玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管手机厂商营销效果究竟如何？

2018-02-10 21:33

2017年，国内手机市场销量下滑，工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出，2017年11月国内手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%。
与此同时，大数据统计公司counterpoint给出了2017年国内手机出货量的预期排行榜。
第一名：华为，国内出货量达到9000万部左右，市场份额增加到19%；
第二名：OPPO，国内出货量达到8600万部左右，市场份额为18%；
第三名：vivo，国内出货量达到8100万部左右，市场份额为17%；
第四名：小米，国内出货量达到5500万部，市场份额为12%；
第一阵营的四个巨头出货量相比上一年又有所上涨。这表明，手机市场马太效应还在增强，第一阵营在不断挤占其他厂商的生存空间。
存量竞争的环境下，手机厂商只有两条出路。一条是出海，另一条就是极致发挥营销的作用，玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管。
手机厂商的营销路数基本成了这几个套路——综艺节目、跨界营销、明星代言、高管自黑。
综艺节目与匹配度
2016年年末，华为曾经冠名浙江卫视音乐综艺《声音的战争》，原因是要主推针对女性、年轻人消费市场的Nova，这也是华为第一次尝试综艺营销。
不过，这样的尝试在2017年似乎并没有延续，华为没有再冠名其他任何综艺节目。不再尝试的可能性在于，华为的市场主体不在年轻女性消费市场，综艺节目起不到太大作用。
相比来看，OPPO、vivo在综艺节目这件事情上就打的火热。小米过去不花一分钱代言费，但是2017年这种态度逐渐转变。这与小米迫切需要深挖女性消费者有很大的关系。
2017年上半年，OPPO继续冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5亿的标价，从 vivo手里抢了《中国新歌声2》的冠名赞助权。OPPO在2017还拿下了《跨界歌王》、《演员的诞生》冠名权。
vivo的冠名一方面有电视台节目，比如说《我是歌手》、《快乐大本营》；另一方面，在2017年，vivo和OPPO的冠名形成了很大的差异性——vivo和腾讯系的综艺、网络节目有了大量合作，比如说《王者荣耀KPL职业联赛》、《吐槽大会》。
小米在2017年则是花了1.4 亿冠名《奇葩说》。除此之外，小米在2017年还赞助或冠名了《中国有嘻哈》、《我们的侣行》。
黎万强对此曾表示，小米冠名的原因是，该节目用户群80%是女性。
但是，综艺冠名、赞助并不安全。对广告主而言，综艺节目下架越来越频繁，广告主很可能会面临竹篮打水一场空的问题。
下架对品牌广告主而言，不仅是曝光率的损失，更是相关配合的整体营销的停滞——所以未来，品牌广告主除了要考虑节目质量之外，更要关注节目是否安全，以及在签约的时候，付款条款上或许会着重标出：如遭遇停播。
既然综艺节目下架频率越来越高，手机厂商2018年倒是建议手机厂商们在电视剧植入、赞助、冠名商采取一些措施。
因为按照《今日头条手机行业白皮书》（以下简称《白皮书》，《今日头条手机行业白皮书》可在文末点击原文链接，或者在公众号后台回复“白皮书”获得。）的“手机用户感兴趣IP”反馈来看，华为手机用户和《人民的名义》、《白鹿原》，vivo用户和《楚乔传》，OPPO用户和《三生三世十里桃花》、小米用户和《乡村爱情》都有强关联。

这也给出了手机厂商市场营销的另一种思路——和电视剧合作，这些电视剧可能是除综艺节目之外的另一个市场洼地。
相比综艺节目来说，电视剧内容往往实现已经通过审查，不容易出现播出过程中下架的情况。而且电视剧往往是一大营销利器——当年纸牌屋之中，iPhone、黑莓、Windows Phone频频出镜，和剧中人物形成了很好的个性对照。对品牌而言，有很大的加分作用。
手机厂商如果能和《人民的名义》这样的大剧合作，或许会取得不错的效果——事实上，此前就有热文不断去分析《人民的名义》中各种角色所用的手机都是什么品牌。而且不少眼尖的网友发现，其中多个人物角色用的是小米，只是小米从未赞助《人民的名义》，一切都是凑巧。
跨界营销与关注度
手机行业的同质化趋势越来越严重，这使得这个产业越来越呈现了“快消化”的趋势——手机越来越像是矿泉水、可乐等快消品，在产品层面上区别不大，但是营销却是占领用户心智，形成品牌差异的重要手段。

