运营商全方位渠道战略解读

2015-06-11 15:07

移动互联网大范围普及，云、大数据、移动支付等新技术的涌现，社交网络、电子商务快速发展，传统零售商业活动面临移动互联网新一轮的冲击。传统零售商业活动将接受移动互联网全面的改造，即全面拥抱移动互联网。互联网成为商业活动的基本思维，而不单单是工具，任何商业活动都不能离开互联网，任何商务活动都是电子商务。电子商务的概念也由传统的单纯网上商店的销售与服务，向线下线上的协调销售与服务转变。全方位渠道即是融合利用新兴的移动互联网技术，整合线上线下渠道，为用户提供无缝的消费体验的全新渠道模式。
渠道发展演变

零售渠道不是一成不变，一次又一次被曾经的新技术所改造，目前则迎来移动互联网的新技术改造。由普遍的跨渠道模式向全方位渠道模式转型。区别以往转型，本次更具颠覆性，传统实体渠道不再是渠道体系的中心，而逐渐被边缘化，成为千万个营销“触点”中的一员。线下与线上渠道不再有本质的区别，共同成为与客户互动的“触点”。客户面对的不再是互不相同的渠道（实体渠道、直销渠道、电子渠道），而是一致的“触点”。客户通过“触点”可获得无差异的消费服务体验。
全方位渠道打破不同渠道的界限，客户在购物过程中，可以自由切换渠道，在不同渠道之间享受无差异的消费体验。电信运营商作为庞大的零售商，面临传统通信行业转型压力，同时面临零售渠道转型的压力。
一、构建全方位渠道的原因
1、内在原因
运营商成本与收入不协调

运营商面临通信市场共同困境，运营成本的急剧增长，而收入增长缓慢，运营商将面临利润急剧下降的困境。运营商迫切需要降低运营成本，提升运营效率。赛立信通信研究部认为，全方位渠道则能有效解决运营商目前紧迫的问题。
全方位渠道通过增加触点、加强关系、提升留存、降低成本四个方面来提升运营商盈利能力。

（1）增加触点：数字化重构“购物路径”，客户方便获取更多触点，增加消费机会；
（2）加强关系：大数据挖掘，针对性营销，更多互动，更强体验，提升客户购物意愿；
（3）提升留存：更频繁的互动，致关系提升、粘性加强，提升客户的留存度、忠诚度，降低客户维系成本。
（4）降低成本：数字、实时、高效的流程降低运营成本，促进低感知低价值服务向高感知高价值服务迁移，提

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