什么冲击单日10亿？
限制票补与放弃3D 2018春节档大戏才刚开始
限制票补与放弃3D 2018春节档大戏才刚开始
春节档电影市场又有新监管，票补大战迎来急刹车
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
质量不够票补来凑？电影市场上演劣币驱逐良币
限制票补回归2D 电影春节档更趋于理性
各大片方将联手限制票补　为春节档票房“挤水分”
春节档票补蓄势待发，有关部门：不许低于19.9！
售价不得低于19.9元，单片限50万张，春节档票补将大降温
票补大降温，难挡2018年春节档超前预售火热
春节档票补受限，你能买到的最便宜电影票是19.9元
票补已不再是利器，未来内容才是真正的主战场
票补不能“补肾”只是“春药”，贺岁档还是得专注“养生”！
海量票补前置过猛是圣诞档三部大片跳水的主因
“史上最水”国庆档 大面积注水背后谁才是“真凶”？
路演、票补、情怀……拥挤的国庆档迎来惨烈的竞争
六部电影角逐国庆档 票补至少5000万起
国庆档海量票补重出江湖，9.9元电影票又要回来了
在线票务转战下半场：除了砸钱票补，还能做什么？
票补退潮、保底涌现，复盘2016中国电影市场
2016年中国电影票房增速放缓 “票补”退潮观众更趋理性
国产片票房跳水TOP10,票补的洪荒之力是罪魁祸首
电影不行就怪钱少？细数票补和大盘之间的“孽缘”
暑期档票房急速下滑 票补拉高票房却伤害电影业
“票补”减少导致票房疲软，却是电影市场重归理性的信号！
9.9低价电影票骤减 “票补”本无罪奈何经念歪

<返回

<返回首页

Copyright CmsTop.com
2025年12月18日 03:58:32