整个2017年，手机厂商的跨界营销非常频繁——比如说华为与保时捷，vivo与王者荣耀，OPPO与巴萨、维秘，小米与初音未来的跨界营销都非常频繁。
不过，从各家营销效果来看。可能是华为与保时捷，OPPO、vivo与王者荣耀的合作相对比较成功。而且，每次跨界营销推出时，手机的热度都会提升一个小台阶。

有些时候，跨界营销并非仅仅只是为了拉高市场整体关注度，而是为了切入特定人群——比如说小米和初音未来之间的合作，更多是为了吸引二次元人群，尤其是二次元女性，改变小米过于极客、屌丝品牌形象给女性消费者带来的固有偏见。
OPPO和巴萨之间的合作其实和OPPO以往更偏时尚女性的品牌形象也不太符合。这种合作的目的则是在于吸引男性群体——让喜欢踢球、看球的一二线城市男性对OPPO固有的品牌形象发生认知转化。
综合跨界营销往往是两种目的：
1、提高市场热度，吸引公众眼球，占领用户心智；
华为和保时捷的合作目的就是如此，华为Mate系列给自家用户定义就是高端商务人士，而保时捷往往也是高端商务人士的选择，两者的结合格调还是比较搭配。
2、给自家品牌附着特定属性，吸引目标用户购买；
比方说，OPPO、vivo和王者荣耀的合作目的就是改变过去女性手机、轻度使用的标签。但和王者荣耀合作，恰恰可以撕掉这个“玩游戏不行”的标签。
但是要注意的是，跨界营销对销量并不直接起转化作用。

在《白皮书》的大数据报告中，跨界营销类资讯带来的篇均阅读虽然高于手机类整体水平，但收藏比、评论比、分享比这些反映用户购买意愿的指标却低于手机类资讯的整体水平。跨界营销的价值也仅仅只在于刺激维持市场热度、塑造品牌形象。
代言人的粉丝转化
请代言人几乎已经成了手机厂商们的标准动作，但是代言人请的值不值，又是一码事。

就跟前文所说的一样，现在的手机行业，几乎快成了快消品行业。高频次、大手笔的广告投放，一直以来都是快消品的营销思路。在手机难以创新的今天，靠明星撑场面倒也不全是坏事。毕竟，活下去对于任何企业来说才是首要任务。
明星代言对于创新发力的手机圈不是万能的。不过，粉丝经济和社群价值是当下让你活下去的一条不错的路径，而当下的一些明星或是玩转粉丝和社群不错的工具。
事实上，有些品牌靠代言人确实也取得了不错的市场效应。比如说，薛之谦和前妻宣布复合的时候，诞生了有一轮关于手机的营销了——《薛之谦高磊鑫复合刷爆娱乐圈网友却说最大赢家是金立！》
后来薛之谦被扒皮，有好事者发现，薛之谦依然坚持用金立S10四摄手机来发微博，在心情复杂情况下，不忘代言品牌。被人调侃称为，“体现了一个艺人100%的专业态度，找代言人就要找薛之谦。“
从最后的声量贡献比来看，薛之谦在所有代言人之中也确实名列前茅。毕竟薛之谦因为自身丑闻，最终给品牌也拉高了声量。
但对手机品牌而言，代言人出现丑闻属于不可控因素，很难说是一件好事。
最成功的代言，恐怕还是要说是OPPO和vivo两家——不像其他企业只是请来1-2个代言人，而是直接请来代言团，甚至代言团做成海报霸占全国上下各个机场。尤其是vivo，靠鹿晗就独占鳌头，展现了鹿晗本身强大的号召力。
最失败的代言，可能就是小米请刘昊然。从数据来看，在所有代言人之中是垫底的。

就笔者个人印象而言，在2016年刘昊然成为小米代言人的时候，当时给的标签还是“国民学弟”，笔者甚至从未听说刘昊然是个演员。这可能和刘昊然本身名气不足有关。
不过，刘昊然本身气质还是比较贴合红米手机的品牌气质。成长速度，不那么高冷，很勤奋，很努力，前程远大。这也是小米对红米手机使用人群的理想定位。
最稳健的代言，则是胡歌给荣耀的代言。胡歌作为实力派演员，基本没有太多槽点，不会给人小鲜肉的嫌疑，而且从代言结果来看，胡歌的贡献基本排在第一梯队。
明星企业家的大IP
小米这类手机厂商不爱请代言人也有很大一部分原因在于，雷军本人就是一个大IP。这在《白皮书》中体现的很明显。

