国际化战略背后，钉钉前方战线还有哪些地雷？

2018-02-11 13:42

1月10日消息，美国当地时间1月9日在拉斯维加斯举办的CES展会上，钉钉正式宣布启动国际化战略，下一个目标为10亿用户量，将借助阿里云、支付宝的海外战略共同铺开，目前主要集中在东南亚地区。据凤凰网科技记者了解，钉钉计划在3年内上市。目标远大的钉钉进军国际化是否能顺利呢？
钉钉国际化布局，优势何在？
2014年末钉钉问世，约三年的时间用户突破一亿，在企业社交领域杀出一条血路，就目前钉钉的良好势态而言，要走向国际化企业社交市场也是有优势的。
其一，有阿里强大的资源作后盾。首先是资金，以阿里动辄就是上亿元补贴用户教育市场的一贯作风而言，钉钉在海外推广上自然不必忧心资金问题，如钉钉推出的多款智能硬件“0元购机计划”也是教育市场的杰作；其次是技术，无论是互联网技术还是大数据、人工智能，阿里在技术上一直紧跟时代步伐并不断创新，为钉钉在完善软件性能上提供了有力支持，如将刷脸技术应用在了考勤机上。
其二，企业社交领域优势明显。钉钉以企业为切入点杀入社交领域，在企业社交领域开辟出一条康庄大道。目前不仅钉钉的总用户数破亿，其入驻企业数量也超过了500万家，在国内企业社交领域处于领先地位。
此外，钉钉在考勤管理、审批管理、业务报表等功能上已非常完善，消息触达精确，会议省时省力又便捷，打破部门壁垒、沟通壁垒，让工作不再受时空匡限，提高工作效率，且针对不同企业量身定制方案。又背靠阿里，以免费为突破口能快速地抢占市场份额，因此钉钉在企业社交领域的各方面优势非常突出。
其三，海外企业社交市场前景广阔。根据网上信息，国外最受欢迎的10个社交软件中并无企业类社交软件，有所关联的Linkedin也是一款职业社交软件，就此推测，海外的企业社交市场前景还是值得期待的。此外目前尚未有一款中国的社交产品在海外取得非常大的成功，即使是WeChat，所以钉钉以企业社交为基点，拓展海外社交市场，发展空间是非常具有想象力的。
钉钉虽保持着不错的势态，也加紧了海外布局，但钉钉仍存在一些问题需要引起重视。
一、整体势态不错，但局部问题仍需面对
目前钉钉存在的主要问题有以下几点。
首先，在人数少的小公司中，钉钉的用户使用活跃度不足。钉钉给企业用户提供服务，按公司规模来看，有0-100人，100-500人，500-1000人，1000人以上几类，从官网给的客户案例来看，1000人以上的企业居多，100-500人的企业次之。有用户反应，其中100人以下的小公司虽也在使用钉钉但使用频率相当低，且更倾向于使用微信等进行沟通与信息触达，尤其是员工在50人以下的小型公司。
之所以会出现此般现象是因为员工人数少，微信群就可以将工作内容传达到位了，甚至不必挨个加微信，且需要传达工作内容的情况不多，也相对简单轻松，无需走太多程序，且用户使用微信的习惯不易改变。小规模公司使用钉钉的活跃度不足，会使钉钉失去此类公司的社交市场份额，从而让竞争对手有机可乘。
其次，产品严谨性与细节处理尚有欠缺，其中最明显的问题便是如何妥善解决产品通用性与客户个性化的问题。如企业管理者与普通员工对钉钉的使用需求不同。管理者需要最精细化的管理界面，可以实时了解工作状况和下达工作内容，而普通员工则更喜欢简洁易用的界面，氛围更轻松友善，如何让产品既能满足管理者的使用需求，又能兼顾普通员工的感受是钉钉需要考虑和解决的。
二、多次社交尝试失败横亘在前，企业微信紧追在后
一方面，阿里在社交上尝试过多次了，但都未取得成效，如阿里旺旺、淘宝社区、来往等。阿里旺旺使用最频繁的是卖家，而买家并不太爱使用；阿里想通过淘宝社区让买家就购物选择等搭建起沟通桥梁，但仍是尝试未果；而来往的推出终究未能撼动微信，依然以失败告终。此外支付宝也曾在2016年春节前后掀起“咻咻咻”的热浪，以此打开支付宝的社交属性，但仍未改写失败的结局。阿里在社交领域的探索始终未有起色，但也积累的不少经验，正所谓失败乃成功之母，此次能否借钉钉的良好势态突围社交领域值得期待。
另一方面，企业微信以全方位开放平台的差异化打法紧逼钉钉。据国际著名调研机构IDC预测，中国企业级移动应用在2017年将达到41.5亿美元，复合增长率为45.3%。可见企业级移动应用的市场规模不小，必然引来众多创业者、公司入局分食这块蛋糕。
