春节档明争暗斗：上有“最低票价”政策下有“花式票补”对策

2018-02-17 17:02

为了避免票补过猛、恶性竞争，今年春节档之前，“全国影院票价不得低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张”的“限票补”通知流出。但从几部春节档大片火力全开的竞争架势来看，拼预售拉高排片率、拼“花式票补”吸引观众、拼跨界营销刷存在感，各个手段狠砸钱，宣发费成本之高一点不低于票补明目张胆之际。
作为“兵家必争之地”的春节档，充满机遇的同时也暗含激烈挑战。处在第一梯队的四部电影《捉妖记2》《西游记女儿国》《唐人街探案2》《红海行动》完全是“决一死战”的架势，四部影片的出品公司合计多达上百家，距离正式上映一个月前就开启预售。而处在第二、三梯队的影片，在面临强劲的竞争时，有的坚守，有的则避开锋芒。
就在影片预售如火如荼之时，几张图片在网络上散播，疑似指出有影片购买猫眼评论刷《西游记女儿国》的差评。随后，《西游记女儿国》导演郑保瑞在个人朋友圈转发这段对话，“大家一起好才是真的好。”也许这只是一个美好的愿望。第一只有一个，影片的预售和口碑之战远比我们想得更激烈。
资深电影发行人高军对记者感叹：“今年的竞争都快到不达胜利决不罢休的阵势了。‘限票补’是几家春节档片方谈出来的决定。但好像已经不起约束作用了吧，大家边谈边打，打打谈谈，假谈真打。”
百家公司的加入，《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部影片分别联合了快消品、电商、服装品牌、银行等不同行业的品牌展开庞大的异业营销。异业营销增加了影片的曝光度，也增大了电影的宣发总体量。营销对票房是有一定的推动作用，但不是决胜的最后因素。不愿具名的院线负责人向记者表示，春节档是中国最重要的传统节日，大年初一看电影成为了带有年味的一种习惯，“这个时候就更应该保护观众的观影热情，如果没有这种精品意识，可能会伤害很多热情的观众。”
●四部影片超百家公司抱团入局异业营销花式推广
2月5日，距离大年初一正式上映一个月前就开启“超前预售”的《捉妖记2》宣称“预售票房已过亿”，随后其更是花血本揽下央视春晚倒计时的黄金60秒。而就在当晚，《西游记女儿国》在国家体育馆搭建起一个重1.3吨、高约5层楼的巨幕，3000人一起观看了这一大手笔的“全球首映礼。”
实际上，不论是《捉妖记2》的“百城联欢”“胡巴进乡里”，还是《西游记女儿国》满城的广告牌，都足以看到片方在宣发上不遗余力的投入。此外，一位业内人士对记者谈到，“第一梯队四部（影片）是最具竞争力的影片，春节期间宣发费没有大几千万一个亿，肯定是比较窘迫的。”
铺天盖地的造势宣传钱从哪来？看看四部第一梯队影片的公司组局状况，就可见各家集结了“最强战队”，“有钱的出钱、有力的出力。”
据猫眼专业版数据显示，《捉妖记2》出品方是14家，包括安乐电影、中影股份、企鹅影视、淘票票、猫眼、横店影业等；《西游记女儿国》的主控方则是星皓影业，联合出品方多达26家，发行方两家，联合发行方14家；《红海行动》由博纳领投，29家公司参与出品；由万达影视领投的《唐人街探案2》参与出品公司则14家、参与发行公司5家。
以此推算，超过100家公司加入春节档四部影片的竞逐中。国内一线影视公司万达、博纳、光线、中影等均参与其中，中影甚至出现在3家影片的幕后公司矩阵中。而四部影片的组盘方中，均有旗下拥有影院或院线资源以及背靠BAT的互联网公司、在线票务平台。这意味着影片在排片上均能得到线上、线下的实际支撑。
除了百家公司的加入，四部影片分别联合了快消品、电商、服装品牌、银行等不同行业的品牌展开庞大的异业营销。《西游记女儿国》集结了63家品牌，《红海行动》的跨界品牌合作多达100家，《捉妖记2》与包括麦当劳在内的大品牌展开授权合作，《唐人街探案2》宣称“联手1000+知名品牌”。
异业营销的作用在哪呢？首先是增加影片曝光度，让影片的身影出现在大家的衣食住行中。其次也能对电影进行“花式赞助”，以增大电影的宣发总体量。比如《西游记女儿国》的豪华首映礼，就是由一个金融平台来赞助的。
●预售、锁场、跨界送票票补换个马甲继续玩
“我觉得《红海行动》票房30亿元起步吧，一定是春节档冠军。”博纳影业董事长于冬对自家影片的预测，其实也道出了第一梯队影片们的心中目标。“今年春节档6天票房预计可达52亿元。单是初一这一天可以过12亿元。”
