世界杯营销大战打响，为何中国品牌集体出动？

2018-02-09 18:31

2018年是体育大年，平昌冬奥会开幕在即，FIFA世界杯、亚运会蓄势待发。其中，FIFA世界杯是全球最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的顶级赛事，因高关注度、高曝光率而成为任何商家都不容错过的香饽饽。毫不夸张地说，拥有FIFA世界杯和奥运会，你就拥有全世界。
与过去美日企业对FIFA世界杯赞助大包大揽不同，本届FIFA世界杯中国品牌参与热情空前高涨，万达成为FIFA全球合作伙伴，海信、vivo和蒙牛先后成为FIFA世界杯赞助商，加上FIFA赞助商大家庭的新锐——雅迪，中国元素格外抢眼。有人不禁调侃道：虽然中国队缺席，但中国力量绝不迟到。
明眼人都看得出，万达、海信、雅迪等中国品牌牵手FIFA世界杯，一个重要的原因在于其是体育营销领域绕不过去的主阵地，但令人不解的是，万达、雅迪已是国内家喻户晓的品牌，为何仍不惜砸重金赞助FIFA世界杯来做营销？
中国品牌首次扎堆赞助FIFA世界杯
FIFA世界杯到底有多火？2014年巴西FIFA世界杯，中国球迷贡献了独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿，两项数据均是2010年南非FIFA世界杯的2倍以上。对于即将在俄罗斯举行的第21届FIFA世界杯，得益于时差带来的便利和新一代消费者的崛起，将在国内获得更高关注度。
一方面，由于举办地临近中国，俄罗斯FIFA世界杯可以在一定程度上解决专业球迷熬夜难、路途遥远等痛点，一些铁杆粉丝早已着手查询赛事举办地的酒店、饭店和酒吧，中国球迷FIFA世界杯期间在莫斯科预订酒店的数量排在外国球迷预订量第二位，俄罗斯将专门为他们开设“中国之家”。
另一方面，FIFA世界杯受众正从专业球迷扩展至泛娱乐人群，后者一大鲜明特点是年轻化，他们观看一场比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星，比如高颜值“德国战车”、“霸道总裁”C罗受到女粉丝疯狂追捧。更为重要的是，他们对偶像的喜爱很容易转化为实际购买力，背后是国人消费力今非昔比。考虑到雅迪在年轻人中拥有不俗影响力，FIFA世界杯与之携手将吸引更多球迷。
因此，像FIFA世界杯这样四年一届的足球盛宴，国内体育爱好者自然不会错过，而观赛人群和消费行为的改变，为品牌营销带来更多机遇。不过，高昂赞助费让人望而却步，2014年FIFA世界杯，六大合作伙伴共支付国际足联7.3亿美元赞助费。当然，FIFA世界杯选择赞助商不仅仅是项商业合作，还会考察很多维度，比如品牌价值观、品牌影响力、创新能力等，筛选过程极其严苛。
在我看来，FIFA世界杯赞助价码居高不下反倒是好事，直接淘汰中小品牌，目光锁定在少量顶级品牌，后者不仅综合实力过硬，知名度、美誉度皆上品，财力也相当雄厚，而且拥有远超中小品牌的战略眼光，它们坚信这笔不菲赞助费将带来更大回报。因此，万达、雅迪等数一数二的中国品牌纷纷入局，希望借FIFA世界杯的东风狠狠营销一把。为打赢这场没有硝烟的营销战，除了成为赞助商的门槛费，它们后期营销落地预算也相当惊人。
除了有钱任性，赞助FIFA世界杯讲究投缘
不少人认为，万达、雅迪在国内有口皆碑，天价赞助FIFA世界杯来做营销似乎多此一举。其实不然，万达、雅迪是知名品牌不假，但它们并不满足于在各自领域做到第一，努力寻求市场份额的再突破，扩大领先优势。加上中国企业掀起出海热潮，加速抢占全球市场，万达、雅迪加码市场投入势在必行。
换个角度看，可口可乐、VISA全球知名度高于万达、雅迪，前者尚且几十年连续赞助FIFA世界杯、奥运会等顶级赛事，国际化征程开启不久的万达、雅迪更应积极拥抱。当然，它们高调牵手FIFA世界杯，并不局限于在200多个国家和地区、超过30亿观众面前刷脸，还有深层次考量。
以雅迪为例，其成为FIFA世界杯官方区域赞助商创造了“两个第一”：国际足联成立114年来第一次与电动车企业牵手，电动车类产品自诞生后第一次跻身FIFA世界杯舞台。需要指出的是，FIFA世界杯越是引发品牌疯抢，品牌越要理性、冷静，并非有钱任性就行，还要审视双方契合度如何。国际足联市场战略总监Iain Dowine认为FIFA与雅迪是绝配，因为雅迪是个开放、充满活力、技术先进、造福人类的企业，与FIFA价值理念一致。换言之，双方拥有两大共性：