2016年4月微信也正是推出了企业版，基本功能上与其它企业社交软件差异不大，与钉钉不同的是，企业微信走“开放平台+商业化”的发展路线，既以微信巨大的流量为企业微信导流，把平台开放给做企业服务的公司，任其发展，再不断探索商业模式谋求变现。
根据企业微信官方提供的数据，目前企业微信已经拥有150万家注册企业，3000万活跃用户，虽不及钉钉规模，但背靠微信的巨大流量入口与腾讯强大的社交基因，给阿里钉钉带来的压迫感不言而喻。若是企业微信将工作场景下的沟通拿下，又有微信熟人社交圈的稳固地位，腾讯的社交护城河将更坚固。
面对腾讯这个社交基因强大的竞争对手，钉钉在企业社交上需取得先发优势，但就阿里多次在社交软件上的尝试都未果的前提下，钉钉要在企业社交之路上走的顺畅难免会有一定阻力，会面临多方困境自然是不可避免了。
要打好企业社交牌局，多维完善产品是关键
虽然钉钉在企业社交的道路上不会顺风顺水，但从多个方向不断完善产品，成为下一个企业级“微信”应用也是可期之事，也能为其国际化布局打下基础。
其一，贴合企业用户体验，不断完善改进产品。既是企业级社交软件，那软件的核心就在于满足企业用户工作需求与社交需求，通过沟通提高工作效率。如考勤、审批、工作内容的上传下达，还应兼顾人际关系，建立起沟通的桥梁，改善领导与下属间以及同事间的关系，让大家相处更和谐，促进团队协作。
如就小规模企业用户钉钉使用频率低的问题，钉钉可抓住部分用户不愿加领导或同事好友，工作事情工作时间了的心理，利用钉钉不必加好友就能传达工作内容的优势，辅以某种新颖有趣的方式吸引用户，迂回地将用户从微信揽过来，改变用户使用微信的习惯，从而也打开了小规模公司的企业市场。
其二，增强企业的个性化定制服务。钉钉的企业服务对象很全面，有IT互联网企业、制造型企业、贸易/物流企业、建筑/房地产企业，也有教育、医疗、服务、事业单位等。每一种类型的公司或企业等所需要的服务有同有异，诸如考勤、审批、工作内容传达等相同的需求自然很容易完善，而不同的需求则要费心力为之达成了。如公安部门注重信息集合，交通部门注重外勤报备等。通过个性化定制服务满足不同企业的差异化需求，稳固与企业的长期合作，为往后的盈利做铺垫。
其三，增强电话、视频沟通方式。微信之所以能坐拥10亿庞大用户量，皆因其戳中了用户需求，在用户的沟通越来越匮乏的情况下通过图文、语音、视频等多种形式拉动用户的社交活跃度，且流畅的免费语音、视频等沟通形式极受用户欢迎，从而带动起了腾讯的社交王国地位，也给通讯行业的业务增值构成了不小的威胁。
目前钉钉也有电话、视频的通讯形式，帮助企业用户更便捷地沟通，但使用钉钉电话沟通功能是有条件的，不完全免费，一是企业付费员工可免费拨打，二是各类实惠的通话时长卡，这与易信的通讯业务如出一辙。但与微信的语音、视频沟通差异就大了，微信只要在有网的情况下便可免费畅聊，省钱又便捷。
一方面微信的免费畅聊方式无敌，另一方面又要兼顾通讯运营商与软件本身的商业利益，因此钉钉等社交软件要撼动微信的霸主地位，在电话、视频等沟通方式上必须有所突破，找到差异化的路径与微信相抗衡，单是细分领域的切入还远远不够。
需要注意的一点是，除了上面这些基本的产品优化策略外，钉钉在走向国际化时必然也要注意自己的定位，由于企业文化因国家、行业甚至个体而存在巨大差异，如何针对企业的集中化需求开发出一款国际化的社交产品就非常具备挑战性了。
综合来看，钉钉用户数破亿为阿里在社交领域的探索开了个好头，进军海外市场让阿里可由外向内包围，以撼动腾讯的社交霸主地位，但前路阻碍势必不少，通过不断完善产品服务，提升用户体验，为企业提供更个性化的定制服务，并在通讯形式上找到好的突破口，阿里借企业级移动应用迂回撼动腾讯社交霸主地位也是值得期待的，其国际化之路或许也会越走越远。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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