在发布小米5X时，雷军就曾说过这样一句话：
“你们喜欢我亲自做代言啊？我问他们为什么不让我亲自代言，他们说因为我亲自做代言，他们说我的身价比吴亦凡贵好多，他们付不起。我后来想了一下，我不能自降身价是吧？”
的确如此，雷军之前一个Are You OK视频的意外走红让小米尝到了甜头，也让小米把自黑老板做成了万金油的套路。
黑高管这个套路是小米、锤子这类手机厂商最擅长的，而且从市场反馈来看，也确实有一定效果。从《白皮书》来看，雷军、罗永浩在所有高管中是影响力最大的。小米和锤子两个厂商，对于企业高管的IP价值利用，可以说是淋漓尽致。
人格化的营销可以拉近粉丝和品牌之间的距离，但是明星企业家的营销逻辑并不是万能的，尤其是是面对大众市场。
比方说，因为从大众市场市场的影响力来看，雷军基本落后吴亦凡几个数量级。所以，雷军做代言这件事情虽然的确可行，但可能还真的不如吴亦凡效果好。
罗永浩自己也曾在《干货日记》里提到：
企业家个人流量和一场发布会，仅仅只能支撑一小段时间（1周或是1个月）内的用户购买力，长久的购买力，还是需要机械、重复的市场活动来完成。而且，企业家的个人IP只是在小部分人群有效，最终还是很难在大众市场，转化为销量。
OPPO、vivo的明星营销相对于企业家营销来说，的确很难评价说这是种无脑的做法。但企业家营销的策略，对于预算不足的企业来说，的确可以起到四两拨千斤的效果。
另外一个角度来说，公司营销策略采用高管营销，将企业家的个人品牌与公司的品牌进行组合，即企业的品牌通过企业家的形象来塑造，但由于企业家前台化行为具有不可控性，会将很大风险因素转稼给“捆绑”的企业品牌形象。
把企业形象完全系于企业家个人是十分危险的，当大众消费者认同企业家的个性和理念时,会提升企业品牌知名度。
当企业家有“黑点”，或公开发表了不恰当的言论，甚至触犯了法律时，后果就会很严重。
锤子手机的CEO营销策略就是最典型的案例——由于罗永浩在过去口无遮拦，个人形象和品牌形象绑定过紧，至今导致罗黑还对锤子科技抱有敌意。
而上文中所说的雷军说，“他们说我的身价比吴亦凡贵好多”这句话在后来也被品玩解读为——diss吴亦凡，评论尸在他的文章中解读说，“可能在小米的眼中，吴亦凡就是个戏子，不过是个贴上就好卖的标签。”
事实上，那天发布会笔者就在现场，虽然当时现场因为米粉和吴亦凡粉都过于狂热，双方并没有因此产生嘘声，但笔者当时听到这句话时的第一印象还是，“雷军可能失言了”。
手机营销的风向标
2016年年初，某个国产手机厂商的公关部门负责人曾经跟我讲他的疑虑——完全不清楚自家手机到底在大众面前反馈如何。
因为他们家的产品、品牌在朋友圈、知乎、B站上似乎颇受好评，影响力很大，但到了今日头条和微博上似乎又骂声很多，声量很小。表面上看朋友圈内的行业人士都拍手称道，但到了大众市场，似乎又丝毫没有反馈。最后他也不知道营销、公关到底该怎么做。
后来，我们私下和今日头条算数中心的负责人在一起聊天，才慢慢意思到一个问题——行业人士有时候并不能代表大众视角，明星代言、跨界营销或许对行业人士无效，但却是左右大众决策，最终影响销量的最有效手段。
像今日头条这样的公司兼具媒体属性和互联网公司属性，同时也是厂商重要的营销平台，可以对京东、Counterpoint等合作伙伴，进行数据等资源的整合。对手机厂商的营销策略可以给出相对客观、准确的参考。
企业市场部门每年在投放预算的时候，的确也需要细细作出准确评估，根据数据以及自身需求来做决定，尽量提高营销的专业度和科学性。
毕竟广告圈一直有一句名言——“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”，但至少在今天信息流如此发达的情况下，厂商们还是得弄清楚，自己浪费的那一半广告费浪费到了哪里。
来源：深几度

共有评论0条

<返回

<返回首页