一、带来幸福感。近年来，雅迪紧紧围绕“更高端”战略定位，致力于提供让消费者有幸福感的产品。所谓的幸福感，我理解为超越用户预期，通过整合全球顶级资源，比如与美国电动摩托车企业Lightning Motors合作，提供汽车4S级服务让用户尖叫不已，而且电动车的便捷使用户在中短途出行中倍感幸福。足球是最受欢迎的一项体育运动，每年给无数球迷带去欢乐，而FIFA世界杯作为最负盛名的足球赛事，无疑将点燃全球球迷热情，观看扣人心弦的观赛是种幸福的体验。
二、具有拼搏精神。近年来，电动车市场不景气，一二三线品牌出现不同幅度的下滑，杂牌纷纷关门大吉，但雅迪是个例外，实现逆势增长，2017年销量率先突破400万辆大关，创行业新高。一方面，雅迪并未像其他玩家一样主动放低身价迎合消费者“求廉”的心理，而是发力高端化；另一方面，雅迪积极开拓全球市场，打造新的增长点，产品出口到美国、德国等66个国家和地区，连续12年高端销量遥遥领先。这不仅是市场策略正确的功劳，更离不开顽强的拼搏精神。
要知道，市场环境不佳容易造成企业上下士气低落，而雅迪团队在逆境中斗志昂扬，越战越勇。FIFA世界杯在球队之间展开较量，归根结底比拼的是团队协作和拼搏精神，球员身处赛场时刻在战斗，领先时不骄傲轻敌，落后时不轻言放弃，才得以踢出一场场充满悬念、高水平的比赛，这也是FIFA世界杯成为全球关注焦点的根本原因。
玩转FIFA世界杯离不开后期落地营销
既然雅迪与FIFA世界杯如此投缘，那加入FIFA世界杯营销大战，将为雅迪带来哪些变化？我总结主要有三大利好：
一、品牌曝光。作为全球最具影响力的足球比赛，FIFA世界杯吸睛指数爆表毋庸置疑，雅迪成为FIFA世界杯官方区域赞助商，可以获得FIFA世界杯官方称谓、世界杯各类官方标识和素材使用权等多项权益，借助这一大型国际舞台让各国消费者了解雅迪品牌，了解雅迪产品，从而加深对雅迪的印象。
二、销量转化。在粉丝效应和消费升级刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显，而球星、球队均是FIFA世界杯的重要一环，将为赞助商带来巨大商业价值。这意味着，雅迪牵手FIFA世界杯，不仅将获得媒体曝光、高收视率，还将为产品销售注入新动力，尤其是拉动海外市场销量增长。海信尚且借助欧洲杯捞回赞助费并大赚一笔，FIFA世界杯将为雅迪带来更为可观的收入。
三、深化国际化。如今，越来越多的中国品牌走出国门参与全球竞争，雅迪野心是建立世界级品牌影响力，成为国际顶尖企业。借助FIFA世界杯的光环，雅迪首次与30亿足球粉丝进行零距离对话，不仅将向全球展现中国高端电动车制造实力，还将助推骑行文化与足球文化水乳交融，建立品牌情感纽带，而打感情牌可以激活体育赛事的最大营销价值，提升国际影响力，从而加速国际化进程。要知道，全球30亿人共同欢庆，雅迪品牌烙印可以与球迷美好记忆深度结合。
当然，雅迪想要抓住FIFA世界杯红利，后期落地营销必不可少，这也是兵家必争之地，不仅拼市场投入，更拼营销创意。雅迪突围策略是深挖FIFA世界杯的IP价值，重点发力电动车和周边产品的开发。比如，其将推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯官方公仔、FIFA世界杯限量版纪念品等，为消费者带来触手可及的世界杯体验。
同时，FIFA世界杯的非凡魅力，使雅迪拉抬销量、回馈用户两不误成为可能。其为球迷争取到大量FIFA世界杯门票，眼下春节期间，雅迪线下超过一万家门店正在同步推出“购雅迪赢免单抢世界杯门票”活动，新老用户有机会亲临俄罗斯FIFA世界杯现场，近距离感受这场足球狂欢，福利好到没朋友。
结语
在中国经济和体育产业大发展的大背景下，中国元素注定在俄罗斯FIFA世界杯大放异彩。当各国为了尊严在赛场厮杀时，赛场外的体育营销大战同样战况激烈，早入局意味着在亿万球迷的心智抢占中快人一步，才有可能笑到最后，高举高打的雅迪无疑将成为电动车行业的最大赢家。
来源|品途商业评论

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