而据高军透露19.9元的“限票补通知”，其实是业内倡议，几个片方协调的结果，“但好像已经不起约束作用了吧。”以20元一张票价统计，50万张限制张数则共为1000万元，然而目前四部影片最低的预售票房都已超过1000万元。
猫眼专业版数据显示，截至2月11日11时许，《捉妖记2》大年初一票为1.53亿元，创下了国产电影预售票房新纪录，《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》的预售票房则分别为：9044万元、4160万元、2375万元。
“所以，‘限票补’基本上是倡议而已。没有正式文件，也没有正式的文字通知，都只是电话的一个通知，所以它从某种角度说是不具备法律效应的。”一位院线负责人对记者表示，“大量的票补，该补的还是在补，只是换个方式补而已。”
此前《妖猫传》上映时京东和新丽跨界合作进行宣发，京东不仅邀请了第三方的店铺，给其释放IP资源及红利，还鼓励商家向消费者发放电影券购买优惠券，为电影宣传造势。“你说这叫票补吗？这种方式太多了。”上述院线负责人反问道。在2018年春节档中，这种联合异业品牌送票的形式也屡见不鲜。《西游记女儿国》在合作品牌上进行微博送票。
票补大战演化为预售大战、送票大战，对于片方来说，只有卖出更多的电影票才能实质性地提高影院排片。“感觉票补大战暗流涌动，因为票补的最终目的是要拉动上座率。”高军告诉记者。
不过，值得注意的是记者发现，《捉妖记2》《西游记女儿国》出现了比较明显的深夜满场、一个场次占一个位置的情况。
《西游记女儿国》在麦田国际影城2月16日的排片出现了深夜连续7场的密集排片。而这些每隔10分钟就放映一部的深夜场次现在已是场场爆满。
●票补能让电影多活一天排片率之后会随机调整
2017年因为票补的拉动，春节档首日票房就飙到了8亿元，今年大年初一，更是通过预售的形式提前锁定了超3亿元票房。高军分析：“谁都想当春节档期的票房老大，肯定在预售、票价、票补上多动心思。”耀莱影城王府井店市场经理芩君岚告诉《每日经济新闻》记者：“预售已经流行很久了，抢占先机，跟超前点映意思差不多。”
2月9日，记者参加了由北京市新闻出版广电局发起的《京影巨献》——2018年春节档影片推介会，目睹了《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》三家片方对市场占有率的渴求。万达电影总裁曾茂军、博纳影业董事长于冬、《唐人街探案2》导演陈思诚等人都亲自为影片站台。
面对各家影片的汹涌预售，《红海行动》预售排名暂落后，于冬告诉记者：“预售就是营销策略的一个方向，我觉得各家都有各家的高招，预售不代表最终的数字。预售不在于预售有多少钱，而在于你开出了多少有效场次。”基于预售的总体量，于冬认为“大年初一的票房会很高，各家也都会拿这个来做话题，但这也不能代表最后成绩。”
曾茂军则对记者表示，“大年初一票房破10亿元没有问题，我们联手其余两部影片一起宣传，不要互黑要互捧。”但实际上他的底气很大一部分来源于万达电影引入阿里、文投控股两家投资者后，资源上的互补作用，“我们在预售阶段，很多营销的活动，阿里的投入都很大，包括淘票票，淘宝，天猫等都会加入《唐人街探案2》的营销。”
实际上，营销对票房有一定的推动作用，但不是决胜的最后因素。芩君岚认为，“从2017年下半年看，观众对于影片的选择越来越专业化，影片质量才是关键，营销只是辅助，当然营销做好了，会占一定优势，不过不一定利于长线。”
值得注意的是，即便我们在第三方平台上看到提前一个月已有大量排片，但鲁信院线总经理王征透露，“预售本身不可能全排，比如八个厅可能只先排四个厅，另外四个根据市场反应在上映前再做调整。”
与其他档期不同的是，春节档是中国最重要的传统节日，大年初一看电影成为了带有年味的一种习惯，“这个时候就更应该保护观众的观影热情，如果没有这种精品意识，可能会伤害很多热情的观众。”上述不愿具名的院线负责人表示。
但对于片方而言，最终要取得什么票房、到底多少票房才能覆盖它们砸下去的成本？其实已经和它们的票房成绩不太挂钩了，大量公司、品牌方的抱团加入，早已分销了主投方的成本压力。
来源：每日经济新闻作者：丁舟洋毕媛媛

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